市场营销的方向 2016年家电渠道这一为例的发展趋势及趋势分析报告

严格意义上来说，渠道这一词汇的针对对象是家电制造厂家，从这一角度出发，渠道商包括代理商和过去的批发商、二级批发商以及零售商。狭义上指各类经销商，以及这一链条所构成的层级。对于代理商来讲，是渠道当中的一员、一个环节。渠道的变化实际上影射更多的是渠道商的变化，渠道变革和市场需求的变化相关，从中可以洞悉国内家电业今后三五年的变化趋势。

影响家电渠道变化的第一个因素是消费升级。生活条件的改善和住房水平的提高，让围绕着生活品质提升类的家用电器、特别是健康类或与健康相关的家用电器得到迅猛发展。从普通冰箱到大容积、对开门冰箱；从单筒洗衣机到全自动、滚筒，都在印证人们生活品质提升的事实。在厨卫家电领域，消费者对健康类的产品更感兴趣，从早期的豆浆机开始，但现在豆浆机市场比较饱和，其单价也普遍较低，已经成为大众产品。于是豆浆机的升级产品，最近比较流行的破壁料理机、原汁机的销售开始走上坡路。同时与健康类相关的产品，不得不提净水器，这几年的市场发展速度是非常快市场营销的方向，特别是其中的RO反渗透产品，在销售总量中所占的比重越来越高。收入和生活质量的提高，让关注点不再局限在产品的单一功能，例如热水器不仅仅满足洗浴需求，而是对舒适性有了更高的追求，所以出现了“健康洗”和“大水量”，同样大通量的净水产品也成为今年主打。健康类产品的需求增速可见一斑。除了健康类产品，市场对一体化产品的需求也在增长，包括消费者和经销商都有这方面的需求，尤其对于单一品牌和单一品类的经销商而言。以厨卫产品一体化为例，可以看到进入2016年，各厨卫品牌厂家纷纷有所动作，改变过去单一的产品结构，进行产品线的丰富和延展。

由热水器单品扩充到烟机、灶具、消毒柜、净水器乃至上马橱柜项目。在消费市场深挖每一名用户需求，在经销商层面，进一步拓宽其经营范畴，增加获利空间。但同时值得注意的是，一体化产品必然催生对一体化服务的要求。第二，近些年互联网的出现、特别是移动互联网的发展给家电厂家和经销商带来了机遇和挑战。可以说，这两大因素导致了今天家电渠道发生了重大变革，变革是好事还是坏事，取决于厂商是否能够跟上这种变化，并且借助这种变化调整自己的策略。渠道商的变化集中在三四级市场。三四级城市系中小城市市场营销的方向，大体为小城市和县镇整体的市场容量大。虽然特大城市的消费水平高、消费能力强，但特大城市数量少，在市场总容量上不及数量更密集的地市市场。所以，三四级城镇将成为主要市场。在这轮竞争中，主角则是代理商群体，市场层级的渠道正在发生深刻的变革。渠道变化之一：中间商职能弱化，零售终端地位提高所谓中间商，包含通常所说的代理商和批发商。过去，代理商承担的职能集中在资金、存库、销售、物流、结算等方面，其中最主要的当属销售。早在几年前，业界就在讨论和实践渠道扁平化，但当时条件并不成熟，一些企业拔苗助长式的扁平化，效果差强人意，例如直接和大连锁达成所有合作。

过去，代理商有资金功能，首先给厂家打款。没有代理商，厂家直接面对国美苏宁，国美苏宁的后结算合作模式让资金平台无法运转。仅这一项就让企业梦想的扁平化很不成功。还有企业采取压缩代理权的做法，尤其对于上经营规模的大型代理商，直接取消大区代理而与二级代理商直接打交道，而事实也证明这种尝试是失败的。当时条件确实不具备，但是时代变化了，现在再提扁平化已经不再是空谈。因为随着电商的迅猛发展，与之相配套的交通运输体系，通讯体系、网络体系都非常发达，代理商的很多职能已经变得社会化，所承担的传统业务正在被弱化。有些互联网公司和企业，线上销售占比非常明显。传统商家应正视和承认这种变化，调整下一步策略。与此同时，零售终端的职能得以加强。因为零售终端，无论是专卖店还是大连锁卖场，亦或在建材家居卖场，零售对销售有着不可替代的促进作用，尤其是终端智能设备的普及。终端设备大规模的普及，最典型的是智能手机的出现，解决了信息不对称问题。网上大量信息充斥在手机屏幕上，那么厂家从信息流、资金结算、物流就有这种可能，把自身的触角伸到终端上去，所以这几年，代理商面临的挑战更严峻。不仅厂家，京东、天猫大平台，也非常重视距离消费者最近的那些零售终端和辅助终端。

所以我们可以看到，京东、天猫以及很多厂家越来越注重零售业态，重视距离消费者最近的零售服务终端，例如建立各种类型和模式的专卖店，看重的就是零售终端有潜在的集客能力。渠道变化之二：零售业态多样化，专卖店等大有市场家电市场渠道变革趋势之二是，零售终端的多样化，专卖店将大有市场。过去，家电线下的主要业态在城市是大连锁、建材市场，稍微落后些的中等城市一般是区域连锁、商超里的家电区、建材家居卖场以及个别的专卖店。可以说当时家电零售业态形势比较简单。随着线上以及电商的发展，各种O2O形式、微店等大量出现，越来越多的厂商开始意识到一家独大的渠道模式并不利于自身发展，零售终端竞争对手形态多样化的背景下，专卖店又被提上了日程，成为强化自身渠道掌控力、增加终端话语权的有效尝试。尤其在厨卫领域，近两年品牌厂家正在有意识的发展专卖店系。渠道变化之三：服务能力成为核心竞争力对于中型厂家和综合能力强的优秀代理商而言，加大安装类产品的倾斜，会增加自身在市场的抗风险能力和竞争力，尤其在对抗电商冲击方面。根据调查显示，安装服务类产品是受线上冲击最小的家电品类。如果厂商市场基础好，功夫到位，具有综合竞争能力，尤其是线下服务能力，经营品类的方向不妨向服务类强的产品多倾斜。

渠道变化之四：零售的经营方式需要转型升级零售终端固然重要，但不能守着老模式，如传统的价格差保险经营模式，互联网时代，要善于化“危”为“机”。总体来看，线上线下融合是趋势。即现在经常讲的做一些线上线下业务的融合，在使用中沟通，融合是方向，是升级的主要方式。做好线上线下融合的模式打造，例如推广和销售要融合，销售可能是线上也可以是线下，但是推广可以运用互联网，将二者合成一体，销售和服务，内部管理和外部营销的结合，也要学会使用互联网工具。正因为看到这一点，目前很多零售终端都在积极调整自己的经营模式，都在做转型升级的工作，尝试并推进真正的O2O发展，厂商皆是如此。

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