市场营销五个特点2016上海事业单位医疗招聘：促销和促销组合促销策略

促销推销实战

一、促销和促销组合

促销策略是企业市场营销组合策略的重要组成部分,其根本任务是沟通供给者和消费者之间的信息,将企业产品、服务等相关信息通过说服,报道等多种方式传递给目标顾客, 激发其购买欲望、使其产生购买行为，从而达到扩大销售的目的。

企业将合适的产品在适当的地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般有两种方式：

①人员推销。

②非人员推销。

1.促销 （1）促销的概念。

促销是指企业将其产品及相关有说服力的信息告知目标顾客或社会公众,说服目标顾客做出购买行为而进行的市场营销努力。

（2)促销的作用。

①传递信息。

②激发购买欲望。

③突出特点。

④建立信誉。

⑤扩大销售。

（3）促销工具。

①广告。

②销售促进（也称营业推广)。

③公共关系。

④人员推销。

2.促销组合 (1)促销组合的概念。

指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、公共关系、人员推销等各种促销组合体现了现代市场营销的核心思想——整合营销传播。

(2)促销工具的特点。 ①广告的特点。

公开展示性。

艺术表现力。

信息传递单向性。

②销售促进的特点。

迅速吸引的作用。

强烈的刺激作用。

明显的邀请性。

③公共关系的特点。

高度可信性

消除防卫。

新闻价值。

④人员推销的特点。 （3）影响促销组合的因素。

促销方式各具特点，企业应该根据不同的需要和情况来选择、搭配促销方式， 制定相应的促销组合策略。

在制定促销组合策略的过程中,要注意促销目标、促销策略、 产品性质、市场性质、产品生命周期、促销预算等几个因素。

①促销目标。

不同企业在同一个市场、同一个企业在不同时期及不同市场环境下所进行的特定促销活动，都有其具体的促销目标。

促销目标是制约各种促销形式具体组合 的重要因素，促销目标不同市场营销五个特点，促销组合必然有差异。

例如，迅速增加销售量（扩大企业 的市场份额）与树立或强化企业形象（为赢得有效的竞争地位奠定有利基础）是两种不 同的促销目标。前者强调近期效益，属于短期目标，促销组合往往更多地选择使用广告 和销售促进；后者则较注重长期效益，需要制订一个较长远的促销方案，建立广泛的公 共关系和强有力的广告宣传显得相当重要，但后者的广告宣传从手段到内容与前者都会 有很大差别。

②促销策略。

从运作的方向来区分，促销策略可以分为两种基本类型： 推式策略和拉式策略。

推式策略

通过以人员推销方式为主的促销组合，把产品推向市场。

其目的在于说服中间商，使他们接受企业和产品，从而使产品进入分销渠道，最终 抵达消费者手中。

拉式策略

通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品上来。

这种策略首先设法引起消费者对产品的需求和兴趣,使消费者向中间商询购这种产品，然后促使中间商向生产者进货。

③产品性质。

不同性质的产品，需要采用不同的促销组合策略。

④市场性质。

市场地理范围、市场类型和潜在顾客的数量等因素，决定了不同的市 场性质，也决定了不同的促销组合策略。

⑤产品生命周期。

⑥促销预算。

企业究竟用多少费用组织促销活动，要根据市场竞争情况、企业的实力和产品的特点决定。企业制定促销预算的方法主要有量力支出法、销售额比例法、竞争对等法和目标任务法。

二、促销策略 1.广告策略

各类企业做广告的方法是不同的。

（1）确定广告目标。

①以告知为目标

只向目标顾客说明产品,使顾客对产品产生初步的认识和了解。

（这种广告常用于产品生命周期的引进期。 ）

②以说服为目标

强调特定品牌的产品与竞争产品的差异，突出该产品的优点和 特色，目的是使顾客形成品牌偏好。

（这种广告常用于产品生命周期的成长期，以不断争取 新顾客，扩大企业的市场份额。）

③以提醒为目标。

在成熟期对已经畅销的产品做广告，目的是加深顾客的印象，提醒其购买，如对季节性商品在旺季时做广告，起到提示作用。

（2)编制广告预算。

在确定广告目标后，企业即可编制广告预算。编制广告预算可以采用量力而行法、销售额比例法、竞争对等法或目标任务法。

企业还要考虑以下几个因素。

①产品生命周期。

②市场份额。

③竞争的激烈程度。

④广告的频度。

（3）决定广告信息。

决定广告信息即设计广告内容，一般要经过信息创作、信息评估和选择、信息表达三个步骤。

（4）选择广告媒体。

广告所运用的媒体大致有报纸、杂志、广播、电视、电影、幻灯片、户外张贴、广告牌、霓虹灯、 交通广告、传单、包装纸、商品陈列、现场 POP 广告，以及目前流行的网上广告等。

常用的四大媒体是报纸、杂志、广播、电视，它们各有优点和缺点。

报纸广告的优点是迅速及时，成本较低，灵活度高，传播面广；缺点是表现能力差，持 续时间短，不易保存。

杂志广告的优点是针对性强，持续时间长，便于保存查阅，比报纸广 告表现力强；缺点是成本较高，灵活性差，传播范围有限。广播广告的优点是传播速度快、 范围广，费用比电视广告低；缺点是持续时间短，没有视觉上的刺激，不易记忆。

企业在选择广告媒体时,除了应了解各种媒体的优点和缺点,还应考虑以下四个因素。

①目标顾客的习性。

②产品性质。

③广告信息。

④成本费用。

（5）评估广告效果。

企业应对广告效果进行持续评估。评估的内容包括信息传递效果评估、销售效果评估两个方面。

2.销售促进（营业推广）策略

销售促进策略包括各种短期性刺激措施,主要用以刺激购买者较迅速或较多地购买某一特定产品或服务。

销售促进策略包括建立销售促进目标、选择销售促进工具、制订销售促进方案等内容。

（1）建立销售促进目标。

针对消费者而言，销售促进目标包括鼓励更多消费者使用产品和大量购买。

如争取未使用者使用、吸引竞争对手的使用者；针对零售商而言，销售促进目标包括吸引零售商经营新的产品品目和维持较高水平的存货,鼓励零售商购买过季产品及储存相关品目，从而建立零售商的品牌忠诚；针对销售队伍而言，销售促进目标包括鼓励他们支持一种新产品或新型号的产品,激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销 过季的产品。

(2)选择销售促进工具。

可供选择的销售促进工具主要有面向消费者的促销工具、面 向交易对象的促销工具，以及面向业务和销售团队的促销工具。

①面向消费者的促销工具样品优惠券现金折让特价包（小额折扣交易）赠品奖品（竞赛、抽奖、游戏）光顾奖励免费试用产品保证联合促销交叉促销售点陈列和商品示范②面向交易对象的促销工具价格折扣（也称发票折扣或价目单折扣）折让免费商品③面向业务和销售队伍的促销工具贸易展览会销售竞赛纪念品广告(3）制订销售促进方案。（4）制订具体产品的促销方案。 ①在制订产品促销方案时要遵循以下几点要求。 ②撰写产品促销方案。3.公共关系策略

企业在考虑何时与如何运用公共关系时，必须建立营销目标、选择公共关系信息和载体、执行公共关系计划、评估公共关系效果。

(1）建立营销目标。

①建立认知度。

公共关系可利用媒体来讲述一些情节，以吸引人们对某产品、服务, 人员、组织或创意的注意力。

②树立可信度。

公共关系可以通过新闻报道来传播信息以增强可信度。

③刺激销售队伍和经销商。

在新产品投放市场之前先以公共关系宣传披露，这便于 帮助销售队伍和经销商将产品销售给零售商。

④降低促销成本。

（2）选择公共关系信息和载体。

公关人员可以选择有吸引力或影响力的事件加以传播，也可以策划或创造有吸引力或影响力的事件。

主要的公共关系工具有：

公开出版物事件新闻演讲公益服务活动形象识别媒体（3）执行公共关系计划。

执行公共关系计划就是要搞好与媒体编辑、相关机构等的关系，目的是保证公共关系计划的实施。

（4)评估公共关系效果。

目的在于为今后的公共关系工作提供资料和经验。公共关系活动的核心在于树立企业的形象。

4.人员推销策略

1.明确推销人员任务

2.推销队伍建设

3.明确推销步骤

识别潜在客户事前准备接近客户介绍产品应付异议成交 事后跟踪

【认识新媒体营销】一、新媒体概述 1.新媒体的概念

（1）新媒体是一个相对的概念

(2)新媒体也是一个时间概念

（3）新媒体还是一个发展的概念

2.新媒体的特征

（1）双向化。

每一位新媒体用户既是信息的接收者，又是信息的创造者和传播者的双向传播，使信息的互动传播变得更加方便、快捷。

(2)移动化。

用户可以自由地通过随身携带的手机和其他移动设备,实现随时随地利用新媒体获取、接收信息。

(3)个性化。

用户可以定制自己喜欢的节目、文章等信息,满足不同用户的不同喜好。

(4)实时化。

实时接收信息并立刻为受众做出相应的反馈。

（5）多元化。

新媒体在进行内容传播时，可以做到将文字、图片、视频等同时传播，呈现出多元化的特点。

(6)便捷性。

手机等移动终端的普及使用户可以轻松接触到信息资源。

3.新媒体的类别

按照产生的先后顺序市场营销五个特点，媒体可分为五类：

（1）数字新媒体。

数字新媒体是指第一媒体、第二媒体、第三媒 体应用数字技术以后的新形式。

（2）网络新媒体。

第四媒体发展到互联网阶段成为网络新媒体。

（3）移动新媒体。

移动新媒体是指第五媒体的无线增值服务。

4.新媒体形式

新媒体形式是指新媒体的使用模式、表现形式与应用形式。

（1）其他新媒体向移动新媒体延伸

（2）社交新媒体成为主流。

二、新媒体营销概述 1.新媒体营销的含义

新媒体营销是指企业基于特定的营销目标，开展充分的市场调研，对企业营销环境进 行充分分析，对消费者进行针对性的引导，利用新媒体技术或平台开展系列营销活动，以最终实现营销目标的一种营销模式。

2.新媒体营销的特点

1.成本低

经济成本低流动成本低技术成本低时间成本低

2.交互性强

3.应用广泛

4.模式健全

5.满足个性化需求，实现精准营销

6.使广告的效果付费更加合理化

3.新媒体营销方式口碑营销饥饿营销知识营销情感营销软文营销事件营销互动营销会员营销三、新媒体营销的主要形式微信营销微博营销视频营销自媒体营销APP营销小程序营销游戏营销社群营销

四、四种新媒体平台营销

一、微博营销

1.微博传播特征

传播主体：平民化、个性化传播内容：碎片化、弱中心化传播方式：交互化、病毒化

2.微博账号种类

个人微博企业微博政务微博校园微博其他微博

3.微博营销价值

品牌传播的利器客户关系管理的绝佳助手市场调查与产品开发推广的创新工具危机公关的理想选择

4.微博营销模式

明星代言网红模式商界领袖模式媒体模式自媒体模式专家模式微商模式

5.微博营销策略

建立微博矩阵病毒传播创意策划二、微信营销

1.个人微信营销价值

输出个人价值刺激产品销售维护客户关系

2.微信营销模式

朋友圈营销模式微信群营销模式微信公众号营销模式微信广告营销模式三、视频营销

1.视频营销特点

成本低效果好病毒式传播有效防止复制

2.视频营销推广方式

自媒体模式热门事件模式视频外链模式四、社群营销

1.社群营销特点

弱中心化多向互动性具有情感优势自行运转呈现碎片化

2.社群营销的优势

费用低效率高精准性强传播快实效久针对性强

3.社群营销运行方式

意见领袖是动力提供优质服务优质的产品是关键宣传一定要到位

选对开展方式