新媒体营销报告2021-2022新媒体内容生态数据报告导读及说明(图)

2021-2022新媒体内容生态数据报告导读及说明 这是一份跨6大主要新媒体内容平台的报告。 新榜对微信公众号、视频号、抖音、小红书、B站、快手这6大平台上的内容生态进行了数据统计和研究，相关数据来源于新榜有数的微信公众号部分及旗下系 列产品：新抖、新快、新站、新视、新红。统计范围为已纳入以上6个数据产品观察样本且在2021年1月至12月间活跃的账号。 这是一份具备综合视野的报告。 从数据出发，我们观察其发布、内容商业化及合作品牌情况；从数据展开，结合新榜自有内容观察、走访、咨询、培训和营销投放业务，研究分析了各平台在 2021年的创作者生态、内容生态、内容商业化等现状和趋势。 这是一份称得上生态观察的报告。 这里面的每一个发现，都尽可能站在整个新媒体的生态视野上提供立体的观察。我们有理由相信，无论是数据覆盖度还是行业相关经验，都会使得这是一份非 常有指导意义的“数字内容资产获取与管理”路标。 * 限于观察范围，6大平台之外仍有很多优秀的内容平台，如微博、西瓜视频、百度百家等。新榜将在未来逐步完善，以提供更接近全生态的观察。 限于数据选取、定义和观察能力，以及观点成立前提，请谨慎使用本报告的结论，不构成投资建议。

01 平台共生、角力02 创作生态、趋势03 商业化形势04 建议及展望 平台共生、角力 2021年以来，各大平台不断拓展生态边界，以超乎预期的速度和创新能力在用户生态、内容与产业融 合等领域发力前行。内容生态建设无疑关乎平台的未来，报告研究发现： • 目前，各短视频平台（含小红书）整体创作体量均保持着良好的增长态势，微信公众号创作力十足； • 伴随着长期的生态融合，各平台的创作者们也养成了颇具代表性的内容风格； • 而从流行内容方面来看，各平台的内容导向也基本与其固有标签相吻合； • 与此同时，不同层级创作者对应的账号表现力所折射出来的“长尾效应”，也即将伴随着尾部账号的 逆袭得到“终解”； • 值得一提的是，小红书的中部账号发布更活跃，其作品互动质量也更好，可见小红书内容力的“扁平 化”分布在整个新媒体生态圈里也是独树一帜。活跃用户不断攀升，各平台加强内容生态建设各平台活跃账号数量稳步增长，平台方紧抓内容生态质量管理，严审核、优体验，旨在与用户共创美好生活。平台用户活跃度不断攀升平台方紧抓内容生态质量管理2021年第4季度 ，升级 “饭圈乱象治理”，处罚违规账号 1.7万个；严厉打击各抖音种 “X媛”高颜值虚假人设，处罚违规视频2.5万条；处罚违规吃播视频16458个 ，封禁借热点事件恶意营销相关账号126个。

2020年8月，抖音日活破6亿2021年12月，为落实关于 “清朗·打击流量造假 、黑公关、网络水军”专项行动微信 的部署和要求，微信开展为期2个月的专项行动 ，将从严治理流量造假问题，进2021年第3季度 ，微信及wechat月活达12.6亿一步清理涉网络水军信息、帐号。2021年10月，对违规内容和账号进行专项治理 ，共处罚账号超556200+。其中 2021年第3季度 ，快手月活达5.7亿快手 涉及宠粉诈骗账号超30.81万个 ，私单交易诈骗账号超 15.20万个 ，冒充诈骗账号涉及4770个 ，刷单兼职诈骗账号超9.12万个。2021年第3季度 ，B站月活达2.7亿2021年 10月 ，处理的违规账号包含发布色情、低俗内容账号2868个；发布诈B站 骗信息账号5319个；发布引战与人身攻击内容的账号2889个；发布血腥暴力、违法违禁等内容账号1615个；黑产账号304242个。 2021年11月，小红书月活达2亿2021以来，小红书从严处理违规的内容和账号，累计处置笔记上万篇，封禁违小红书 规账号7000多个。以治理炫富为例 ，5月到 10月 ，小红书累计处理炫富内容8787篇 ，处罚账号240个。

*数据来源：各平台官方报告 、财报等公开资料整理创作体量 | 各短视频平台创作者的发布体量持续上涨，公众号创作力十足微信公众号的平均单账号月发布约为37篇，高于其他平台；再看抖音、快手、B站、视频号、小红书，各平台每月的活跃账号发布体量都在稳定上升各短视频平台（含小红书）活跃账号月发布体量呈上升趋势公众号创作力十足 快手单账号月发布作品数走势抖音单账号月发布作品数走势小红书#百粉# 以下单账号月发布作品数走势37 篇平均单个账号月发布篇数 1月 3月 5月 7月 9月 11月 1月 3月 5月 7月 9月 11月7月 8月 9月 10月 11月 12月B站单账号月发布作品数走势视频号单账号月发布作品数走势各平台创作者月平均创作体量12 个其他短视频平台平均单账号月发布作品数8~14个较之于短视频平台，公众号虽有次数发布限制，但一次可多篇，且常驻人群已经形成了持久的 1月 3月 5月 7月 9月 11月 1月 3月 5月 7月 9月 11月创作力，故而该指标占优* 注：小红书平台的活跃账号主要集中在KOC部分 ，故而选取百粉以下作为观察 ，数据来源：新榜监测的各平台样本中2021年有过发布的活跃账号创作体量 | 从轻松到严肃，内容多元发展，各平台创作生长趋势各有侧重 从各平台创作体量增长较快的垂类可以看出，平台间的内容扩张路径不尽相同，B站和小红书偏向轻松、泛生活内容的生长，而公众号、视频号平台则趋向偏严肃的泛资讯类内容。

B站-体娱消遣抖音-企业营销公众号-知识资讯运动类1162% 企业类116%职场类8%影视类97%汽车类112%时事类6% 轻娱乐类89%萌宠类95%政务类6%严 松小红书-文艺小资快手-泛生活视频号-民生资讯肃婚嫁类59%运动类63%民生类41%摄影摄像类57%健康类54%时事政务类34%旅游出行类51%文化类50%运动类25%- 各平台下半年创作体量增长TOP3 的类别及增幅 –*注：限于平台特征 ，各平台的类别分类不尽一致；数据来源：新榜监测的各平台样本中2021年有过发布的活跃账号创作习惯 | PGC程度更显著的微信系内容平台作息规律，周末发布少记录生活的UGC创作平台抖音、小红书均匀发布新媒体营销报告，无明显作息特征；而最早成熟、PGC程度较高的微信系平台创作更规律，周末发布显著下降 ；B站、快手则反向发力，更易在周末抢占用户时长；周一至周日发布体量相当周五、六、日发布增多周末发布锐减/ 抖音 // B站 // 公众号 / 周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日/ 小红书 // 快手 // 视频号 / 周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日- 各平台周一至周日发布体量分布图 -*数据来源：新榜监测的各平台样本中2021年有过发布的活跃账号创作习惯 | 傍晚、中午是各平台的发布波峰，B站up主熬夜能力最强全平台的创作者偏好在中午11点、傍晚17点发布；观察非工作时段的创作，公众号早上（6-9时）发布体量最高、小红书晚上（21-24时）最活跃 ，而B站更爱凌晨（1-5时）熬夜。

11时、17时是发布波峰公众号主爱早起、B站up主熬夜多 12.0时 10.0%小红书博主“夜间活跃”11时公众号主“习惯早起”B站up主“熬夜冠军” 8.0% 6.0%0点定时推送多 4.0% 2.0% 0.0%0时 2时 4时 6时 8时 10时 12时 14时 16时 18时 20时 22时小红书视频号快手公众号抖音B站-全平台各时段发布体量分布图-凌晨发布（1-5时） 早上发布（6-9时） 晚上发布（21-24时）*数据来源：新榜监测的各平台样本中2021年有过发布的活跃账号创作主体 | 越优秀越努力，各平台头部账号普遍最活跃，小红书则中坚层更强大各平台不同层级创作者活跃度呈“川”字形分布，层级越高，产能越高，也即头部创作者平均发布体量最高；小红书是例外 ，中腰部账号最活跃。分别对比头尾部账号活跃度差异，发现微信系平台差异最大，而日渐成熟的B站和小红书则较均衡。微信系平台头尾活跃度差异显著，超10倍以上，其次为抖音、快手小红书“中”流砥柱头尾差异化显著，超10倍以上头尾活跃度差异头尾活跃度差异头尾活跃度差异头尾活跃度差异头尾活跃度差异14.6倍13.3倍9.5倍5倍1倍部分头部号拥有多次推送权限账号层级年平均发布头部（粉丝>100w ）160肩部（50w-100w）175中腰部（20w-50w ）177公众号视频号抖音快手B站腰部（5w-20w ）150 头 部 | 肩部 | 中腰| 腰部 | 尾部 头 部 | 肩部 | 中腰| 腰部 | 尾部 头 部 | 肩 部 | 中腰 | 腰部 | 尾部 头 部 | 肩 部 | 中腰| 腰部 | 尾部 头 部 | 肩 部 | 中腰| 腰部 | 尾部 尾部（5k-5w ） 110 NRI900 | 750 | 600 | 450 | 500w粉丝1-10w >1000w粉丝1-5w >100w粉丝5k-5w >100w/ 快手 // 抖音 // B站 // 小红书 /-各平台头尾部账号单个作品互动量（转评赞数）对比-* 注 ：公众号、视频号未公开粉丝数 ，未纳入此部分统计分析；数据来源：新榜监测的各平台样本中2021年有过发布的活跃账号创作主体 | 各平台企业认证比例高，企业构建矩阵布局，自播成趋势从创作者认证情况来看， 抖音认证账号占比最高，占比40% ，小红书最低，规模化运营程度低；受益于直播电商，抖音的企业机构类账号数是个人认证的10倍，；值得关注的是，B站个人认证账号反而高于企业机构账号。

抖音平台的认证比例最高，半数以上都为企业认证居多 账号认证40%>13%>12%>7%>2%>1%比例/抖音//公众号//快手//视频号//B站//小红书/ 其中企业机构91%70%62%70%35%94% 账号占比*数据来源：新榜监测的各平台全样本流行内容 | 年度热门话题 平台内容导向不一，公众号和视频号关于时事热点的发声更多新媒体营销报告，快手平台充满奇趣且 “平民化”特征显著，抖音注重平台活动营造，小红书 “美好、多元”的生活气息浓厚，B站偏向游戏的“轻娱化”特征得到体现。/快手-接地气//视频号-多体娱//公众号-时事热点//抖音-电商元素//小红书-享生活//B站-爱游戏/*数据来源：新榜监测的各平台样本中2021年有过发布的活跃账号流行内容 | 时事资讯类内容人气普遍最高，娱乐、搞笑、情感亦是优势类目除小红书外，时事资讯是各平台关注互动最高的创作类型；内容普适性较高的娱乐、搞笑和情感紧随其后，成为跨平台的流行密码；另外值得关注的是，在分享生活的小红书平台上，科学科普是表现最亮眼的门类。各平台热门创作类型/ 抖音 // B站 // 公众号 /时事资讯时事时事资讯资讯时事旅行电影财富旅行电影电影财富二次元电视剧文化 二次元电视剧电视剧文化娱乐美食政务娱乐美食美食政务搞笑鬼畜情感搞笑鬼畜鬼畜情感/ 小红书 // 快手 // 视频号 /科学科普时事 科学科普时事时事政务时事政务影视综搞笑音乐 影视综搞笑音乐生活教育搞笑生活教育搞笑情感星座娱乐情感 情感星座娱乐情感运动健身游戏民生 运动健身游戏民生-各平台平均互动量TOP账号类别统计分布-*数据来源：新榜监测的各平台样本中2021年有过发布的活跃账号 创作生态、趋势 过去一年，随着用户内容消费场景的沉淀，内容产业“守本求新”的发展趋势得到巩固，主要表现在三 个方面： • 一是“内容为本”，不论在什么时候，用户都更喜欢令人眼前一亮的优质作品，同质化的非原创内容 会逐步迈进“审美疲劳”陷阱，而“泛知识”类的作品兴起也恰好解释了这一现象，“去娱乐化”已经 是用户的潜在需求，因此，优质作品成为爆款的速度也在提升； • 二是“形式回流”，娱乐载体从以前的图文影像发展为现在的视频为主，近期又再次兴起共生发展的 趋势；视频作品从以前的长视频发展为现在的短视频为主，如今短视频也出现“变长”趋势； • 三是“跨越向新”，新媒体边界开始消融，不论是个人认证还是企业认证账号，均在朝全平台布局的 方向发展；账号运营更加专业化，头部账号也顺应行业趋势，与MCN机构达成更多合作；最后，内 容创作者更热衷于闻“新”起舞，紧抓热点，以“元宇宙”概念延伸而来的虚拟人IP或成下一风口。内容趋势 | 内容为王，原创内容竞争力更强