市场营销基础知识,,将旗下的微醺系列产品营造成了一个人的小酒

为了迎合新一代消费者,各大品牌的市场营销可谓是花样百出。

RIO 鸡尾酒将旗下的微醺系列产品营造成了 ” 一个人的小酒 “,抓住了 ” 空巢青年 ” 独处的生活方式,引发了广大年轻人的共鸣。

豆浆机起家的家电品牌九阳,发现现代人热衷追求仪式感,推出了各种造型可爱、功能多样的厨房小家电,营造出健康潮流的下厨氛围。

老字号东阿阿胶用 ” 健康小金条 ” 东阿阿胶粉成功引领了养生潮流,联合多位来自健康养生、生活方式等领域的大 V,发起了 # 惜命如金的样子有多努力 # 的话题以及 # 限时领取健康小金条 # 的抽奖互动,用趣味的方式引发年轻人对养生的讨论。

然而,营销活动并不是次次奏效,稍不留神,就会磨枪擦火。

很多人调侃小米“高端梦碎”,在小米10发布之初,自认是高端机地位,但是3999元起的价格遭受了很多质疑和诟病,硬生生被拉回到了性价比行列。

不得不说,小米的产品在性价比上确实很有竞争力,但在品牌宣传和营销方面差强人意。

卢伟冰的各种碰瓷已经被很多人吐槽,最近常程的“低俗”营销更是大家觉得小米更“LOW”了。小米潘九堂表示要在痛定反思中加油。

在3.8节,香奈儿在微博发起了#邂逅你的幸运#活动推广它的新系列香水,明星代言人辛芷蕾参与话题并配文“不会用香水的女人没有未来”。

结果,评论区,骂声一片,认为这是对女性的冷嘲热讽,甚至直言“用香奈儿香水的女人没有未来”。

无独有偶,很多含沙射影女性的广告都以失败告终。

美国男士体香剂品牌 AXE曾经的广告语是:“喷了 AXE ,就会有大批女性向你跑来”。

如此明目张胆的物化女性,即便后来拍摄了很多平权广告,依然没有得到女性的原谅。

看似寻常的营销,远没有我们想象中那么简单。

成功的营销,能够迅速圈粉,扩大品牌影响力。

失败的营销,经常会大批量掉粉,流失目标客户。

01、做好市场营销,这本书就够了

永和大王为何决定从只卖豆浆油条拓展到也卖饭菜套餐?

为何我们不要服务所有客户?为何面对英孚教育,华尔街英语只选择专注商务人群?

为何现在我们每次打开天猫看到的产品页面都不一样,并且与爸妈打开天猫看到的产品页面也不一样?

可口可乐和百事可乐这100年到底在竞争什么?

香奈儿卖给你的不是包包,而是你背包时的感觉?

让劳斯莱斯的雨伞卖10万元一把的驱动力是什么?

为何詹姆斯·邦德从来都不开着沃尔沃在伦敦街头飙车?

为何香奈儿就是不打折?

为何在线教育企业都特别喜欢请明星做品牌代言人?

有黑客增长,难道还需要投广告?

一个完整而有战斗力的市场营销团队到底应该由哪些子团队组成?

怎么考核他们?市场营销团队应该扛销售指标吗?

…………

这些问题,让曾经做销售的我百思不得其解,翻看了很多经典营销书籍,无一不被那些晦涩难懂的专业术语所难倒,一度认为“营销”是一套特别复杂的学术体系。

很幸运,最近我在《极简市场营销:完整体系和落地打法》这本书找到了答案。

作者胡超(大Joe)是市场营销专家,具有科班背景的市场营销实战派。

他既拥有专业的市场营销科班背景,对经典营销理论有非常体系化的认知与积累,也经过规模化的市场营销实战洗礼,20多年超50亿元市场花费的一线实践让其积累了大量可操作的市场营销落地打法。

这本书源于世界经典理论的完整体系、经过市场实战锤炼的落地打法,高度浓缩成8大经典模块、10个常用模型、6套管理报表、107个实战案例,读起来毫无隔阂感!

和以往书籍不同的是,作者在每一章都附有【定义】【案例】【小澄清】【干货】等模块,对于擅长思考,习惯做笔记的人来说,无疑是超级贴心的一波操作。

02、市场洞察是先行“侦察兵”

当我们去菜市场买菜的时候,总会快速的逛了一圈所有的摊位,了解当天卖什么菜以及不同摊位的价格。

当我们买车的时候,首先会在APP上面对比款式、型号、价格,选定几款心仪的车之后,再去线下4S店实地体验。

其实这些就是简单的市场调查市场营销基础知识,市场洞察的本质是:让我们了解更多、打得更准!

永和大王经过了大量市场调查,最终决定从只卖豆浆油条拓展到也卖饭菜套餐,劲酒也是基于市场洞察,决定从大瓶装拓展到“小方劲”瓶装。

市场洞察是市场营销管理八大经典模块中的第1个模块,也是所有模块的先行“侦察兵”。

市场调查有五个经典模型,分别是PEST模型,波特五力模型,swot模型,竞争者模型和用户画像模型。

【小工具】

模型一:PEST模型用来分析宏观环境,它覆盖政治与政策(Political)、经济与行业(Economic &Industry)、社会与消费者(Social & Consumer)和科技与产品(Technology & Produet )四个方向;

模型二:波特五力模型用来分析行业上游下游、竞争者、新进者、替代者和自己;

模型三: SWOT模型用来分析竞争对手与自己的优劣势、机会与挑战;

模型四:竞争者模型用来鸟瞰直接竞争对手、间接竞争对手、替代者和潜在进入者;

模型五:用户画像( Persona )模型用来详细而生动地描述消费者画像。

03、客户细分与目标客户选择

当我们购物平台天猫或者京东的时候,你会发现每次看那个产品页面都是不一样的,同时你与其他人看到的也是不一样的。

电商平台会根据你的个人浏览和购买行为习惯,来计算应该给你推送什么样的产品。

这就是“客户细分”,“千人千面”,我们应该用不同的产品来服务每一个客户,也就是每一个细分的市场,更精确的来说,叫1对1的营销。

英孚教育和华尔街英语都是线下英语培训机构的全球倡导者,但面对强大的英孚教育,华尔街英语把自己的目标安户设定为所有成人客户中的“商务人士”这一部分,这一“克制”的目标客户选择让华尔街英语在市场上能有一席之地。

这就是“目标客户选择”,我们不可能服务所有的客户,只能从所有的子客户群中选择部分作为主攻目标。

【小工具】网格模型:客户细分和目标客户选择的实用工具

04、定位与品牌有先后

“怕上火喝王老吉”——王老吉的定位是“降火”。

“农夫山泉有点甜”——农夫山泉的定位是“清甜”。

“年轻就要醒着拼”——东鹏特饮的定位是“提神”。

还有沃尔沃的“安全”,宝马的“高驾驶性能”,汉堡王的“烤制非油炸”,都是在客户心智中占领一个差异化的位置。

信息化时代,产品高度竞争,广告投放铺天盖地,而客户的大脑的则信息过载,选择困难,企业继续加码投入更多的广告,信息量越来越多,如此陷人恶性循环。

作者告诉我们,定位理论为我们提供的出路是:面对传播过度的社会,用极度简化的信息让客户感知到我们的差异。

【小工具】三种经典的定位方式和一个定位脑图

为何市场高手的差异化手段都聚焦在情感价值?

香奈儿卖给你的不是包包,而是你背包时的感觉?

品牌简单来说,就是一个承诺,包含对客户“功能价值”和“情感价值”两个方面的承诺。

一般产品的功能价值占比较高,也就是实用性比较强,而高端产品的情感价值占比较高,尤其是高端奢侈品,卖的不是包包或者香水,而是一种“自信”“优雅”“有品味”的感觉,品牌本身的溢价能力自然就会高居不下,消费者也不会想着讨价还价。

05、市场营销组合4P协同作战

所有营销人员都知道4P就是产品、价格、渠道和促销,但是却不知道如何合力表达并兑现品牌的那个“承诺”。

市场营销组合4P是我们向客户表达并兑现品牌“承诺”的手段。

产品、价格、渠道和促销的协同关系是1+1+1+1大于4。

那么,问题来了,为何香奈儿自己就是不做促销打折活动呢?

客户买香奈儿包包本来买的是“背上香奈儿的感觉”,而不是产品本身。如果香奈儿品牌的包包天天打折,且持续让单价比热风品牌的包包还便宜,过不了多久,香奈儿历经多年积累的情感价值和溢价能力就“破功”了,市场上只会少了一个“香奈儿”,但不一定会多活下来另一个“热风”。

产品、价格、渠道和促销这4P就好比是营销人手上的四张牌,在实战中,我们到底应该怎么上手操作呢?

书中给我们提供了四个黄金实操法则:

法则一:将4P组合起来合力兑现那个品牌承诺,并且让4P高效协同而没有互相冲突;

法则二:建立4P中的长板,因为“没有金刚钻,不揽瓷器活”;

法则三:疾速补4P中的短板,因为短板能让企业致命;

法则四:如果尽力做了前三件事,但还是发现“产品”“价格”和“渠道”这前三个P与竞争对手不分伯仲或比竞争对手更弱呢?那就在“促销”这第四个P上着重发力,通过“反复沟通”和“更高声量”让客户“感觉”我们没有比对手更弱甚至我们还更好。

06、营销人手里没有烂牌

“市场营销是了解客户需求并满足客户需求”。

市场营销管理八大经典模块中最后3个模块分别是量化指标与结果追踪、团队架构与考核指标和黑客增长。

顶层量化指标、市场部内关键指标漏斗是量化指标的重要武器,几百万甚至数亿元的市场预算和销售业绩结果数据都可以完美呈现。

当企业有了一定的规模,人员素质要求更专业,分工协作更密切,无论如何设置团队,都是为了用“专业协同”来做出更好的“品牌”和“流量”。

黑客增长的本质是用高速度、跨职能的试验驱动AARRR五种增长,推动客户生命周期价值最大化。

简单来说,黑客增长远不止于微信群运营,黑客增长也不能取代广告投放,黑客增长的机会点会发生在客户全生命周期的所有环节中!

营销人手里没有烂牌市场营销基础知识,学会市场营销管理八大经典模块,即使有烂牌也要打成好牌。