市场营销学的发展把握营销工作的底层逻辑,灰常重要!全局者不足以
市场营销学的发展把握营销工作的底层逻辑,灰常重要!全局者不足以为什么是营销的底层逻辑而不是销售的底层逻辑,因为销售动作是在整体营销工作里的最后实现环节。虽然营销越来越复杂,人们越需要科学化的方法来简化自己的工作,但是透过现象看本质,把握营销工作的底层逻辑,灰常重要。1、行业分类与营销现状2、营销框架与成交逻辑经济转型与销售趋势一、行业分类与营销现状1、市场营销定义二、营销框架与业绩逻辑STP是战略-市场细分、目标人群、产品定位
题记:
不谋全局者不足以谋一域
不谋万世者不足以谋一时
不谋全局者不足以谋一域
为什么是营销的底层逻辑而不是销售的底层逻辑,因为销售动作是在整体营销工作里的最后实现环节。营销和销售的区别是什么,营销就是先把气氛营造起来,再把东西销售出去,营销拓展机会,销售转化订单,营销是开花、销售就是结果;营销是恋爱,销售就是结婚;营销是调情,销售就是做爱。营销通过品牌推广让客户记住,通过渠道铺设让客户看到,这些都让产品好卖,销售则通过客户开发与服务,关系建立和产品推荐,把产品卖好。业内经常说一流的企业定标准,二流企业打品牌,三流企业做营销,四流企业搞销售。但是营销与销售在大部分企业都是一体的两面,所以我们有必要先了解营销的整体知识框架,以使我们不要一叶障目,更不要头痛医头,脚痛医脚。
不谋万世者不足以谋一时
有记者采访一知名企业的老总,你们公司产品全国热销,真是一家伟大的企业。老总赶忙谦虚摆手:不不不,千万别说我们伟大,在中国,没有哪个企业和企业家可以称得上伟大,我们只是运气好,碰到了一个伟大的时代。不同的时代有不同的经济环境,不同的渠道与工具,书信时代和微信时代,都诞生了强大的企业。我们要了解所在的阶段与趋势,同时不要把风口带来的机会当成自己的实力。有一知名电商BOSS说:不要老是问未来十年有什么新变化,要多想想有什么是不变的,战略应该建立在不变的东西上面。虽然营销越来越复杂,人们越需要科学化的方法来简化自己的工作,但是透过现象看本质,把握营销工作的底层逻辑,灰常重要。
本章包括三个小节
1、行业分类与营销现状
2、营销框架与成交逻辑
3、 经济转型与销售趋势
一、行业分类与营销现状
1、市场营销定义
市场:市场是对某一特定产品进行交易的买方与卖方的集合。
营销:营销是发现机会-创造价值-传播价值-实现价值的过程。
营销人员:当你积极寻求把自己的产品和服务卖给对方,你就是营销者。
市场营销本来的定义是:“Satisfy your customer in a profitable way”(有盈利地满足客户需求),包括识别、创造、传播、交付、管理客户价值,管理客户关系,让相关者获益。新的时代,我们要在有盈利的前提下,更有效率地满足客户需求,所以,多快好省应该是营销工作永恒的追求,也就是说,营销的本质,就是通过各种手段与工具,为客户提供更多选择,更好质量,更快速度,更低价格的产品与服务,满足客户的各种需求。
2、 营销重要性
商品烂在仓库里没有卖出去,再高级都是零。有家企业某次开会,总裁问:为什么付给营销副总裁的工资比总裁还高,董事长说:如果公司产品没有销售出去,我们甚至不需要总裁。
著名管理学家杜来克也说:企业管理就两件事,销售技巧和成本控制市场营销学的发展,也即开源和节流。管理是防守,节流,营销才是进攻,开源。并且在民营企业,老板很多都从营销和财务起家。在这么一个产品过剩、同质,渠道多元、碎片,客户注意力分散,审美疲劳的时代,酒香也怕巷子深,营销的作用怎么强调都是应该的。
3、行业与产品类型
社会商品的供应分制造、流通和服务三大环节,行业与产品则可以分为四类:
一是工业品,购买以后用于加工生产或企业经营用,客户往往是企业与政府。
工业品一般包括能源、原料、设备、部件、耗品和配套系统集成与服务。
二是消费品,一般分为耐用型消费品和快消品两类,客户大多是个人。
耐用消费品如房产、汽车、珠宝,这些商品单价高,消费频率低。
快消品如食品、烟酒、日用品,这些商品使用寿命较短,消费速度较快。
三是服务品,是劳动者运用一定的设备和工具为客户提供服务所产生的结果。一般分为
1、 消费服务业:餐饮与商贸、养老与健康等。
2、 商务服务业:商事服务,财税咨询、企业培训、园区管理等。
3、 生产服务业:技术服务、设计/外包服务等。
4、 精神服务业:影视、音乐、喜剧、娱乐、出版等。
不同产品销售模式不同:
快消品单对多,很多是刚需,依赖天上的广告和地上的渠道,往往通过品牌推广就完成销售。
耐用品单对单,需要比较专业的销售人员讲解产品和推荐,客户的决策流程相对较长。
工业品多对多,工业品最终要为客户赚钱,不是需求导向而是信任导向,满足需求往往只是具备了竞争的资格。采购流程复杂,经常需要公开招投标,集体决策,销售员的专业要求最高。
最后,大部分的产品都附带服务,销售和服务好比是人的两条腿,相辅相成。
3、市场结构类型
市场结构分四类
第一种行政垄断。俗称这个生意只有他能做你不能做,比如烟草、武器。进入市场需要某种行政准入,厂商一般是国有企业。
第二种寡头垄断。虽然不需要准入,但是市场选手不多,一家或者几家厂商占据了大部分的市场份额,并通过技术专利等方式建立了强大护城河,后来者要挑战比较困难,在互联网领域里,这种情况有个委婉的说法市场营销学的发展,叫头部效应。
第三种垄断竞争。市场上有相对多的卖家数目,也有占据统治地位的头部厂商,相对容易进入和退出,产品差异性比较明显。这是经济中最普遍的市场结构之一,比如白酒。
第四种完全竞争。因为完全竞争,产能往往过剩,产品同质化程度比较高,价格也相对稳定透明,厂商自由进入和退出,在市场上是价格的接受者而不是制定者。比如瓶装水。
二、营销框架与业绩逻辑
最近几年,什么互联网营销,新媒体营销,大数据营销等新名词此起彼伏,甚嚣尘上,也掀起了很多企业“转型”的大战,其实我们拉大时间尺度,会发现营销的底层逻辑与工作框架一直都没有改变过,别说什么互联网营销了,很多企业连基本的科学营销都没学会。科特勒说,营销就是管理客户的需求,技术的进步只是提高了我们发现机会,开发产品,传播价值,交付价值,满足需求的能力而已。影响营销成败最重要的因素从来都只有三个:用户、产品、竞争。
1、营销的策略框架,用一个公式来讲就是三大关键词:STP+4P+CRM
STP是战略-市场细分、目标人群、产品定位
4P是战术-产品、价格、渠道、推广
CRM是客户运营,引流、成交、留存
一般企业的营销组织体系往往包含市场部、销售部和客服部,对应三大关键词,各有各的核心使命:
市场部:进行市场分析,定位目标客户,了解和把握客户需求,指导品牌定位、产品开发,投放广告,输出内容,创造品牌的无形价值并通过推广活动传递这种无形价值。
销售部:包装产品,塑造价值,制定价格,铺设渠道,开发客户,与客户建立联系,成交客户,通过产品满足客户需求。
客服部:管理客户、维护关系,培养忠诚,处理客户诉求,通过服务提升客户的满意度,进行有效的客户运营。
在具体的营销工作中,我们往往会问自己以下7个问题:
1、谁是公司的理想客户?
2、公司努力去满足他们的何种需求?
3、公司应该向他们提供何种产品和服务?
4、公司应该为其供应物设定什么样的价格水平?
5、公司应该向他们发送和接收哪些传播信息?
6、公司应该运用哪种分销渠道?
7、公司应该开发何种伙伴关系?
2、销售的逻辑,在具体的销售工作中,销售的逻辑可以用一个通用公式来表示:
业绩=客流量X成交率X客单价X复购率X转介率X毛利率
线上电商则变成:业绩=浏览量X转化率X客单价X复购率X毛利率
所以,在销售的工作中,我们会问自己以下略有区别的9个问题
1、您的目标客户群是谁?
2、您能详细描述您的客户情况吗?
3、您的产品的服务能解决目标客户的哪些问题,能列三到五个吗?
4、您能帮助客户解决的最大痛点是什么?
5、请列出三到五点您公司产品或服务的特色。
6、根据上题答案,选出您公司产品或者服务的最大优势。
7、客户(包括潜在客户)如何才能联系到您?