市场营销的认识【每日一题】市场营销学市场、市场营销与企业职能

市场营销学市场营销学第一章认识市场营销明确从营销角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能一、市场及其相关概念（market）市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客经济学家营销学家对市场的完整认识市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条3、买方需求是决定性的市场＝人口＋购买欲望＋购买力13-Nov-1910行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通1013-Nov-1911二、市场营销的含义AMA1960年：“市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动”。AMA1985年：“市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程”。欧洲，格隆罗斯，1990：“营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的”。

菲利普科特勒1994：“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”1113-Nov-1912（二）市场营销概念的演进营销主体的变化。由“企业”发展为“一切面向市场的个人和组织”。包括营利性组织；非营利性组织；个人。营销客体的扩展。由“货物和劳务”发展到“货物、劳务和计谋”，进而发展到“产品和价值”。营销内容的扩展。由单纯的“销售”活动发展到“构想、定价、分销、促销”活动；由“有目的、有计划的实施和管理过程”发展到“社会和管理过程”；进而发展到“建立、维持、巩固关系，实现双赢（多赢）”。强调了营销的核心概念——交换/关系。5.营销既是一种经营哲学又是一种经营职能。1213-Nov-1913市场营销的定义是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。菲利普科特勒1313-Nov-1914市场营销内涵交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水142019/11/1315一枚回形针＝一个大别墅2005年7月，美国一个比萨店店员凯尔〃麦克唐纳偶然得到了一枚30厘米长的红别针。他在全球著名的分类广告网站贴出交换广告，并成功换到一支好看的鱼形笔。

后来，鱼形笔又换成了一个小手工艺陶器，接着换来了烤炉、一大桶啤酒，之后更是一次比一次神奇，依次是雪地摩托车、一次远程旅行、录音签约，并最终在一位落魄女歌手那里换到了一栋两层别墅。2007年4月市场营销的认识，他已带着女友住进了别墅。15中国版“曲别针换别墅”全过程_新闻说吧_腾讯网.mht1613-Nov-1917交换的发生，必须具备五个条件：每一方都认为与对方交易是合适或称心的。1713-Nov-1918市场营销原理通过满足顾客需要促进交换，最终实现企业目标1813-Nov-1919我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要营销视野营销在我们的生活中无处不在［1］1913-Nov-1920总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。营销视野营销在我们的生活中无处不在［2］2013-Nov-1921三、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用2113-Nov-1922市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为市场营销者，后者称为潜在顾客。

换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。2213-Nov-1923四、市场营销与企业职能市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。2313-Nov-1924专家妙论顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。—管理大师彼得杜鲁克2413-Nov-1925专家妙论如果不创新，就只能面壁，如果创新，所有墙壁都是门。—海尔首席执行官25与其讨好别人，不如武装自己；与其逃避现实，不如笑对人生；与其听风听雨，不如昂首出击;2613-Nov-1927专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。—管理大师彼得杜鲁克2713-Nov-1928营销备忘［1］顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。

2813-Nov-1929营销备忘［2］顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。资料来源：菲利普科特勒．营销管理．第62页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。2913-Nov-19303013-Nov-1931第二节市场营销学的产生和发展四、市场营销学在中国的传播和发展3113-Nov-1932一、市场营销学的形成当时研究内容仅局限于流通领域。3213-Nov-1933二、市场营销学的发展研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。3313-Nov-1934三、市场营销学的“革命”现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新从根本上确立了以消费者为中心的观念。3413-Nov-1935四、市场营销学在中国的传播和发展3513-Nov-1936发展的四个阶段1978年以后重新开始引进、推广和运用，引进和发展可分为四个阶段：研究与发展阶段（1992年以后）3613-Nov-1937第三节市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构3713-Nov-1938一、市场营销学的理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境市场营销的认识，整体营销交换3813-Nov-1939二、宏观市场营销 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销 系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导 产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。

强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等） 控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需 要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健 康发展和保护消费者利益。 39 13-Nov-19 40 三、微观市场营销 微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织 为实现其目标，围绕产品或价值的交换 而对营销活动进行决策与管理的过程。 当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。 40 营销环境分析 设计营销战略 制定营销策略 管理营销活动 市场营销学 13-Nov-19 41 四、微观市场营销学的结构 41 13-Nov-19 42 他山之石 市场营销学： 我的绩优股你的潜力股 42 13-Nov-19 43 本章结构提示 市场 市场营销 市场营销学 买方市场 宏观市场营销 微观市场营销 增进经济增长促进企业发展 43