数字化营销推广IBM公司总裁和首席执行官罗睿兰：用户体验是我们未来成长的唯一关键

2016年，负责IBM市场部效果营销的我，接到了一个新的数字化营销KPI：Engagement Rate（参与率）。

大家对这样的指标有着不同的解读：有人觉得是用来衡量流量质量的，还有的认为这只是监控数字化营销效果的中间性指标…..

而在我看来，这个简单指标的背后代表着丰富的内涵和意义：用户体验。

记得IBM公司总裁和首席执行官罗睿兰在一次内部演讲中强调： “用户体验，是我们未来成长的唯一关键”。

在产品严重同质化的今天，用户体验成为了企业核心竞争力的一部分。完美的用户体验是感受，是触动人心的个性化历程。如何将提高用户体验这样一个感性的命题用科学化的方法来解答，相信是很多企业管理者所面临的共同挑战。

数字化营销

抓住了内容和媒介，

就代表了体验的全部吗？

让我们先从数字营销的角度来看看用户体验。传统的数字营销用户体验，包括了内容和媒介及二者的结合。同样的内容，通过不同的媒介沟通，效果截然不同；反之，也没有一个万能的媒介，可以将承载的任何内容，点石成金。 所以用户体验的第一个基本点，来自二者的整合（下图重合部分）。

但是，抓住了内容和媒介，就代表了体验的全部吗?

在探索参与率提升之道时，我们开始思考以下问题：

• 用户要经过多少步才能够在媒介上找到需要的内容？

• 下载或阅读过程中有问题怎么办？

• 用户如果想跨媒介(搜索，社交，网站)寻找内容，我们在各媒介提供的内容是否能做到无缝连接，转换是否顺畅？

• 哪些内容需要让客户填写个人信息表方可得到，而何时可以任意获取？

• 何时介入电话销售？

……

所有这一切，都是用户体验设计里第三个要素要解决的：机制。

所以，一个全面的数字营销用户体验，内容， 媒介和机制缺一不可。而最好的体验，源于三者无缝的结合。

数字化营销

* 注: 本图参考了Scott Brinker的“Hacking Marketing”

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举个例子，为了加强客户为中心数字化营销推广，我们推出了以行业内容为主的网站。网站的初始设计是由浅入深的内容架构：行业首页 – 趋势洞察 – 成功案例 – 解决方案导航 – 解决方案。

经过一段时间的数据积累，我们发现来到行业网站的客户超过40%会对具体解决方案感兴趣， 而在现有的结构中，客户却需要经过四级页面的跳转才能看到具体方案。在这个体验设计里，我们的确在客户常用的获取信息媒介即网站提供了客户需求的内容：行业解决方案，三要素中的两个要素都满足。

但是，网站却缺乏对机制即访问历程的良好设计，因此，客户的体验不好，体现在数字上就是行业解决方案页面访问量的急剧衰减。

优化后，我们在行业的首页直接加入解决方案页的链接，效果显著，行业解决方案页的访问量和转化率提高了几十倍。令人振奋的数字背后，是由于优质体验带来的更愉悦的客户。

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数字化营销

内容、媒介、机制：IBM营销实践的三个出发点

内容，媒介，机制三要素中的任何一点拿出来展开，都可以写成一篇万字长文，在此无法详细阐述。但我想结合IBM的营销实践，从三方面各分享一些观察和践行。

1

关于内容：知易行难的内容为王

这几年最主流的内容为王，内容营销， 道理简单，却知易行难。

过去几年，IBM也一直在摸索如何提高内容营销的能力。

分享一个有趣的观察：去年我们内部做过一个调研，75%的被调研者都认为视频是好的内容形式。数据也证明这样的形式很受客户的欢迎，无论点击还是下载量都远远高出其它。但从各部门最终产出的内容来看，白皮书的产量高居不下，视频的比例却始终无法突破。这背后除了时间成本和制作成本的挑战，技能的缺失也是一个重要因素。

为了弥补这个缺失，IBM一方面调整了人才和技能培养的战略，另一方面在工作中不断提高和强化其营销人员产出内容的能力。 首先调整内外产生内容的比例：由以前的几乎完全依赖第三方变为一部分由内部产出；其次在内部发起从Briefer到Doer的运动，与内容相关的部门都开始自己动手，直接产出内容。

2

关于媒介：不能不说的秘密

数字化时代，客户获取信息的媒介上天入地，无处不在。营销最理想做法自然是全方位渗透，各媒介实现有序结合。但是如何衡量这些媒介的有效性，找到最佳组合，提供良好体验？

先和大家讲一个大汉吃大饼的故事：一个饥肠辘辘的大汉，闯进餐馆， 点了一张大饼。狼吞虎咽后第一张饼入肚，但饥饿感完全没有缓解；于是又吃下第二张大饼，依然如故….. 直到第四张大饼后，大汉才有酒足饭饱的感觉。回过神来，一拍大腿：早知如此，我直接吃第四张大饼不就行了吗， 何苦要去吃前三张，既费钱又无端忍受更久饥饿的感觉？！

故事这样听来，大汉显得如此愚蠢：没有前三张饼的基础数字化营销推广，何来第四张饼的功效？

可是，想想我们在数字化营销中，判定媒介效果时所用的方法，是否如大汉吃大饼般武断，直接将最后产生商机的那一次沟通， 当作最有效的？

而最后产生商机那次沟通所借助的媒介，也理所应当成为了客户最喜爱的媒介，逐渐取得最多的关注和投资。

而事实上，从客户明确需求的那一刻，到最终产生购买行为的整个历程中，与我们的每一次交互，都是其整体体验不可或缺的一部分，都为最后那临门一脚奠定着夯实的基础。

IBM的数字化营销体验管理，也在与时俱进中不断寻求最能贴近客户需求的真相。我们对媒介有效性的评估，由以前简单的最终点接触（Last Touch）, 逐渐演进成为多点接触评估(Multi Touch Attribution，MTA)的模型。

在这样的模型里，与客户每一次沟通的媒介都被赋予了一定的权重系数，使得其意义能被客观反映，保证其营销投资。我们提供给客户的数字营销体验，也可以更加顺畅。

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* 注: 本图摘自“Marketing Attribution Comes of Age”

3

关于机制：一个中心，两个基本点

在用户体验三要素中，机制是点睛之笔。它将各孤立的内容及媒介组合打通，形成系统的用户历程，并保证其顺畅。它将功能性的设置转换为客户体验的一部分，在设计中加强互动和反馈，并将反馈结果实时抓取，用于体验优化过程。

2016年，IBM对自己的网站进行了全面升级，绝大部分的改变都是通过机制的改善，优化客户体验。以下是几个例子：

+ 自适应网页设计：PC, 手机，iPad端的内容/格式自适应，阅读体验全面提高

+ 单点登陆：一个ID可以用于登陆IBM网站各页面，再也无需多次注册

+ 浸入式导航结构：顺应大多用户目前的使用习惯，以瀑布流式代替菜单式

+ 易分享：连接社交媒体，使跨平台体验更加便捷顺畅

+ 以数据为核心的优化流程：各数据平台整合，提高进行体验分析及优化的效率

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再举一个例子：以前，我们安全产品在手机端的自适应页面长达20屏， 页面下载时间长达8秒。研究表明，如果网站不能在3秒内加载完内容，大部分人会失去耐心而转向其它网站。

可以想象，8秒的背后是多少郁闷和由此流失的客户，手机端的参与率(Engagement Rate)也只有可怜的5%。经过升级优化，我们将内容减少到2屏，页面加载时间大幅降低到1秒，Engagement Rate迅速提升到33%。科学数字和方法指导下的体验优化，带来的是良好的客户感受，也因此更愿意花时间关注我们的内容。

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如何以机制为引擎，结合内容/媒介，提供好的用户体验？这方面有各种眼花缭乱的理论，但我觉得，不外乎以下三方面，归纳为一个中心，两个基本点：

+ 一个中心：客户为中心，以用户思维进行体验设计及检验。尝试以用户的身份和心态体验一遍自己设计的用户历程（比如在自己公司的网站上进行浏览/注册），你一定会有意外的发现。

+ 第一个基本点：科技的力量：营销自动化系统和工具，数据驱动，都是监控用户体验，并不断优化的必备利器。数字化营销体验管理，须借助科技的力量。

+ 第二个基本点：测试测试再测试：准确了解用户的喜好，揣摩和臆测的方法都不可取。 A/B测试应成为用户体验设计和优化的标准手段：从具象的按键颜色，内容在媒介上摆放的位置；到抽象的判断- 用什么样的语言风格与客户沟通，A/B测试都不失为利器。

看到这儿， 你也许会问，本文开头提到的那个用户体验指标参与率你做到了吗？答案是肯定的。

但这表明我们的数字化营销用户体验足够理想了吗? 答案是不确定的。

如前所述，体验是一个感性的话题，是用户透过亲身经历所产生的感受，而营销和品牌的终极目标就是赢得客户的心。

在这条道路上，营销人和企业所追求的境界，没有最好，只有更好。