新媒体营销是干嘛的新媒体的传播到底具有什么特点？(图)

新媒体是一种不断发展但尚未成熟的媒体形态。它是基于大众传播多年发展的基础上，依托数字技术不断创新逐渐形成的一种新的传播方式。它并不是大众传播在数字传播平台上的简单延伸，同时也不是目前在现阶段所看到的网络呈现出的各种传播特征。网络传播不等于新媒体传播。新媒体是对大众传播的超越，是人类所进入的一个新的传播阶段。那么，这种新媒体的传播到底具有什么特点？对未来营销传播的发展又会带来什么样的挑战和机遇呢？

新媒体传播的特点

复合型的传播：从传播形态上看，新的传播技术导致的最大的变化，就是能够在新的平台把传统大众媒体的各种类型综合起来。在现有的大众媒体环境中，媒体按照传播形态可以划分为电视、报纸、杂志、广播等。而在新的媒体环境中，网络和数字技术所能提供的可能性是，在主要的传播载体中，比如网络、数字电视、手机等，所有的媒体都既能进行文字的传播，同时又能进行视频和声音的传播，并且还能把文字、视频、声音存储下来，供受众在自己方便的时间浏览。新媒体是多种传播形式复合的媒体。在新媒体的平台上，如果作为一个媒体出现，既可以是电视、广播，同时也可以是报纸和杂志。大众媒体界限分明的媒体类型区分，在新媒体阶段将不再具有意义。

全员性的传播：从传播者的角度，新媒体所带来的第二个变化，就是所有的人都可以成为传播的主体。从传播的接受者的角度，当然大众传播的领域极大地扩大了，但从传播者的角度，传播的主导权还是控制在文化和传媒精英的手中。虽然在传播的过程中，传播的内容越来越多的考虑受众的需求。但这种传播还是需要通过把关人的审核通过。大众传播是传播者和接受者之间一种博弈的结果，而受众在其中始终处于被控制的被动的位置。也就是说，大众传播归根到底是一种对大众的传播。新媒体提供的一种可能是，任何网络的使用者都可以在网络平台上发布信息、言论等各种内容进行交流。由于网络平台对所有的网民都是开放的，其中一些网民所发布的内容由于其价值会得到广泛传播，并逐渐形成稳定的读者群。这就意味着，由于技术和社会的原因，大众传播时代文化与传播精英对传播主体的把控被彻底打破了。2002年底，美国硅谷最著名的IT 专栏作家丹・吉尔默把这种变化概括为“wemedia”，中文翻译为自媒体。自媒体目前的主要形态是博客，播客近来也发展迅猛。博客主要是网民文字和图片形态的个人写作，而博客是网民使用音频和视频的方式在网络上的内容发布。虽然并不是所有的自媒体都能形成有影响力的媒体形态的传播，但在众多海量的个人性内容中，必然会出现大批广泛吸引公众的博客或者博客，他们以完全个人化的方式形成强势传播。

无边界的传播：从传播范围来看，新媒体的特点是无边界的传播。传统的大众媒体由于技术的限制，基本上是区域性的传播。比如平面媒体需要运输，而电波媒体需要落地。而随着新媒体传播技术的发展，除非人为的管理上的限制，在新媒体的平台上，所发布的每个内容理论上都是可以面对全球所有的网络使用者的。在新媒体的平台上，全球确实正逐渐成为一个传播的整体。

时间固化的传播：在新媒体的平台上，信息的组织方式超越了原有大众传播的时间性媒体和空间性媒体的对立，而使所有的信息被固化。大众传播可以分为电波媒体和平面媒体。在电波媒体中，信息是以时间性分布的形式存在的。也就是说，在同一个时间点上，受众只能接受某一媒体所发布的单一的特定信息，受众并没有太多的选择权利，控制权更多的是在媒体手中。比如观众看电视总是在特定的时间，选择某一个频道，只能看频道在这个时间所播出的内容。如果观众想看的内容不在这个时候播出，获得信息的需要就无法满足。而平面媒体的信息是以空间性分布的形式出现的。也就是说，在同一个时间点上，受众拥有某一媒体所发布的所有信息，但可以在其中选择自己所需要的信息。比如当读者购买一份报纸的时候，在读者认为方便的时间，他可以任意选择这份报纸中自己感兴趣的内容。但实际上这种信息空间性分布的媒体形式，还是具有时间性的特点，即当读者在读一份报纸的时候，这位读者还是在读某个特点时间段的报纸，无论是日报，晚报，还是周报。报纸只是把特定时间段的信息内容空间化。如果读者想了解与某一信息相关的去年某一时间的内容，这份报纸并不能提供。而新媒体从理论上消除了大众传播中信息组织方式的时间性，所有的信息都被固化在新媒体的平台上。受众如果想要了解有关某一信息的所有内容，都可以在新媒体中检索、阅读或观看。新媒体是对大众传播时间性媒体和空间性媒体的扬弃。

综合性的传播：从传播形式上，很多人强调新媒体传播的互动性。实际上，新媒体传播方式的突出特点是高度的综合性。人们所强调的新媒体的互动性，是同传统的大众媒体相比较而言的。在新媒体的平台上，人类的各种传播形态都可以得以实现。在某种意义上新媒体传播是对人类真实的传播生活的还原。现实传播中的互动性的人际传播、单向性的大众传播以及介于二者之间的组织传播，在新媒体传播中都可以得到体现。新媒体传播实际上融合了过去所有传播形式的特点，但同时，它是对人际传播和大众传播的摈弃。新媒体当然还是一种媒介，但这种媒介成功地把自己虚拟化了，所以在新媒体中人仿佛可以无屏障地同他人和现实世界直接交流。

多元化的传播：从内容上看，新媒体多元化的传播，首先是传播内容的丰富。由于个人可以成为传播的主体，新媒体的内容所涉及的人类生活的广度、对各类问题所讨论的深度以及形式的多样性都是前所未有的。实际上，新媒体涉及和全面展现了人类现有的所有文化形态。新媒体多元化传播的第二个方面，是新媒体为一直被文化与传播精英压制的平民文化或草根文化提供了释放的空间。可以说，在新媒体的传播中，平民或草根的声音第一次全方位地得以呈现。一个结果是，文化或传播精英继续在新媒体传播中发挥着影响，但同时，平民或草根的文化意识在新媒体的平台逐渐汇聚，形成合力。不仅与精英文化相对抗，甚至在某些时候对精英文化形成压制。这种文化的博弈使得新媒体的传播内容具有高度的多元性，而在通过传播不断扩散的过程中正在彻底改变整个文化的特质，并在冲突和交融中酝酿产生一种数字时代的全新文化。

对营销传播的影响。

由于传播环境的高度复杂，传播已经日益成为企业的第一要务。在传统的环境中新媒体营销是干嘛的，传播的模式较为单纯。大众媒体即使竞争非常激烈，但还是可以控制。而在新媒体的环境中，传播的门槛降低，传播主体无限地增多，传播的内容海量化，受众的注意力高度分散。对企业来说，首先是传播的效果很难象以前那样易于把控，要产生预期的效果，即使花费比以前更多的媒体投放费用，也不一定能够达到效果。同时，由于多元化的传播，企业极其容易受到舆论攻击。因为任何企业在经营中都会出现各种问题，虽然有些是无意的，但经过新媒体的舆论放大，将会对企业造成很大的损害。而且，由于新媒体传播的时间固化的特点，企业在过去任何时间点的承诺，其业绩和问题，都会在新媒体上记录下来，成为受众和消费者讨论企业现在问题的背景。所以新媒体营销是干嘛的，在新媒体的环境中，企业同以往相比，在信息方面更多地裸露于受众和消费者面前。传播已经成为企业在经营管理中的第一要务。企业必须面对新传播环境的挑战，尽可能地把自己的内部事务处理好，并解决好历史遗留问题，建立一套适应新媒体环境的信息传播和应对机制。

由于新媒体环境的特点，企业的网站已经被推到企业营销并同消费者沟通的第一线。在传统的媒体环境中，企业在媒体上很难有自己的平台充分地同消费者沟通，而在新的媒体环境中，企业应该意识到自己已经成为传播的主体，应主动利用网络提供的可能性，展现自己，让消费者了解自己。而且由于新媒体传播的无边界特点，实际上企业网站的传播范围远远超越了国界。传播范围的扩大也就意味着企业的市场扩大了。如果一个企业的网站有很好的英文页面，确实可以直接同海外的消费者沟通。但目前很多企业对自己的网站并不是很重视，网站的建设较为简单。或者是设计粗糙的网页，或者是偏重于产品信息方面的介绍。企业的网站应该是企业的门脸，消费者通过企业的网站，可以很直观地了解企业的管理水平、企业的个性、企业的文化、企业的品牌内涵。企业应该从品牌管理的角度，根据新媒体传播的规律和网民的特点，把网站设计好、管理好，使企业网站成为自己的品牌与消费者接触的第一窗口。

在新的媒体环境中，由于广告效果的分散和下降，信息的海量化和同质化，企业要达到最好的传播效果，一个重要的手段，就是在使用常规的广告等营销手段的同时，使自己的传播成为媒体的内容。内容创意已经成为创意的最高境界。对传统媒体而言，要使企业的传播成为媒体内容，这种传播必须有新闻价值。活动营销于是成为企业最常使用的方式。根据企业的策略，通过策划使企业的传播活动具有新闻价值，吸引媒体的报道。而在新媒体环境中，除运用活动营销的手段，使得企业的传播活动成为受众关注和讨论的话题，进而引起大众媒体的的报道外，还要使用病毒式营销等方式，即通过创意，使自己的传播内容让受众在新媒体的平台上主动复制和传播。

新媒体在迅速发展的同时，正在不断创造着各种新的传播形式。企业应认真研究这些新出现的形式，并加以利用。在这些形式中，网络广告的使用较多。富媒体等新的技术的发展使得网络广告的表现越来越丰富多彩，在一定程度上提升了网络广告的效果。但这些广告基本上是传统的大众媒体的广告在新媒体上的延伸。更能体现新媒体的特点、适应新媒体受众需求的是定向广告和博客等新的形式。定向广告能够使企业同范围最小、与企业相关度最高的一批受众沟通。根据新媒体受众比如网民的上网习惯，可以分析出哪些网民在以往的网络使用中对与企业相关的信息较为关注，然后针对性的同这些受众沟通。而博客等形式又会提供一个企业主动传达自己的信息并同受众互动的平台。如果按照传统媒体的术语，博客具有突出的受众导向，实际上受众这个概念在新媒体时代已经过时，因为博客是由博客的主人与阅读博客的人群共同经营的。阅读博客的人群并不是被动的接受。而人们在阅读博客时除了博客所发布的内容外，评论和留言也构成了博客的重要内容。是否能吸引网民的注意是博客的价值所在。企业在使用博客进行与消费者沟通的时候，一定要个性鲜明和人性化，但同时要提防博客的风险。很多企业是利用企业家的形象在博客上传播，比如目前比较成功的潘石屹的博客，目前访问量已经超过2000万人次。潘石屹所发表的博客内容，实际上都是对企业的很好的宣传，同时，潘石屹在博客上还直接发布广告，在访问量达到2000万的时候，潘石屹举办了见证潘石屹博客访问量达到2000万的活动，通过活动来进一步提升博客的知名度，吸引其他媒体的报道。

新媒体尚处于不断发展的阶段，新媒体营销传播也还处在探索的阶段。但新媒体的轮廓已经逐渐分明，它对企业的营销传播带来了很多挑战，但对于适应新媒体的变化，充分利用新媒体的企业来说，更多的是机会和展现自己的巨大空间。

（发表于2006年10月《国际广告》杂志《网道》专刊）