市场营销必考知识点国际市场产品策略本章内容国际市场需求的产品品牌和包装策略

国际市场产品策略

本章内容

1.国际市场需求特点

2.满足国际市场需求的产品策略

3.国际市场产品适应性及新产品开发策略

4.国际市场产品生命周期理论

5.国际市场产品品牌和包装策略

考情分析

本章重点国际市场需求特点，国际市场产品组合策略、标准化和差异化策略，国际市场新产品开发策略，产品的生命周期各阶段的营销策略市场营销必考知识点，国际市场产品品牌归属、选择和包装策略等。出题形式以单多项选择、简答、论述为主。

10.1 国际市场需求特点

1.国际市场需求容量大

2.国际市场需求更具有多样性

3. 国际市场需求具有明显的层次性

4. 国际市场需求具有明显的情感性

5. 国际市场需求具有更大的伸缩性

10.2 满足国际市场需求的产品策略

1.国际市场产品组合策略:指企业在国际范围内生产经营的全部产品结构，包括所有的产品线和产品项目。

(1)扩大产品组合策略：包括开拓产品组合的广度(增加产品线数目)和增加产品组合的深度(增加产品项目个数)

(2)缩减产品组合策略(当国际市场疲软或原料能源供应紧张时，企业就要缩减产品线，放弃某些产品项目)

(3)产品线延伸策略：

①向下延伸策略：指企业将定位高档的产品线向下延伸，减少高档产品项目)

②向上延伸策略：指企业将低档定位的产品线向上延伸，增加高档产品项目)

③双向延伸策略：定位于中档市场的企业想高端市场和低端市场同时延伸)

2. 国际产品标准化和差异化策略

(1)国际产品标准化策略：指企业向国内市场和其他国家、地区都提供同一种产品。

促使企业采取国际产品标准化的原因有：消费心理和文化的共性、规模经济的原因、顾客流动性的原因、技术方面的原因

(2)国际产品差异化策略：指企业针对不同的国家和地区提供不同的产品，以适应当地市场的消费需求。

国际市场产品差异化的原因：使用条件的差异、市场差异、强制性因素

具体策略：

①R&D策略(即研究开发策略)

②促销策略

③服务策略

10.3 国际市场产品适应性及新产品开发策略

1.国际市场产品适应性要求

(1)强制性要求：对进口产品有特殊规定、对计量标准和某些技术标准有特殊规定

(2)非强制性要求：社会文化的要求、目标市场国消费者收入水平的要求、目标市场国消费者需求偏好的要求、目标国际消费者教育水平的要求

(3)国际市场产品适应性具体策略：直接延伸;产品延伸，沟通调整;产品调整、沟通延伸;产品与沟通双重调整;产品创新

表10.1 国际营销中产品——沟通组合策略

产品

不改变改变发展新产品

沟通不改变直接延伸调整产品产品创新

改变调整沟通方式双重沟通

2. 国际市场新产品开发策略

(1)优质策略：在产品质量较高的层次上开发新产品，做到起点高、性能好、包装美观。

(2)实效策略：针对市场需要，尽快开发出新产品，抢占先机，及时满足消费者的需求。

(3)组合策略：指将两种或两种以上的产品功能融进一种产品，以增加产品的附加价值和吸引力。

(4)统一策略

(5)价值策略：企业可以开发高附加值的新产品，以满足顾客效用最大化的需求。

(6)美感策略：企业在不增加的成本基础上，开发迎合消费者的审美情趣、具有美感的新产品。

3.新产品开发的风险

(1)产品因素。产品因素产生的风险主要有：与老产品的相对优势，即新产品相对于原有产品的优越程度;对市场的适应性;操作的简易性;产品的易传播性。

(2)市场因素。市场因素产生的风险主要有：顾客的消费观念;顾客的消费水平;市场竞争状况。

4.新产品开发的程序

图10-1 新产品开发流程

10.4 国际市场产品生命周期

1.产品生命周期

(1)导入期 (2)成长期 (3)成熟期 (4)衰退期

2. 产品生命周期各阶段的营销策略

(1)导入期的营销策略

促销费

高低

价

格高快速撇脂策略缓慢撇脂策略

低快速渗透策略缓慢渗透策略

图10-2 导入期的四种营销策略

(2)成长期的营销策略：改进产品、扩展新市场、调整产品的售价

(3)成熟期的营销策略：改进市场、改良产品、改进营销组合策略

(4)衰退期的营销策略：维持策略、集中策略、收缩策略、放弃策略

3.国际市场产品生命周期理论

(1)国际市场产品生命周期的含义

美国哈佛大学雷蒙德·弗农教授提出国际市场产品生命周期学说，他将国际市场产品生命周期分为三阶段：新产品投入期阶段、产品成长和成熟初期阶段、产品成熟和标准化阶段。

(2)国际市场产品生命周期理论的意义

①技术创新有利于企业获得更多的利润

②企业技术创新应该定位于全球市场

③借助持续地技术创新获得持久的竞争优势

④有利于企业延长产品生命周期

10.5 国际市场产品品牌和包装策略

1.国际市场产品品牌的含义

国际市场产品品牌通常包括属性、利益、价值、文化、个性和使用者等层次的含义

2. 品牌化决策

通常，国际品牌的设计要遵循以下几个原则：合法化、简明化、独特性、提示性、适应性

3. 国际市场产品品牌归属决策

(1)制造商品牌 (2)经销商品牌 (3)混合品牌

4. 国际市场产品品牌选择策略

(1)全球统一品牌策略：指企业销售的各种产品都使用同一品牌。

(2)多品牌策略：国际企业对不同的产品采用不同的品牌名称。

(3)母子品牌策略：即采用“主品牌+副品牌”的模式，以成功品牌为主品牌展示产品的社会影响力。

(4)签注式策略：即除标注产品品牌名称之外市场营销必考知识点，还附加母公司商标或标识的一种品牌策略。

(5)联合品牌策略：指两个或多个企业的品牌，通过相互联合而形成一个新的品牌。

5. 国际品牌包装策略

(1)相似包装策略：指企业生产经营的各种产品均采用相同的或相近的图案、色彩等以使消费者容易辨认。

(2)差异包装策略：即企业各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、材料和色调。

(3)配套包装策略：即将多种相关的产品配套放在统一包装物内出售，可方便顾客购买和使用，有利于新产品的销售。

(4)等级包装策略：即对同一种产品，按其价值不同分为若干的质量等级，对不同质量等级的产品分别采用不同等级的包装。

(5)附赠品包装策略：即在商品包装物里附上赠品或奖券，以吸引消费者购买和重复购买。

(6)性别包装策略：即根据性别的不同而设计不同的包装。

(7)再利用包装策略：即包装内的产品拿出来消费之后，包装容器可以反复多次使用或用作其他用途。