市场营销数字营销方向“广告小白漫谈：未来职业的一点点想法”(组图)

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3Autumn写在前面的话

对广告专业学生而言，“不做总统就做广告人”，这句总结于罗斯福演讲的经典语录几乎无人不晓。

Autumn之前也是被广告人的创意想法、执行力所吸引，在奥美实习，见证了广告公司从提案、创意生产、方案执行（拍广告、选代言人、制定年计划）等。

在体验了PR公司，广告公司后，越发了解到Media，advertising，PR，marketing之间的微妙联系和融合共生，以及数字化浪潮，市场选择，增长需求，对这些领域的技能和知识提出了更高的要求和考验。

近年来，越来越多对于MarTech，数据分析，消费者运营，重留量而非流量的讨论， 所以从服务于公司业务增长，长远目标来看，传媒/广告/营销/公共关系是协同增效，融会贯通的。

所以针对营销/广告/公关大类，本文剖析了以下职业路径，并非面面俱到，但也涉及到市场上多重角色，观点和选择因人而异，借此文展现更多的可能性和“过来人”的思考，希望对你有所启发。

目前文章作者文平就职于增长黑盒Growthbox （国内领先的增长策略研究机构），原标题为“广告小白漫谈：未来职业的一点点想法”，以下为文平的正文。

3Autumn

最近各大厂、各咨询公司、各民企私企都开始启动校招，从普通的VC公司跳到麦肯锡做咨询的朋友，开始焦虑起在北京找不到工作的事情，从某华中排名前十毕业并有双学位的女神开始华为、腾讯、网易各种霸面（没收到面试通知直接混进去），也跟在上海某顶尖创意热店实习的朋友聊，聊的最多的就是我们的最后应该做什么工作，我们是不是只有广告公司能去。

不要误解我这句话，不是说广告公司门槛低好进所以这样酸它，恰恰相反，我们（至少我和这位朋友）都认为广告是一种多多少少靠天赋吃饭的行业。这位朋友在广告系只要参加过的比赛没有不拿奖的，兼有灵气和智慧，很喜欢思考，也听说在那家实习公司已经常被带出去提案，也渐渐开始独立负责很多事情。但是三个月后的现在，他还是在质疑自己，够不够天赋，能不能真的胜任广告公司的任何一职，能不能在这个靠天赋的行业凭自己的本事成家立业。

相互说些丧气的话，也各自不甘心，就觉得我们的职业发展潜力不止于此。

因为较早就觉得自己天赋有限吧，所以一直不断探索，思考职业发展上一些新的可能， 从不同的角度一点一点积累就有了下面这篇文章。在此于大家分享一下，分享较多，评论较少，有可能的话以后可以就不同的专题再深入讨论下去。

1

移动营销平台

代表企业：

易点天下Yeahmobi（新三板）、汇量科技Mobvista（新三板）、木瓜移动Papaya（挂牌中）、艾维互动Avazu（天神娱乐收购）、时趣互动

该类公司定位为“企业国际化智能平台”，力图为企业打造国际化生态圈，其实用大白话说就是主要利用移动营销平台帮助企业做整合营销业务，走向海外市场。其基础业务是移动营销，同时具备全球媒体资源整合和客户服务能力。

以Yeahmobi为例，其主要客户为游戏发行、电商、出海融资、外贸B2B、外汇金融等，凭借领先技术、全球媒体整合能力和良好的客户解决方案，为其量身打造全球化方案。

为了更好地解释该类企业的商业模式，我从《易点天下-申万宏源证券研究》中找到了示意图片。

再来看“原生广告业务架构”更详细的架构层。

里面很多关于技术层面的东西，我也没有再深入学习和探讨，但从这两张商业模式结构图中我们可以采取简单的逻辑去理解——把该类公司业务看作是平台业务。涉及到“平台”类企业，理所当然可以将它拆分为“资源整合能力”和“客户服务能力”来进行进一步分析。

从Yeahmobi的“资源整合能力”来看，据其官方网站资料显示，Yeahmobi是Google Adwords中国区战略合作伙伴之一，Facebook中国最专业的效果营销服务商、VK中国唯一的战略合作伙伴，曾获2015年Google年度最佳移动核心伙伴和最快成长核心合作伙伴双项大奖。

从其“客户服务能力”来看，其业务类型分为“广告主”和“开发者”。广告主方面，其在全球服务2000多家客户，包括猎豹、百度、阿里、博雅互动、久邦科技等互联网巨头。业务包括：

原生广告，其特点是高质量的移动用户、多维度定向精准投放、全球流量、专属团队智能优化；

联盟业务，专注效果营销、快速获取海外用户、本地化运营团队支持、强大的技术支持；

社交与搜索，以CPA/ CPI方式结算的效果营销、账户托管业务、创业推广等咨询业务；

媒体采购，按效果付费、丰富的媒体采购经验、媒体采购监控工具；

对于开发者来说，用一句话概括就是流量变现。其方式可以有定制化的移动广告、用API/SDK 方式简便安全接入、提供原生广告服务团队。其展现形态就是我们所熟悉，甚至所讨厌的插屏、视频、广告墙、信息流、图标、LBS广告。

（还有众多技术产品，官网链接附在此：

/publisher/app-developer）

说了那么多，那我们广告系的学生可以做什么呢？

点开了Yeahmobi的拉勾网链接，发现我们至少可以做：电商投放、FB优化师、海外商务、媒介运营、交互设计等，当然，如果有能力自学数据统计的同学还可以投数据岗，一切皆有可能。附上链接，有空可以一起探讨下：

/gongsi/j20955.html

那这个公司的发展前景如何，我也不能主观地说好好好，可以看一组数据。

可以直接跳到Row5看年同比增长率。

在这里我想加一点自己的观点——人怕入错行。比起某些传统的、僵化的夕阳产业，我个人更加倾向这种冉冉升起的新兴业务，纵使有很高的风险和不确定性，但是只要整体趋势向好，那么肯定比逆境更有利于个人的成长和发展。在这里工作的人必须保持足够的新鲜感和很强的学习能力，具备超越普通行业的知识更迭速度，这样的环境和氛围给人带来的磨练一定会比一个妥妥当当的企业要强，那么纵使它在将来的发展中遭遇风险和挫折，你都可以具备足够的能力去迎接下一段挑战。对了，就那么随口一说，汇量科技就在离暨大几个站的红砖厂，可能这一年要进行IPO，如果能有幸申请到实习岗位，甚至参与到IPO中也非常非常激动人心呢。

2

品牌电商服务商

代表企业：上海宝尊（纳斯达克）、若羽臣（新三板）、嗨购科技（新三板）、丽人丽妆（阿里为第二大股东）。

之所以能将这类公司也归入到我们潜在的职业发展机会中，是因为该类企业都有两个共同特点：

1.）客户多为品牌商，业务大多肩负着“品牌电商化”的使命；

2.）产品方面绝大多数企业提供数据分析、营销策划、品牌战略咨询等全流程服务。

不仅如此，从某些公司收并购业务可以看出，品牌电商服务商通过收购品牌营销公司或广告公司来寻求盈利增长点。

由此我们可以看出，品牌商已经很少把电商化作业拆分成单个的广告业务以传统的形式购买广告服务，而是从起初就把整块业务分包给该类企业，让其全权负责电商化过程。我个人认为，该类企业因为掌握数据整合能力和核心的研发能力，在提供品牌服务的时候具有很强的竞争力或者说攻击性。首先，因为技术壁垒的形成让普通的广告公司难以匹敌，构建全整合营销系统、CRM系统、智能用户画像等都需要很强的技术背景；其次，在全流程engage中品牌将整块业务外包，服务商从一而终的服务，双方建立起强关系并拥有依赖性，让其它企业难以进入。所以一旦品牌电商过程中被服务商代理，其它公司很难分的一杯羹。

我们可以以上海宝尊为例来对其发展趋势和产品服务一探究竟。知道宝尊也是因为一个很偶然的机会，实习公司曾经在google工作拥有全球投资战略的二老板抱怨他的一支中国股票最近跌的厉害，因为披露了半年报，于是我自告奋勇说帮他看看，于是找到了一份出自艾瑞咨询的《中国品牌电商服务行业研究报告》（2017），像是被打开了一扇新世界的大门。

上海宝尊以“品牌电商服务伙伴”为核心定位（ps：我理解这样的定位原因有二：一是深度介入品牌发展；二是其服务代理费用与品牌销售直接挂钩），坚持关注品牌、平台及用户需求变化，2015年上市纳斯达克，2016年天猫首个6星服务商（不奇怪，因为阿里爸爸是第一大股东），公司规模有近3000名员工，自建仓储和供应链体系，分支或分子公司分布在北京、上海、苏州、香港、台北、旧金山。财务表现的话，2016年交易额为175.74亿人民币，首家GMV破百亿电商服务公司（GMV：Gross Merchandise Volume）。

从客户来看，最出名的应该是它和Nike合作的案例了，但当我点开公司官网，还是被他的客户名单吓了一跳。

脸上露出了神秘的微笑，竟会代理这么多我喜欢的（其实买不起）的品牌。据说覆盖时尚服饰、科技生活、家居出行等八大领域。

从业务来看，其包括零售运营、技术与系统开发、仓储物流、客户服务、商业管理、数字营销和品牌咨询业务。这一系列流程基本覆盖了品牌全方位的规划和布局，也就是说一个品牌想要在淘宝上卖货，基本不用自己考虑什么了，宝尊全部给做完了。从一些报告的只言片语中可以看到它的一部分技术产品：APP平台卖客疯、全整合营销系统Shopcat／CRM、自建的BI系统（名称不详）等。可以说从技术和服务到资本，都全面满足了品牌的需求。

从其运行逻辑和核心优势来看，1.）宝尊通过多年投放的积累不断完善目标用户背景、行为和交易数据，达到精准模拟用户画像的目的；2.）通过数据整合，建立自己的物流仓储、供应链和BI／CRM系统，算法精准、多平台数据整合应用；3.）拥有多项知识产权、线上线下系统对接、O2O系统级商品，全面帮助品牌全渠道运营。

图为其业务截图。

特别感兴趣其数字营销业务，进一步深入了解，发现一段咄咄逼人的文案：

宝尊数字营销服务提出“Omni-Marketing全整合营销”升级。“Omni-Marketing”以消费者为核心，打通全渠道、全链路的整合营销策略，以大数据为核心，以有销售力的创意为手段，实现消费者的生命周期从认知、兴趣、购买、产生复购的无限循环，帮助品牌在每一个渠道都能达成销售与营销的完美融合。

其实仔细想来，它的业务理念的经典之处无异于我们所学的营销传播原理中“整合”思想，它的创造来源于技术层面对数字的把控和利用。

壮着胆子点开招聘，正在招2017年管培

/careers/?lang=zh

Base在上海，各岗位轮岗。而拉勾网上大多都是技术岗位，emm好的，退下了

/gongsi/j26754.html#company_navs

公司前景如何就不用说了，想想自己在各大电商平台剁的手吧。

3

App广告服务商

该类企业类似一、但其主要客户不是广告主，而是开发团队。

如Learnplum、Localytics、red venture，他们的主要业务是支持产品的开发（如跑个A/B Text，或者提供ab text平台）、推广App（提供营销策略服务、数据分析）、变现流量（和广告主接洽提供流量）。

这种平台的商业模式比较简单，我们可以介入的至少是App 推广环节，所以链接附上就不赘述了。

/

4

以技术驱动的服务商之服务商

代表企业：automatedinsights（提供实时数据监控分析服务和内容管理策略）、mediaocean（提供专业的媒体购买软件、提供数据系统和媒体银行）。

在Mediaocean中主要有四款产品：

Lumina：跨媒体购买和分析平台

Prisma：数字媒体管理平台

Spectra：传统媒体管理平台

Aura：时间和成本管理平台

下图为Lumina运作模式&部分客户。

虽然不盲崇品牌，但这五个典型的品牌的确是对Mediaocean非常好的背书。

至于岗位，有市场、培训、账号管理、产品经理、项目经理，我们现在或者未来能做。办公室的话，页面加载不出还未查明。

以上四类是我认为技术驱动型公司，一般有市场、运营、投放、咨询、战略等岗位，也有一些岗位也涉及到数据分析、交互设计、开发等非常有趣，感兴趣的话可以深入了解一下。

接下来的三类是咨询服务业务的职业分析

5

传统咨询公司数字咨询部门

代表企业：埃森哲互动（Accenture Interactive）、德勤数字（Deloitte Digital）

在2017年3月的时候，ADWeek出了一篇文章，题为Global Consultancies Are Buying Up Agencies and Reshaping the Brand Marketing World（国际咨询公司正在并购整合代理商，重塑世界品牌市场）。看到这篇文章的我当时就吓得目瞪口呆，因为届时正在A家实习，还不知道我司搞了一个大动作，收购了base在伦敦的独立创意机构Karmarama，并直接整合成为Accenture Interactive。IBM、KPMG、Mckinsey、PWC也是咨询公司收购创意机构中的非常进击的队伍。下图来自ADWeek总结的收购图谱。

这些传统咨询公司的数字化过程非常相似，都是通过收购其它创意机构或公司进行整合，成立自己的创意部门。但因为每家咨询公司擅长的领域和基因有些不一样，所以没办法如上面那样笼统地总结其特性，那么接下来就从最了解的曾经工作过的A家说起。

埃森哲互动的Slogan是：

创造最好的用户体验，虽然这句话听着似乎耳熟，但是有很中肯，像喂了你一口又香又甜的枣夹核桃，让你说不出来话却也不得不说味道很棒。埃森哲是一家以IT咨询见长的咨询，其业务分为IT咨询、战略咨询、管理咨询、人力咨询和财务咨询，这么多年来最擅长帮企业上一些大型企业软件如SAP（如SAP HANA人工智能审计可以说看的我目瞪口呆了），在此过程中也累计了很多客户大数据。顺应着数据为王的趋势，A家当然也进行数据变现，只要掌握了数据资源，那么设计、内容、商业化和市场战略就是自然而然结出的果了。

那么你可能会觉得从一大堆数据到创意呈现，中间似乎缺少了洞察挖掘的过程。的确如此，但是Insight不只是广告界或互联网行业才用的术语，在咨询行业做洞察挖掘也非常普遍业务（麦肯锡有一个App就叫Mckinsey Insight），其实我想说的就是，在咨询行业传统业务上他们就具备了这样发展和转型的基础，所以数字营销只是爆发的时机罢了。

这是埃森哲互动的主要产品，设计与创意、商业化、内容管理（策略、生产、管理、投放、监测）、市场（整合战略、全渠道营销、个性化、社交媒体协作、营销战役管理）。可以说包含了从创意到执行到监测的全过程。想再多说一句的就是，当仔细看完了A家的产品之后，觉得咨询公司涉足广告行业真的就是迟早的事了。因为在业务层面，咨询公司的定位本身就有全局性、前瞻性、战略性的特点，把这些特点投射在当下的营销理念上，恰恰和品牌营销或者整合营销的概念不谋而合。代理公司需要为公司提供的策略不再是只言片语，而是深入到整个过程市场营销数字营销方向，甚至有些战役直接从产品开始，或者说产品本身就是一种创意和营销（比如获得2017年戛纳银狮和健康狮的百度AR眼镜 Know You Again）。我相信这个理念也在大一大二的基础课程上频频被老师提及，那时老师说，营销人员甚至介入到产品设计阶段，现在再来想这句话觉得真的智慧。当时觉得不可思议甚至有些荒唐的话现在却深信不疑，学习嘛，还真是一个把认知摧毁又重建的过程。

查了一下埃森哲互动的客户，有米兰时尚一条街Montenapoleone、高端酒店集团Meliá Hotels。在酒店案例中，埃森哲一方面帮助酒店提高后段数据管理，提供优化方面，另一方面在前段优化从预定到入住的用户体验。项目上线一年，ROI提高了25%（但这个数据没有给出统计口径，很难讲是不是可靠的）。

/us-en/success-melia-hotels-digital-transformation-future-growth

视频加载不出来，Case Study的链接附上,可以回头再看。

那对于德勤来说，其实也通过疯狂的收购并购，成立独立部门，发展数字营销产业。具体有什么岗位，没有找到相关资料，据说A家的互动只在香港有办公室。但是这个咨询岗肯定赚钱的。

这是Ad Age给出的2016 vs 2015广告行业各领域（部门）盈利情况，Digital是整个行业盈利的支柱，几乎占了50%，增速也是非常快。对于咨询公司的数字营销岗，可以适当观望，并准备一些数据知识，练好英语，有机会的话刷一份实习，说不定马上就有办公室在上海了呢～～

6

品牌咨询&整合服务公司

代表企业：Interbrand（Slogan：Global Brand Consultancy）、Landor Associate、Future Brand、胜三管理咨询（总部在北京）等

其实前三个企业照理说和胜三的业务形态有很大差异，前三者直接面向品牌主，胜三更多地是帮品牌主寻找合适的代理商并做一些行业研究。但是这类公司都有直接提出“品牌价值”、“品牌咨询”、“品牌估值”等顶层架构的业务，所以把该类企业归类在一起。

那Interbrand业务形态来分析，它其实和第五类企业非常相似，只是用俗话来说就是出身不同，它是传统omnicom公司出来的，从1974年开始从事品牌咨询业务发展至今。

其业务分为：

Insight：客群了解、调研分析、品牌监测、品牌估值

Strategy：品牌定位、优势分析、创意、命名、管理

Experience：创意、设计、识别设计、用户体验、服务设计、

Activation：执行策略、品牌管理平台、市场能力分析

对于这类企业来说，他们从品牌出发、以咨询为主要业务形态。

7

VC、PE、互联网战略投资部门TMT方向分析师

顶级PE比如华平资本、KKR、凯雷资本、黑石资本、Abry Partner（媒体投资很重）都有专门的TMT团队（TMT：Tech，Media，Telecom）。当然这种职业的不仅仅要求媒体的背景，也需要金融和商科知识，正如类型一中那篇文章的分析师所做的，快速了解行业业务形态、商业模式、发展趋势，才能更好更快更深入地分析。但是很好的是咨询是一个不怎么看学科背景的行业市场营销数字营销方向，曾经一个LSE毕业的前辈跟我聊什么样的人适合做咨询。他说这个话说出来虽然很冠冕堂皇，但事实的确如此：

要具备极强烈的好奇心；要有很快的学习能力。《我的前半生》描述的咨询师工作的一部分，但是总体来说这个行业没有那么好，也没有那么坏，就很适合喜欢探索、喜欢思考和冒风险的性格的同学去尝试。

把半成的稿子交给最信任的几个朋友看。有个朋友问我，为什么要写这个啊？因为一直想不通这个问题，所以停了好几天。今天能写完，也是心里懵懵懂懂有了些这个问题的答案。校招开始了啊，但是好像每一个学文科的人都在一心往市场、BD、运营的方向投，似乎而我们本来学广告和营销的同学一边要跟他们一起挤甲方的岗位，一边又一直挂牵着心里放不下的广告理想。写这个，就是想和大家分享一下，摆在我们眼前的路不见得那么地曲折，选择也不是非黑即白，我们可以结合自己的能力和兴趣探索更多的可能，可以适度地缓解一下焦虑吧。曾经拜访A哥，A哥说做广告要有这四点：

1.首先是有天赋；2.学好英语；3.读很多书；4.走很多路。

2、3、4都可以通过后天的努力做到，但是1的确很难讲，我们到底能不能靠天赋养活自己呢？谁也没有定论。在能试错的时候多尝试总是好的吧。

作者简介：

黄文平，暨南大学2014级广告学专业，2014级优异本科生。广告班拍片专业客串、东方船奖学金船员。曾获2016One Show青年组初赛全国金奖，2016One Show青年组决赛最受争议提案，“缘动未来”国家级创新创业项目，第八届全国创新创意年会优秀项目。

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