市场营销和销售的区别2.销售为主导的阶段，销售和市场之间的纠葛

自从公司有了市场部门，销售和市场之间，就总是有剪不断理还乱的许多纠葛，关于二者的职责、关系，有许多的看法。我在做企业的战略咨询、营销咨询和销售咨询的时候，都遇到了这个问题。

我自己是销售出身，从一线销售做到销售管理者，再到营销管理者，角色转换最难的，是从销售到营销。

许多企业的领导人，都是原先业务部门的老大，或者老板自己，就是公司最大的销售。一方面，业务部门对于整个企业的贡献是显性的，做得好不好直接就体现在销售业绩上，卖得好不好，关系到企业的生存，重要程度显而易见；另一方面，业务部门冲锋在前，业务部门的老大，往往掌握着企业最重要的客户资源，也往往相对比较强势，是作为企业领导人通常的最佳人选。

我这几年的咨询经历，特别是最近一年，看到的大多数的情况，企业正在从销售导向，向营销导向转变。在这个过程中，分清楚销售、市场和营销的区别，很重要。

从企业内部主导部门的角度来看，企业会经历几个阶段：工厂为主导的阶段，销售为主导的阶段，营销为主导的阶段市场营销和销售的区别，角色模糊的阶段。

1. 工厂为主导的阶段：

这个阶段，总体的市场，供不应求，企业只要能够制造出产品，能够有产能，产品不太差，基本上都能过得不错。这个阶段，企业通常会有个附属于工厂的销售部，几个人，就把业务做了。这个阶段通常没有市场部门，即使有，也就是销售部门的辅助，做做礼品开开会什么。

传统的工业制造业，尽管已经不在这个阶段的市场中，但许多还处在这个阶段的思维中。

2. 销售为主导的阶段：

市场到了供需平衡，或者供应略大于需求的时候，开始出现滞销，企业感觉到销售的压力，于是销售部门的作用开始凸显。企业组建规模更大功能更繁杂的销售部门，市场细分、渠道开发与管理、直营……，用各种方式向市场输送产品；同时，开始出现忠实客户，企业开始认识到品牌的重要性，品牌具有的溢价和议价能力。

企业开始成立正式的市场部，这个新部门研究市场规模、竞争机会，确定潜在客户的类型与需求，设定价格体系，选择最佳的市场和渠道，他们做各种广告促销活动，通过邮件、电话推销和交易展会等方式来寻找和锁定潜在客户，开发各种宣传工具，帮助销售人员吸引客户并完成销售，也就是我们常说的营销4P（产品、价格、渠道、促销）。在这个阶段，市场部门依然是销售部的辅助，但是作用越来越重要。

这个是绝大多数工业产品、一部分消费品行业，所采用的方式，但是他们所处的市场阶段，早已不是这个阶段的。

3. 营销为主导的阶段：

当市场上的竞争者激增，供应严重大于需求的时候，客户面临更多选择。企业发现，产品质量好，销售渠道多，也一样陷入无尽的价格困境中，增量困难，利润骤减，客户忠诚度降低。公司开始考虑发展品牌而不是产品，企业意识到市场营销和销售的区别，不仅是要满足客户的需求（销售思维），更要创造客户需求（营销思维），而前者是短期见效、后者是长期见效的。因此，营销部门不再是传统意义上的市场部，它更偏向于“营”，即品牌战略的部分，甚至有些企业，营销部门把销售部纳入成为子部门。

在这种结构里，营销负责确认以及指明品牌的方向，即定位，并制定与此定位相关的一系列运营的配称，例如产品、服务、销售模式、供应链体系、市场沟通方式等，销售成了其中一个执行环节。

这个时候，从思维方式、组织架构、对企业的战略作用上，营销部门是远超越于传统的“市场部”的，但是许多企业的营销人员，还停留在过去的工作方式和思维方式上，以为做调研、找细分市场、创造个概念或者口号、做个平台、搞个直播，这些就是营销，如果企业的营销部门这么想，那是无法实现变革的。遗憾的是，许多企业的营销部门，还在“市场部”的阶段。

只有少数企业的运营真正过渡到了营销为主导的阶段，尽管市场的竞争已经是白热化。

4. 角色模糊的阶段：

市场进一步进化，各种业态出现，大量创新颠覆人们的想法，市场充满了不确定性，争夺消费者的心智资源成了组织的当务之急。这个阶段，当组织转变成“以市场为导向”，企业的目光放得更高，营销部门开始跨职能，与战略计划部门、产品研发和制造部门、供应链部门进行合作，企业出现扁平化的组织，各个组织都能够和消费者发生联系，一切围绕着消费者。

总之，企业大都是在市场已经进化，自身感到压力以后，才开始改革的，而且还有许多企业，根本不了解，改革的方向。

在这四个阶段中，绝大多数的企业，处在第二、第三阶段，而且许多是在从第二阶段过渡到第三阶段中。企业一旦过渡顺利，就会看到实质性的改善：例如销售周期缩短，市场进入成本降低，销售额和利润增加。

在以销售为主导过渡到以营销为主导的过程中，两个部门的作用和权重发生了变化，通常会产生一些磨合的问题，尽管他们的分工可能很明确。简单来说，营销是花钱的部门，销售是赚钱的部门；销售看重点状客户，营销看重整体市场环境；销售认为营销不了解消费者，营销认为销售只看到局部。

例如价格，营销部门往往负责设定市场价格，而销售则拥有最终的交易价格决定权。营销希望销售推销的是产品，但是往往销售推销的是价格。销售通常喜欢较低的价格设定，因为他们可以更轻松地销售产品，并且较低的价格能带给他们更多的谈判空间。

营销需要花钱来提高客户对品牌和产品的认知，兴趣，偏好和需求。但是，销售人员常常认为不应该在促销上浪费大量资金。传统销售管理者倾向于认为，这笔钱最好能用于增加销售队伍的规模和质量。

当营销人员通过调研，提出产品的研发方向的时候，销售人员常常抱怨该产品缺乏客户想要的功能、样式或质量。营销会认为销售的世界观是由其个人客户的需求决定的，而销售会认为营销的决策是严重脱离市场。另一方面，营销通常会抱怨销售人员不主动分享市场信息，以及他们的想法和建议。

如果你的行业正在发生重大变化，那么，保持以前的水平，肯定是不行的。从销售为主导，变成营销为主导，是一个企业发展的必然过程，营销是大脑，销售是手与脚，二者的有效结合，才能够有方向、有办法。