市场营销价格策略毕一北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第１页共３４页

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第一章绪论

１．１饮品行业背景及论文的意向

在中国，２０多年来，饮料行业得到了不断地发展和成熟，生产总值自１９８０年的不到３０万到２００５年的２２６０万吨，增幅近８０倍。同时消费者的需求不断发生变化，产品种类越来越多样化，从碳酸饮料—卜纯净水—’茶饮料—卜果汁，另外还有日趋成熟的纯奶饮料市场。行业之间激烈的竞争越来越表现为品牌之间的竞争，碳酸饮料市场上的可口可乐、百事可乐，茶饮料和果汁市场的统一、康师傅，还有瓶装水市场的娃哈哈与农夫山泉等。曾经红极一时的国内品牌健力宝、旭日升、乐百氏渐渐退出了市场。而作为靠方便面起家的康师傅却在短短的十年时间在大陆饮料市场渐渐发展并站稳了脚跟。笔者从顶津创立之初就进入顶津，亲身经历了企业从发展到停滞，后吸引外资，经过一系列整合，最后走上再发展的过程。从中深感企业营销模式对企业的重要性市场营销价格策略，尤其是顶津在分销渠道上的营销手段，在其经营发展中起了非常重要的作用。本文以顶津公司的发展为背景，论述其不断完善的渠道营销，尤其是“通路精耕”的具体实施。力图给国内饮品企业一些提示，使那些有志走品牌发展的企业一些启发，能借鉴外资企业渠道经营手段的一些有益做法，依据市场情况摸索出适合自身企业的营销模式，使国内的品牌更多地占领市场，走向世界。

１．２顶津公司的渠道策略

顶津是“康师傅”控股下的饮品制造公司，主要生产康师傅系列饮品，其生产的康师傅绿茶、冰红茶以５０．６％市场占有率居于国内茶饮料的第一位。目前，顶津公司是国内成长最快、备受关注的饮品企业。

顶津公司从最初的总经销，到分销直至现在的“渠道精耕”，其不断调整和完善的渠道策略保证了公司的快速发展。

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顶津目前的渠道策略主要是根据区域的不同实施不同的渠道策略。在零售体系先进的中心城市设立直销点（一级渠道），产品由公司直接进入一些规模较大的零售店铺，公司也会陆续在一些大城市内设立大型零售卖场“（乐购）；在其他主要城市（设立项通库）设立二级渠道（也叫城区市场），即通过邮差直接出货给零售点；在新兴地区（次要城市、郊区、郊县，也叫外埠市场）设立三级渠道，经销商经二阶批发商到达零售店。同时，对经销商进行沟通、筛选和辅导；并根据区域市场容量及经销的能力，控制其进货量；设立区域责任制；经销商在制定的区域内有独家经销权，且有义务铺货至所有的零售点；制定详细制度，奖励卓有成效的经销商，淘汰始终不见起色的经销商。经过几年的不断完善和发展，顶津在各个区域和

渠道的操作日渐成熟，对市场的控制力增强，使企业得到了飞速发展。

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第二章顶津公司营销渠道策略

不同的产品使用不同的渠道，即使是同类产品，由于市场定位不同，所使用的渠道，模式也不同，市场选择与渠道选择是相互依存的有力的市场＋有力的渠道，才可能使企业获得丰厚的利润。

２．１营销渠道策略的理论基础

２．１．１营销渠道的概念

营销渠道又叫做分销渠道或者销售通路，根据美国著名营销学家菲利普?科特勒在《营销管理》一书中对分销渠道的定义是：“促使产品或服务顺利地被使用或消费而配合起来的一系列相对独立的组织的集合”。包括批发商、零售商、和代理商以及生产者和最终消费者。

企业放弃对于如何推销产品和销售给谁等方面的控制权利而选择运用营销渠道，把公司的命运放在中间机构的手里。从某种情况下来说，企业可能没有足够的财力进行直接营销或直接营销不可行，甚或在直接营销上的投资回报率较低，不如增加主营业务的投资而获得更大的利益。而利用中间商的目的在于换取渠道所拥有的一系列重要功能。包括信息交流、产品销售、资金融通、服务传递、库存转移、风险承担等等。其结果将比生产企业自己干更加出色。同时也能帮助企业在可承受的风险和成本下保持正常的运作。因此，企业的营销渠道策略是市场营销组合策略中的重要部分。企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策。如产品的定价，它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。

２．１．２营销渠道结构的类型

企业营销渠道的结构包括长度、宽度和广度结构

一．分销渠道长度结构

１、直接分销渠道

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又叫零级渠道。是指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给目标客户或消费者。具体做法包括上门推销、设店直销、多层传销及支付销售的各种形式，是长度最短的分销渠道。直接渠道是工业品分销的主要类型。

２、间接分销渠道

它是相对于直接分销渠道而言的。指制造商对产品的分销是在分销商和营销中介机构下实现的。随着市场的开放和流通领域的多样化发展，间接分销已成为饮品销售的主要方式。又可根据产品从生产者到目标客户或消费者需要通过的中间层次的多少分为一级渠道、二级渠道、三级渠道。（如下图２－１渠道结构图）

（１）零级渠道，就是以上提到的直接渠道，是由生产者直接销售给目标客户及消费者。

（２）一级渠道包括一个销售中间机构。

（３）二级渠道包括两个销售中间机构。

（４）三级渠道包括三个销售中间机构。不过，就饮料而言，间接渠道主要以三级渠道以内为主，因为，渠道的级数越多控制的成本和难度就越大。

（直销）零级渠道

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一级渠道业标

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二级渠道盘消

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三级渠道

图２－１渠道结构图

二．分销渠道的宽度结构

根据每一渠道层次里使用的分销商数量的多少，营销渠道又可以划分为宽渠道和窄渠道。宽渠道就是企业使用的同类中问商数量多，产品在市场上的分销面广。反之，就是窄渠道。通常，营销渠道的宽窄是相对而言的。受产品性质、市场特征和企业营销战略等因素的影响，营销渠道的宽度结构大致有三种类型：

１、密集分销策略

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密集型渠道是制造商通过尽可能多的批发商、零售商、经销其产品所形成的渠道。密集性渠道能扩大市场覆盖面，使众多的消费者随时随地买到产品。日用消费品由于目标消费者分布广，因此多采用密集分销策略。

２、选择分销策略

即制造商在特定的市场内有选择地直接动用一部分分销商销售自己的产品，选择分销策略是企业对市场的控制较强、成本较低，即可获得适当的市场覆盖面，又保留了渠道成员的竞争，防止分销商的懒惰。但分销商之间易发冲突。

３、独家分销策略

即制造商在一定的地区、时间只选择一家分销商销售自己的产品。一般是高价晶和特色商品。他的优点是对渠道的控制力强，其渠道成本低；缺点是渠道内缺乏竞争，市场覆盖面小。

三．分销渠道的广度

此外，依据企业使用渠道的广度还可以将营销渠道划分为单渠道和多渠道。单渠道是指企业选择的销售渠道单一，或者由经销商包销，或者完全由自己直接销售。多渠道则是指企业选择多种销售渠道的组合，即可以采取直接渠道与间接渠道组合，又可以采取多级渠道组合等等。多渠道可扩大产品的市场覆盖面、降低渠道成本和更好地适应顾客要求。具体来说主要有三点：

１、企业可以通过增加渠道而获得更多的机会同顾客进行直接或间接的联系，细分市场不断扩大，进而增加市场覆盖面；

２、企业可以通过发掘为现有顾客服务更有效的通路降低渠道成本；

３、企业还可以通过增加那些更适合顾客需求的渠道，为顾客提供差异化的服务，更好的为目标顾客服务。

２．１．３渠道选择的营销因素

厂家在决定以何种方式、何种渠道销售产品之前，必须对影响选择的各种因素进行认真地分析，以确定适合自己的渠道

一．产品因素

包括产品的价格、易毁性和易腐性、产品的体积和重量以及产品的技术性。

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二．市场因素：产品不同，使用的渠道特征不同。主要包括：目标市场的大小和目标顾客的集中程度。

三．生产企业本身的因素：生产企业处于分销起点，本身负责渠道的设计和分销活动，其企业实力强弱、管理能力的强弱、企业控制渠道的能力、企业营销目标必然影响渠道的选择。

四．中间商的特性：中间商数目的不同和消费者的购买数量及市场竞争状况都会对渠道的方式产生影响。

２．１．４营销渠道作用

营销渠道最重要的作用就是把商品从生产者手中转移到消费者手中。而要实现这一过程必须通过渠道。

一．实现生产、销售分工，各司其职

二．减少交易次数，节省流通费用

三．收集市场信息，指导生产

中间商直接与消费者打交道，最了解市场，也最了解消费者的市场需求变化。因此，中问商可以利用自己网点将收集到的信息，甚至包括竞争对手的信息反馈给生产企业，做到知己知彼。

２．１．５营销渠道策略

厂家生产产品是以营利为目的的，最终是为了售出产品取得利润。产品策略使厂家创造了价值，再通过促销策略可以使消费者了解商品价值，但最终还要通过渠道策略来实现产品价值。营销渠道策略是指企业为达到其在目标市场上的营销目标而采取的主要原则。营销渠

道策略牵涉到整个营销策略实施的地点。包括：

一．设计合适的分销渠道

生产商通过对渠道结构的分析和一些影响因素后设计出的最佳渠道结构。饮品属于快速消费品，正如以上分析，顶津公司的营销渠道系统总体而言属于间接渠道和密集型分销为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。

二．选择渠道成员

挑选渠道成员是一项很重要的任务，因为市场的成功需要强有力的能有效履行

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北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第７页共３４页分销职责、实现渠道设计思路的渠道成员。

三．寻找合适的渠道成员

要找到合适的渠道成员，可借助相关行业的中间商、顾客、广告、商业展览、网络、商业渠道等等。

面对众多的渠道成员，如何选择出真正合适的渠道成员？我们可从经销商的信用及财务状况、销售实力、产品线、声誉、市场占有率、管理能力、态度及规模来考虑。销售实力主要是看经销商的销售人员的素质和数量。产品线包括竞争对手的产品、兼容性产品、互补型产品和产品的质量，避免选择直接经营竞争对手产品的中间商，优先选择兼容性、互补型产品的经销商。因为首先对自己不构成威胁，同时可能为顾客提供更好、更全面的服务。当然，更要选择经营质量、品牌比自己好，至少不低于自己的中间商。那些声誉不好的中间商绝对不能选择。那些规模大、销售状况良好、市场占有率高的企业也一般是企业的首选，但态度和管理能力与这些比起来显得更重要。一个充满激情和闯劲、管理能力强的经销商会有更大的发展前途。

四．激励渠道成员

因为渠道成员各有各的目标，生产商必须不断地激励渠道成员，最大限度的调动渠道成员购买自己企业产品的积极性，相互协作，实现生产商的营销目标。从生产商角度看，对渠道成员的激励主要有以下几方面：

１、利益激励

（１）返利制度：包括销售额现金返利、销售额货款返利和综合返利（销售量、铺货率、安全库存、政策遵守、配送效率、回款、售后、价格执行、终端形象、等等）

（２）职能付酬方案：根据中间商完成的职能、相应的业绩及合作程度给予报酬激励。

２、补贴政策

３、放宽回款条件：对于提早或按时付款的中间商，根据其付款的时间，企业可以给予不同的折扣来刺激经销商。

４、渠道建设投入

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５、参与激励和关系激励：主要是生产商和渠道成员加强沟通，发展长久的紧密关系。

６、发展激励：渠道成员参与到渠道工作中来，进行一定的渠道投入，不仅希望短期的利益回报，还希望长期的事业发展，共同成长。比如产品市场好、向渠道成员渗透优秀的管理方法和共同发展新的市场机会等。

７、渠道支持：生产商对渠道的各种支持措施也可以看成是重要的渠道激励手段，因为各种渠道支持政策实际是渠道整体运作的基础，有时比实际的奖励措施更加重要。生产商的渠道支持常常有以下方面：（１）信息支持：生产商提供产品相关信息，帮助渠道成员提高销售力；（２）市场支持：市场支持是厂商围绕拓展市场而对渠道提供的一系列支持，包括广告、市场推广活动、提高和新渠道向下一级的拓展力度；（３）技术支持（包括售后服务）和融资服务。

五．渠道产品管理

ｌ、产品周期和渠道管理

产品进入期应确保有足够渠道成员进行市场拓展，保证充分的市场覆盖面，并需花费高额的广告和其他形式的促销。成长期要时刻留意渠道成员对竞品采取的行动，并留意潜在竞争者。成熟阶段应关注渠道成员对自己产品的关注度，并考虑是否改变渠道结构或改变中间商的种类。衰退期应创造新的成长期，淘汰一部分经营困难的经销商。

２、产品管理决策和渠道管理

大多数生产商不会把产品直接销售给用户，仍需要通过渠道成员来执行他们制定的产品决策。因此，在渠道管理中产品的差异化、定位、产品线扩展或缩减显得尤为重要。

产品的差异化可以通过包装、广告、销售渠道、内在性质等实现差异化，关键是让顾客感知到这种差异。即使该产品与其他产品并无两样。所以需要全体渠道成员参与培养差异化。如经销产品的商店类型、产品展示、销售方式以及提供的服务等。而产品的定位是通过差异化来实现的。