市场营销知识拉美裔消费者具有很强的家庭导向，将购物当成一项家庭事务

市场营销原理：第14版：全球版 第二部分 市场环境与消费者分析第5章 消费者市场与消费者购买行为

消费者购买行为（consumer buyer behavior）是指最终消费者的购买行为，所谓最终消费者是指已消费为目的的购买商品或服务的个人或家庭。所有这些最终消费者构成了消费者市场（consumer market）。

这些多样化的消费者与他人即周围环境道德互动过程，会影响他们如何在诸多产品、服务和公司中作出选择。

5.1 消费者行为模型

通常，消费者自己并不会准确地知道影响他们购买的因素。

购买者行为的刺激-反应模型。表明营销及其他刺激因素共同进入了购买者的”黑箱“，并产生反应，而营销人员必须弄清”黑箱“里面的东西是什么。

5.2 影响消费者行为的因素

5.2.1 文化因素

文化 文化（culture）是引发人类愿望和行为的最根本原因。人类的行为方式多数是通过学习形成的。

市场营销人员总是不断地捕捉文化变迁以发现人们可能需要的新产品。

亚文化 每种文化都由更小的亚文化（subculture）组成，亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感。亚文化包括民族、宗教、种族和地域等。许多亚文化构成了重要的细分市场，而市场营销人员可以根据他们的需要设计产品并制定营销计划。

拉美裔消费者 具有很强的家庭导向，将购物当成一项家庭事务；孩子在他们购买什么品牌的选择过程中有很大的话语权。更为重要的是，他们，尤其是第一代移民，具有极高的品牌忠诚度，并且喜欢那些对他们特别关注的公司。

在拉美裔市场当中也还存在着许多基于民族、年龄、收入和其他因素而划分的不同亚群体。

非裔美国消费者 虽然与其他细分市场相比，他们对价格更在乎一些，但他们十分关注质量和花色。品牌很重要，购物过程也一样重要，黑人好像比其他群体更喜欢享受购物的过程。

亚裔美国人 亚裔美国人是最富裕的美国人口细分市场。亚裔美国人可能是最懂技术的细分群体。

作为一个群体，亚裔消费者购物频繁，是所有种族中最有品牌意识的。他们可以具有强烈的品牌忠诚。

老年消费者 这些老年人拥有这最多的可支配收入。老年消费者依然是所有行业里公司们的理想市场。

那些从年龄上看应该归于老年群体的人，通常显得不老或者不把自己视为老年人。

社会阶层 社会阶层（social class）是在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体，他们按等级排列，每个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

营销人员关注社会阶层是因为同一阶层的人具有类似的购买行为。

5.2.2 社会因素

群体和社会网络 个人的行为受到许多小群体（group）的影响。凡事一个人所从属并对他有着直接影响的群体称为成员群体，而参照群体是指对一个人的态度与行为有直接（面对面）或间接影响的所有群体。人们经常受他们不从属的参照群体影响。

参照群体将带给一个人新的行为和生活方式，它将影响个人的态度和观念，进而产生压力，影响个人对产品或品牌的选择。

口碑影响和口碑营销 大多数口碑影响是自然发生的。营销人员常常会影响消费者之间的交流，引导创造有利于其品牌的正面交谈。

意见领袖（opinion leader）是从属于某参照群体，凭借特殊技能、学识、个性或其他特征，对他人市价影响的人。当这些影响着讲话的时候，消费者会聆听。

口碑营销通过征募或者甚至培养一批意见领袖来担当”品牌大使“，传播有关一个公司的产品的口碑。

在线社交网络 在线社交网络（online social networks）是指人们进行社交活动或者交换信息和意见的网络社区。

但是营销者在使用在线社交网络时需要保持谨慎。结果难以测量和控制。

家庭 家庭是社会中最重要的消费者购买群体。

一般而言，妻子是美国家庭里的主要采购人员，尤其是在食品、日用品和服装等方面。

这些变化意味着只向妻子或丈夫销售的营销人员必须开始关注另一半。

孩子对家庭购买决策也有很大影响。

角色与地位 每个人在群体中的位置可以用他的角色和地位来界定。角色是在群体中人们被期望进行的活动内容。每个角色都具有一定的地位，反映着社会的综合评价。

人们通常选择适合自己角色和地位的产品。

5.2.3 个人因素

年龄与生命周期阶段 人们在一生中购买的商品与服务是不断变化的。家庭生命周期的不同阶段也影响这消费（家庭生命周期是指家庭随着成员个人的成长和时间流逝所经历的不同状态）。营销人员经常根据家庭生命周期的不同阶段确定目标市场。

美国艾克希姆（Acxiom）公司的PersonicX生命阶段细分系统，基于特定的消费者行为和人口统计特征将美国家庭分为70个消费者细分市场和21个生命阶段群体。

职业 一个公司甚至可以为特定的职业群体专门定制所需的产品。

经济状况 一旦经济指标于是了衰退，营销人员就应该对产品进行重新设计、定位和定价。

生活方式 生活方式（lifestyle）是个人生活的模式，可以由消费者心态表现出来，包括消费者的活动、兴趣和意见，即消费者的AIO模式（activities，interests，opinions）。生活方式表现的内容比起社会阶层或个性要多得多，它勾画出一个人在社会中的行为和互动模式。

消费者购买的不仅仅是产品，他们购买的是这些产品所代表的价值观和生活方式。

个性及自我观念 所谓个性（personality）是指个人独特的心里特征，这种心理特征将使个人对环境作出相对一致和持久的反应。个性通常可用自信心、控制欲、自主、顺从、交际、保守性和适应等特征来描述。对于特定产品或品牌选择，个性是一个分析消费者购买行为的很有用的变量。

有一种观点是品牌也有个性，所以消费者喜欢选择与他们自身个性相符的品牌。品牌个性（brand personality）是指某中品牌可以具有的人类特质的具体组合。五种品牌特性：真诚型（朴素、诚实、卫生、爽快）；兴奋型（勇敢、精神、创意、时尚）；能力型（可靠、聪明、成功）；优雅型（高档、迷人）；强健型（适合户外、坚强）。

自我观念（自我形象）基本的前提是人们的拥有物决定和反映了其地位，也就是说，“我们有什么就是什么”。

5.2.4 心理因素

个人的购买行为还受四种主要的心理因素的影响——动机、感知、学习以及信念和态度。

动机 大多数需要不会强烈到激发人们立即采取行动的程度，需要只有达到一定程度才会成为动机。动机（motive/drive）也是一种需要，它促使人们去寻求满足。

动机研究这一术语指的是旨在探求消费者隐藏的、下意识的动机的定性研究。由于消费者通常不知道或不能描述他们行为的原因，动机研究者可以利用各种各样的侦测技术来揭示消费者对不同的购买环境和品牌的潜在情感和态度。

人们总是首先满足最重要的需求，当这个需求满足之后，它便不再是当前的激励因素，这时人们会转向下一个更重要的需求。

感知 受动机驱使的人会随时准备行动，他的行动取决于他对情境的知觉程度。我们通过视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉五种感官来获取信息，但是每个人感知、组织和解释这些感觉信息的方式各不相同。感知（perception）是指人们收集、整理并解释信息，形成有意义的世界观的过程。

人们对同样的刺激产生不同的知觉是因为人们经历了三种认知过程，即选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。选择性注意（selective attention）——人们会过滤大部分接触到的信息——意味着营销人员必须尽力来吸引消费者的注意。

选择性曲解（selecgive distortion）是指人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意愿的倾向。

由于选择性记忆（selective retention），消费者可能只记住了喜欢的某个品牌的优点，而忽视了其他品牌的好处。这也解释了为什么营销人员要不断地向目标市场投放重复性广告。

学习 学习（learning）是指由经验所引起的个人行为的改变。学习论者认为人类的行为多半源于学习，学习反映在驱动、刺激、诱因和强化的交互作用中。

驱动是指促使行动的内在刺激，当这种驱动被指向某种具体的刺激物时，驱动就变成了动机。诱因是决定某人何时何地以何种方式作出反应的微弱刺激。

对营销人员来说，学习理论的实际意义在于他们可以把产品与强烈的驱动联系起来，利用刺激性诱因并提供正面强化手段，使人们产生产品需求。

信念与态度 信念（belief）是人们杜事物所持有的具体看法。这些信念构成了产品和品牌的形象，而人们往往会按照自己的信念行动。如果存在某些错误的信念，并且阻碍了购买行为，营销人员就应该进行系列促销活动以纠正这些信念。

态度（attitude）是指一个人对某些事物或观念所持的相对稳定的评价、感受和倾向。

态度并不会轻易改变。因此公司最好使其产品迎合既有的态度。

5.3 购买行为类型

5.3.1 复杂的购买行为

当消费者参与购买程度较高，并且觉察到品牌间显著差异时，他们进行的是复杂的购买行为（complex buying behavior）。当产品很昂贵、购买不频繁、购买有风险并且有很高的自我表现作用时，消费者参与购买程度一般较高，尤其是消费者对此类产品不太熟悉时。

这位购买者因此就要经历一个学习过程，即首先产生对产品的信念，然后逐步形成态度，最后作出慎重的购买选择。

5.3.2 寻求平衡的购买行为

当消费者参与购买程度较高，购买的产品很昂贵、购买不频繁、购买有风险，但品牌差异不明显时，消费者的购买行为表现为寻求平衡的购买行为（dissonance reducing buying behavior）。

消费者在购买后可能会有心理不平衡的感觉，可能是由于他注意到某些缺点，或是了解到别家的某些优点。因而售后沟通的目标应该是提供证据与支持，从而有助于购买者对自己所选的品牌有一种满意的感觉。

5.3.3 习惯性购买行为

许多产品购买是在消费者参与程度不高，同时品牌间差异也不大的情况下完成的，我们称为习惯性购买行为（habitual buying behavior）。事实证明，消费者对于大多数廉价的、经常购买的产品的参与程度很低。

广告的重复只是造成品牌熟悉，而不是品牌信念。

营销人员经常利用价格或促销活动来刺激产品的销售。或者，市场营销人员也可以增加产品特色或增强功能来差异化其品牌，提高顾客参与度。

5.3.4 寻求变化的购买行为

寻求变化的购买行为（variety-seeking buying behavior）的特点是消费者参与程度低，同时品牌间的差异很大，这时消费者经常改变品牌的选择。

市场领导品牌可以通过占领货架、避免脱销即频繁进行提示性广告来鼓励习惯性购买行为；而挑战者品牌则应通过低价、优惠、赠券、免费样品即强调试用新产品的广告活动来鼓励寻求变化的购买行为。

5.4 购买决策过程

对于一些常规的购买情况，消费者经常跳过或颠倒某些阶段。

5.4.1 确认需要

购买过程始于确认需要（need recognition）——购买者对某个问题或需要的确认。这种需要可能由内在刺激引起。需要也可能由外部刺激引起。

5.4.2 信息收集

一般来说，消费者收集的产品信息主要来自商业来源，即营销人员所能控制的来源，但最为有效的信息是来自个人来源。商业来源一般起告知作用，而个人来源则起确定或评价作用。用户生成内容来源——论坛、博客、在线评论网站、社交网站——在影响购买决策方面要三倍与传统的如电视广告这样的营销方式。

公司应仔细识别消费者的各种信息来源，分析评价其相对重要程度。

5.4.3 方案评价

营销人员需要了解方案评价（alternative evaluation）——也就是消费者是如何来处理信息并选择品牌的。

有时候，消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价；但有些时候，即便是同一消费者，也可能仅凭冲动或者直觉就购买，而很少或没有经过任何理性思考。有时候，消费者自行决策进行购买；而有些时候会寻求朋友、网络评论或是销售人员的意见。

大多数购买者考虑多种属性，对每种赋予不同的重要权重。

5.4.4 购买决策

消费者在评价阶段已经对品牌进行排序并形成了购买意向。一般说来市场营销知识，消费者的购买决策（purchase decision）会是买最喜欢的品牌，但是在购买意向与购买决策之间还有两种因素会起作用。第一个因素是他人的态度。

另外，购买意图也会收到未预料的环境因素的影响。因此，偏好或购买意图并不一定意味着实际的购买行为。

5.4.5 购买后行为

消费者对产品是否满意将影响到购买后行为（postpurchase behavior），这对营销人员也是有意义的。取决于消费者的期望值与产品所表现的性能之间的关系。因此，销售人员应该如实地介绍产品，以使消费者满意。

任何购买都牵扯着权衡，消费者没有选择其他品牌，从而没有获得它们的优点，这总会带来一点不自在。因此在购买行为之后总会有一点认知失调。

用户满意是与消费者保持长久稳固联系的关键——留住并培育顾客，获取他们的顾客生涯价值。许多营销人员不仅满足于达到消费者的期望，他们的目标是使消费者欣喜。

比起好话来，坏话传得既快又远，并且能够迅速败坏消费者对公司及其产品的印象。公司应该建立起鼓励消费者提意见的制度市场营销知识，这样才能了解自己做得怎样以及如何来改进。

5.5 新产品购买决策过程

新产品（new product）是指潜在消费者眼中新的产品、服务或设计；它或许已经问世了一些时候，但我们感兴趣的是消费者怎样第一次了解该产品，并作出采用或决绝的决策。我们把“个人初次听到一种创新到最终采用的心理过程”，定义为采用过程（adoption process）；而采用是指一个人使自己变为一个产品的固定用户的决定。

5.5.1 采用过程的各个阶段

消费者采用新产品时要经历五个阶段：

这个模型表明，新产品营销人员应该考虑如何帮助消费者来经历这些阶段。

5.5.2 创新精神的个体差异

创新者是爱冒险的，他们愿意冒风险试用新构思。早期采用者注重的是他人对自己尊重与否，他们是社会上的意见领袖，采用新构思较早，但态度谨慎。

这种采用者分类表明，一个不断创新的企业，应该研究创新者和早期采用者的特点，并寻找适合他们的营销策略。

5.5.3 产品特征对采用率的影响

有五个特征对创新采用率的影响特别重要。

其他一些特征也会影响采用率，例如初始成本、运行成本、风险和不确定性、能否被社会接受等。