新媒体营销案例本期推出河南省分行新媒体广告投放案例供学习借鉴能力

编者按：为贯彻落实转型发展规划，加强全行品牌管理工作能力，总行推出“品牌管理新视角”专栏，定期推广各单位在服务业务营销、品牌形象提升、品牌管理模式等方面，成功实施的广告营销案例和做法。专栏文章将同期通过微信平台、企业网站等渠道，在行内外广泛传播。本期推出河南省分行新媒体广告投放案例，供学习借鉴。

2015年底，河南省分行依托新媒体“今日头条”客户端，分析客户特征、结合热点信息、创新传播形式，策划了一轮精准广告营销活动，取得了良好的广告效果。

选择优势“平台”开展目标群体营销

结合岁末年初消费者金融需求，依托“今日头条”大平台，融合产品优势与平台优势，以有趣内容和新颖形式吸引客户关注和参与，从而激发客户需求，引发客户消费行为，提升产品知名度和美誉度。

以“大数据”思维

改进广告传播形式

【消费者行为转变引导广告传播形式转变】

传统广告注重面对面形象和产品信息传递，一般以告知作为最终目的；移动互联网时代，消费者可以随时随地通过手机等移动设备获取信息。因此，银行广告营销（特别是在线金融、个性化产品等）应借力新媒体，制造更加符合客户口味、形式更加灵活的广告创意。

【新媒体大数据为广告传播精准提供依据】

“数据”和“技术”是新媒体核心要素，依托于较为强大的数据分析平台，通过海量的数据挖掘，依靠技术手段，分析金融消费行为习惯，从而为客户传播精准化提供了一定的基础。

【新媒体技术提供更好的在线客户体验】

新媒体的优势在于能够通过技术手段实现客户在线的实时体验，以丰富的主题、灵活的形式和直接参与的手段让客户直接参与在线活动和体验金融产品，从而实现金融产品的在线销售和品牌价值提升。

从“关注客户眼球”出发

提升广告传播有效性

契合于本期主要推广网上购车票、移动送话费、手机银行话费优惠以及信用卡品牌等内容特征，选择 “今日头条”客户端作为新媒体推广渠道。主要考虑以下因素：

【今日头条以“个性化推荐”改变用户阅读习惯】

【相比媒体新闻客户端，以今日头条领航的聚合新闻客户端用户粘性更强】

【今日头条用户活跃度高】

【今日头条核心用户为青壮年社会中坚力量】

采取“紧跟客户脚步”策略

开展产品整合传播

【投放周期】

本次投放跨越岁末年初，分别在2015年12月24、25、26、27、28、29、30日和2016年1月9日，共投放了八期。

【投放产品】

1.电子银行业务：微信银行、网上购车票、手机银行转账汇款、手机银行购票、善融商务、电子达人秀等。

2.信用卡业务：龙卡星期六、装修分期。

【投放形式】

1.大图广告

大图广告形式以“画面”凸显为重点，选择圣诞节和年末两个节点从手机银行应用和送话费促销活动为主推内容，更加契合于消费者当期的关注热点和消费需求。

2.小图广告

小图广告推广侧重于以“标题党”吸引眼球，经对产品特征分析拟定了“买车票中大奖”、“实价买正品”“车票机票买不到？那你还不赶紧用TA”等抓眼球的标题内容吸引消费者关注，从而引发点击体验。

通过“聚力”创新内容与形式

提升广告传播价值

依托“大平台”数据有利于客户群体的

拓展和品牌业务传播

本次广告投放活动以“今日头条”河南地区活跃客户为基础数据库，以客户阅读习惯数据信息为分类标准，广告累计展示量达509万人次，千人成本较常规媒体大大缩减，打破空间、时间限制，将客户数据与产品特征相匹配，广告投放更加目标化、准确化、多样化、丰富化。

“标题”融入“热点”成为吸引

客户点击的有效手段

结合社会热点关键词，制定易于引起公众关注的广告标题，能够有效提升广告效果。从本次广告点击看，“移动金融大派送，和你一起过新年！”点击率3.519%、“车票机票买不到，那你还不赶紧用TA”2.11%、“买车票中大奖，这事儿靠谱么”1.968%、“二胎时代，你准备好了么”1.822%，已远超常规广告转化率，充分说明了适度采用“标题党”，能够更好提高客户关注度。

“时机”与“内容”有效结合

提升产品传播的有效性

借力节日营销，实现广告事半功倍。以“圣诞节，你收到求救信了么”为标题，通过“雾霾严重导致圣诞老人无法送礼物”的话题引入“足不出户手机银行帮忙”内容，突出手机银行转账汇款、购物支付、生活缴费等特点和手续费三折优惠，激发客户产生消费、体验的欲望，实现客户需求与产品功能无缝链接。

“二维码”搭建客户与银行的沟通桥梁

新媒体时代，“二维码”必不可少。客户通过二维码实现“一点接入、链通建行”，在每个广告设计中增加“移动金融二维码”，在客户产生体验、购买需求时，快速引导进入我行网络支持页面。

案例点评：

落实转型发展规划是当前工作的重中之重，品牌管理工作也应紧跟转型要求，加大广告创新力度，提升服务业务水平。伴随着移动互联时代的到来，消费者触媒习惯发生了巨大变化新媒体营销案例，要求银行广告营销与消费者触媒习惯相向而行，围绕变化而创新，顺应需求而转型，以新的形态搭建与消费者沟通的渠道，焕发消费者新的品牌感知，激起客户的消费行为。

河南省分行依托“大平台”、“大数据”的广告宣传活动是一次大数据营销的尝试新媒体营销案例，通过整合“渠道优势、细分客户、创新内容”等手段，在广告精准传播方面取得了一定的成效。下一步工作中，要对新媒体营销、大数据传播等方面加强探索与创新，为品牌营销工作提供有力的传播“武器”，助力业务发展和品牌价值提升。