市场营销ppt2010/4/11Ch14促销策略第十四章(组图)

2010/4/11Ch14促销策略第十四章促销策略2010/4/11Ch14促销策略第十四章促销策略第一节促销与促销组合第二节人员推销策略第三节广告策略第四节公共关系策略第五节销售促进策略本章结构提示2010/4/11Ch14促销策略领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。2010/4/11Ch14促销策略2010/4/11Ch14促销策略第一节促销与促销组合四、影响促销组合的因素2010/4/11Ch14促销策略促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销的方式有促销和促销两大类。2010/4/11Ch14促销策略形成偏爱，稳定销售。2010/4/11Ch14促销策略促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。

促销策略包含推动策略（Pushstrategy）与拉引策略（Pullstrategy）。2010/4/11Ch14促销策略推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进2010/4/11Ch14促销策略10Promotionmix)Personalselling人员推销人员促销Advertising广告Salespromotion营业推广Publicrelations公共关系Directmarketing直接营销非人员促销促销组合2010/4/11Ch14促销策略11四、影响促销组合的因素促销预算2010/4/11Ch14促销策略12消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场2010/4/11Ch14促销策略13第二节人员推销策略八、推销人员的考核与评价2010/4/11Ch14促销策略14一、人员推销的概念及特点人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。

2010/4/11Ch14促销策略15人员推销的特点对推销人员的要求较高2010/4/11Ch14促销策略16二、推销人员的素质富于应变，技巧娴熟。2010/4/11Ch14促销策略17三、推销人员的甄选与培训推销人员的培训。培训方法：实践培训2010/4/11Ch14促销策略18四、人员推销的形式会议推销2010/4/11Ch14促销策略19中间商五、人员推销的对象2010/4/11Ch14促销策略20六、人员推销的策略诱导性策略2010/4/11Ch14促销策略21七、推销人员的奖励混合制2010/4/11Ch14促销策略22八、推销人员的考核与评价（二）考评标准的建立2010/4/11Ch14促销策略23（一）考评资料的收集获得考评资料的主要途径：企业内部员工的意见。2010/4/11Ch14促销策略24（二）考评标准的建立自我管理2010/4/11Ch14促销策略25第三节广告策略五、信息平台2010/4/11Ch14促销策略26一、广告的概念与种类根据广告媒体的形式2010/4/11Ch14促销策略27广告含义广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。

广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息2010/4/11Ch14促销策略28根据广告的内容和目的划分开拓性广告劝告性广告提醒性广告商品广告企业广告公益广告广告2010/4/11Ch14促销策略29根据广告传播的区域来划分地区性广告2010/4/11Ch14促销策略30根据广告媒体的形式划分报纸广告杂志广告广播广告电视广告户外广告网络广告广告2010/4/11Ch14促销策略31二、广告媒体（三）广告媒体的选择2010/4/11Ch14促销策略32广告媒体的概念广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。2010/4/11Ch14促销策略33广告媒体的种类及其特性2010/4/11Ch14促销策略35广告媒体的选择媒体的费用2010/4/11Ch14促销策略362010/4/11Ch14促销策略37四、广告效果的测定广告效果促销效果促销效果测定本身效果本身效果测定2010/4/11Ch14促销策略38广告促销效果的测定广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。

以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。2010/4/11Ch14促销策略39广告本身效果的测定广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。购买动机2010/4/11Ch14促销策略40信息平台工业企业广告与研发投入分析［1］根据工业企业年度统计数据，2001年，我国500万元以上规模的工业企业实现销售收入93733.3亿元市场营销ppt，广告费用支出330.7亿元，研究开发费用支出265.9亿元，研发投入不及广告支出的八成。在工业企业每万元销售收入中，有35.3元用于广告，28.3元用于研发。一、2万户企业搞研发，3万户企业做广告。在超过17万户工业企业中，有广告费用支出的企业是30566户，占企业总数的17.8%，户均广告费用108.2万元；有研发投入的企业20284户，2010/4/11Ch14促销策略41信息平台工业企业广告与研发投入分析［2］占企业总数的11.8%，户均研发投入131万元。二、医药行业出手最大方。2001年底，医药制造业共有3488户企业，全年实现产品销售收入1924.4亿元，广告费用支出61.1亿元，每万元销售收入的广告费用为317.7元，恰好是工业平均水平的9倍。

从研发经费的投入来看，该行业也是名列前茅，其万元销售收入研发费用的投入为78.1元，在38个工业行业中是最多的。三、在38个行业中，电子及通信设备制造2010/4/11Ch14 促销策略 42 信息平台 工业企业广告与 研发投入分析［3］ 业2001年共投入67.1亿元用于研发，在投入总金 额上名列第一。每万元销售收入研发费用的投入 为75.4元，投入力度仅次于于医药行业；万元销 售收入广告费用为31.2元，宣传力度与医药行业 不在一个数量级上，甚至低于工业企业平均的广 告投入水平。 四、食品、饮料、烟草行业是广告商的座上 客。2001年，饮料制造业、食品制造业和烟草加 工业的广告总费用达到93.9亿元。万元销售收入 广告费用支出分别为296.9元、167.9元、97.4元， 广告宣传力度仅次于医药行业。 2010/4/11 Ch14 促销策略 43 信息平台 工业企业广告与 研发投入分析［4］ 五、国有企业研发投入高于广告支出。 2001年，国有（含国有控股）企业研发投入 147.3亿元，广告费用133.9亿元。每万元销 售收入中，有30.1元用于广告，33.1元用于 研发。 增加企业研发费用的投入，提高产品的 技术含量和企业的核心竞争力，配合适度的 广告宣传，是工业企业发展的必由之路。

2010/4/11 Ch14 促销策略 44 第四节 公共关系策略 五、公共关系的程序2010/4/11 Ch14 促销策略 45 一、公共关系的概念 公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系， 以便树立企业的良好形象，从而促进产 品销售的一种活动。 公关的工具：媒介。2010/4/11 Ch14 促销策略 46 二、公共关系的特征 公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。 公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。 公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。 公共关系是一种长期活动。2010/4/11 Ch14 促销策略 47 三、公共关系的作用 教育引导，服务社会公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务 为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来， 形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。 新闻发布 记者会 独家报道 访问 公众报道 公司形象广告 事件赞助 产品安插进入电影与电视情节中—植入式广告 事件营销 四、公共关系的活动方式 植入式广告 事件营销（Case Marketing) 公益营销（Cause related Marketing) 植入式广告 传统广告—打断式模式，观众反感，躲避广告，广告的效果下降。

植入式广告—一种非常规广告形式。植入原理受启发于现代医学中的“器官移植”，通过器官移植，植入物与受体 融为一体，成为无排异反应、彼此不可分割的整体。 “植入式广告”是指通过把广告植入到电视剧、节目、电影场景、网络游戏等当中，使广告与之融为一体，受众不 易躲避的一种广告形式。 植入式广告技术可在电影、电视、广播、报刊、网络、游戏、免费软件甚至于任何我们生活中可能接触到的媒介可 以得到广泛地运用。 所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会 团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度 、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销 售的手段和方法。 由于这种营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传 成本等特点，近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播 与市场推广手段。 2004年9月8日上午12时许，随着“嘣”的一声响，一部奥克斯新款手机在中国第一高楼 ——上海金茂大厦坠地，当这部手机从一位记 者耳边传来清晰的回话时，数百家国内外媒 体记者见证了这一动人时刻，一时间，掌声 雷动。

奥克斯手机全国市场总监李晓龙在接 受媒体采访时激动说出了此次在上海金茂大 厦扔手机的寓意，他说，“奥克斯手机产品 质量过硬。有质量才能有胆量，金茂大厦扔 手机就是“证据”！” 2004年10月12日，奥克斯将信息产业部告上法庭，理由是该部委“违反了《行政许可法》、《电信条例》 和《电信设备进网管理办法》以及国务院颁布的第６ ２号文件”。经过几次的磨合， 2005年3月31日，国 家发改委正式发布公告，核准同意宁波奥克斯等5家企 业第一批的手机申请报告。我们不说奥克斯创造了中 国民营企业历史上民告官的先河。 2005年8月25日，奥克斯手机在总部宁波再次开创“冷门”奥克斯海洋之星价格听证会，引得社会各界纷 纷议论，然而随后不到10天奥克斯手机却在中央电视 台进行了“明目张胆”的价格战，把刚刚消费者等人 士定价的1777元的海洋之星手机降到了1480元。最让 人想不到的是在10月25日奥克斯手机在南京又公布了 中国手机成本白皮书，奥克斯手机全国市场总监李晓 龙和奥克斯研发副总公布了在中国销售的手机最高成 本不过2000元。 公益营销是以关心人的生存发展，社会进步为出发点，利用公益活动与消费者沟通，将 品牌的营销活动凭借公益事业的知名度和权 威性进行一系列的传播和扩散，在产生公益 效益的同时，使消费者对企业的产品或服务 产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业 产品的一种营销行为 1999年成立之初的蒙牛在呼和浩特市一夜之间就推出500多块户外广告牌，上写“发展乳品行业，振 兴内蒙古经济”，“千里草原腾起伊利集团、兴发集 团、蒙牛乳业、塞外明珠耀照宁城集团、仕奇集团、 河套峥嵘蒙古王、高原独秀鄂尔多斯、西部骄子兆君 羊绒……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。

”蒙牛在 广告费非常有限的时候，不是马上宣传自己的产品， 而是反过来关心内蒙古的城市发展，这是蒙牛精心做 的捆绑插位，用公益的行为博得大众和社会的认可， 令自己一出世就不同凡响。 公益营销中的公益活动并不是单纯的慈善事业、捐助事业，公益活动必须让消费者能够感受到品牌的 存在，触摸到产品的品质，让消费者在意识中把品牌 与公益行为牢牢的联系在一起；公益营销很多企业都 在用，但很少有企业能象蒙牛这样运用的恰到好处市场营销ppt， 蒙牛从“捐助2008奥运会”到目前“向500所贫困地 区小学赠奶”，可谓一步一个脚印将蒙牛的营销活动 2003年“神舟五号”飞船载人航天，这在我国发展史上是开天辟地的大事，国内外的媒体都在竞相关注着 “神五”。如果将“神五”与营销进行捆绑，并且将 其垄断，无疑是一次空前绝后的机会。谁率先拥有这 个资源，谁就抢占了制高点，蒙牛又做到了。 2003年的4月，蒙牛被确定为“中国航天员专用牛奶”，但一系列的条件限制，这一信息在“神州五号” 载人飞船成功发射直到航天员顺利返回地面之前，不 得对外宣传。对蒙牛来说并非一件坏事，“不鸣则已 ，一鸣惊人”，等限制解除的那一刻，就是“爆炸式 ”信息传播之时，对消费者来说更具冲击力。

时机已经成熟，必须确定传播的内容，内容要传递蒙牛的品牌内涵，还必须与消费者产生互动。首先，我 国首批航天员候选者共14人，全部是万里挑一的空军 精英，他们的身体无比金贵。蒙牛牛奶是经过层层筛 选才被确定为“中国航天员专用牛奶”的；其次，“ 神五”上天又说明中国已经强大起来了；因此，蒙牛 2001年7月10日，距揭晓2008年奥运会主办城市的时间还有3天，蒙牛乳业豪迈地向世人宣布：北京申奥成 功，蒙牛捐款1000万！ 一时间，万人瞩目：蒙牛的势 力如此之大！ 在信息发布之时，蒙牛举行了新闻发布会，并进行了公证。同时，向中国奥林匹克运动委员会致信，《光 明日报》、《经济日报》等几十家媒体对此作了报道 。早在2001年4月份，蒙牛已在深圳发动“万人签名 ”活动“神州共申奥，鹏程大签名”， 7月10日 蒙牛在呼和浩特再次发动“万人签名”活动，自治区 主管工业的副主席也亲自参加了签名。 2001年7月13 日，北京“申奥”成功，呼和浩特人民政府向北京发 出贺电，贺电强调了蒙牛的助奥承诺，第二天中央人 民广播电台播发这一贺电。 此后，蒙牛在《北京晚报》、《南方周末》等全国40多个城市的主力报纸上，做了《一个“两岁半的孩子 ”为何向奥运捐款1000万元》的软性宣传。

一时间， 2003年的春天“非典”肆虐，人们笼罩在“非典”的阴霾之下，引起了极度恐慌。人们开始意识到身体健康的重要性，而牛奶作 为增强体质、具有免疫力的营养食品一下子成了紧俏货，北京的 乳品市场抢购成风。如果此时提升牛奶价格，人们不会计较，对 看重销售量和利润增长的乳品企业无疑是绝好的机会。蒙牛抓住 了机会，但超出了人们常规思维。蒙牛不是提升价格，而是禁止 经销商涨价，并且严厉规定违者开除或者终止其经销权。 蒙牛的此招正是“欲擒故纵”，蒙牛为了长远利益发展，利用“非典”事件让消费者对蒙牛品牌产生认同感。事后证明，蒙牛的 品牌形象历经“非典”之后确实得到了大幅度提升。 在“非典”时期，很多企业纷纷停下广告，因为再做投入也是徒劳无功的；而蒙牛不但没有撤下广告，反而加大投放量，增大了 公益广告的力度，提醒大众关注健康的意识。于2003年4月21日 ，向国家卫生部率先捐款100万元，成为卫生部红榜上中国首家 捐款抗击“非典”的企业，同时拉开了其他企业捐赠的序幕；蒙 牛历来的风格是：春来我叫第一声，要做就做的最好，要做“火 种”，而不是等待点燃的“木炭”。 此后，蒙牛陆续向全国30个城市为医务工作者和消费大众捐款900万元，捐奶 300万元；“非典”后期，蒙牛又发出了“ 向人民教师送健康”的倡议，向全国17个 城市的125万名教师，每人赠送牛奶一箱， 总价值达3000万。

针对这一系列举动，蒙 牛的解释是：“急大家之所急，想大家之 所想”。正是蒙牛的这些举动将蒙牛品牌 与消费大众紧密的联系在一起。蒙牛在“ 非典”期间的公益行为，在社会上引起巨 大的反响，蒙牛再一次成为媒体竞相追逐 的焦点。当时蒙牛在各大媒体的报道是“ 全国首家资助‘非典’防治工作企业”； “非典”过后，效果立竿见影，蒙牛被公 认为有公益责任心的社会企业，再次成为 消费者首推的标榜品牌。 2010/4/11 Ch14 促销策略 61 第五节 销售促进策略 三、销售促进的控制2010/4/11 Ch14 促销策略 62 一、销售促进及其特点 销售促进（SalesPromotion）是指企业运用 各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销 或代理企业产品或服务的促销活动。 可能会贬低产品的价值2010/4/11 Ch14 促销策略 63 二、销售促进的方式 经销奖励2010/4/11 Ch14 促销策略 64 三、销售促进的控制 注重中后期宣传。2010/4/11 Ch14 促销策略 65 本章结构提示 促销目标 产品因素 市场状况 推拉策略 促销预算 促销组合方案 人员促销 非人员促销 广告 销售促进 公共关系 现实与 潜在顾客 信息沟通 决策层