市场营销主要内容内容营销究竟是什么？它和传统广告的区别在哪里？

导读：对越来越多的营销人员而言，内容营销已成为业内的新热点——在中国，约90%的营销专业人士正在使用内容营销这种方式，约69%的大企业计划在今年加大这方面的支出。然而，关于内容广告的模糊定义以及如何将内容营销融入到一系列的媒介组合之中，仍存在一些盲区。

当大家试图去诠释什么是内容营销时，通常不可避免地和原生广告以及品牌软文纠缠不清——那么内容营销究竟是什么？它和传统广告的区别到底在哪里？

根据牛津布鲁克斯大学和品牌内容营销协会的解释，“内容营销”的一个现行定义是：“内容是完全或部分由一个品牌出资而编写的内容，该内容倡导该品牌的价值观市场营销主要内容，并向受众提供有价值的东西——通常通过娱乐性、资讯性或者启发性来做到这一点。”虽然对于品牌内容的完整定义还有待完善，但有两个基本的特征需要在此强调。

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1. 它是被消费者体验到的。虽然人们喜爱关注微信/微博/优酷这些网络平台，但品牌内容并不一定能够在网络上被疯狂点击或转发——正如新百伦的微电影《我的前任是极品》，乐高城市系列微电影。

2. 它是人们真正愿意花费时间去欣赏的。优秀的内容营销不同于传统广告。从本质上讲，传统广告会阻碍人们关注当前事物，是把人们的注意力从别的地方抢夺过来的一种阻碍物，但内容营销却是符合个人选择意愿的创意文化。关键就在于，消费者是有控制权的，而非品牌。

遗憾的是，就像通常行业内认同的广告到达率不一定等于实际品牌认知，点击率也并非意味着成功的转化一样——内容营销的效果也是难以捉摸。我们可以举出精彩内容的例子，但这些往往局限于热门视频或话题（如ALS渐冻人冰桶挑战等案例）。换言之，它很可能呈现“病毒式传播”，被观看和分享逾千万次。但这些案例是否就是内容营销的全部意义？人们在现实世界中是如何与内容互动的？虽然我们都知道什么才算是成功的内容营销，但这些内容需要怎样传达才能真正赢得消费者的心？

广告已死VS广告万岁！

你知道吗？大多数人并不能把品牌广告和一般意义的广告区别开来。虽然业内正试图为它们进行正确分类，但在我们的研究过程中发现，这些概念对于大多数人而言还是陌生的。事实上，定性研究表明，即便接受了为期一周的内容营销的“熏陶”，人们依旧认为这是一般性的广告，提起这些内容，人们也只能举出一些模糊的印象：例如赞助、代言人、或者其他误读。

然而，这并未使内容营销成为“皇帝的新衣”。许多方面，它面临的挑战与传统广告所面临的挑战相似。与传统广告一样，它的主要目标是对品牌产生积极的影响，同时，内容营销也在与现实世界的不同媒体内容进行竞争。

品牌营销人员通常对品牌的价值满怀信任市场营销主要内容，但大多数消费者并不会专门花时间主动寻找品牌的广告内容，或是专门去互联网上浏览品牌资料。

我们都在努力寻找目标群体在媒体使用方面的习惯和选择自主性方面的特征：不论他们是在午餐间隙刷新的朋友圈，还是观看网络红人直播进餐和化妆的视频。内容营销的意义在于品牌内容需要闯入人们的视野，吸引他们的注意力，但它不能扰乱他们的注意力。因此，要想大规模渗透，品牌内容必须出现在与消费者息息相关的地方，传递出创意性的信号，以吸引人们的注意。

当前的广告市场，广告要脱颖而出变得越来越艰难。虽然广告绝不会因此消亡，但就像网络的出现和程序化购买的兴起一样，广告在不同形式上的逐步适应与演变过程都是艰难又急切的。不论是多屏的影响，还是广告拦截软件的逐渐使用，要想引起人们的注意都并非易事。

内容营销的号召力就在于此——让人们主动分享和追随你的品牌信息——而不是过滤或是阻止你的广告渗透，创造出真正让人们产生共鸣的吸引人的广告内容——无论是通过情感、信息还是娱乐的方式——才是关键。

2015年1月25日晚，宝马在微信朋友圈投入的首批广告上线，以类似普通朋友发布状态的图文形式首次亮相。广告不但没有令网友产生反感，反而掀起了网友自发“晒广告”的狂潮。这是一次创新和新颖的广告投放在朋友圈中引爆的传播热潮。如何在不影响用户体验的前提下植入广告，一直是广告主和社交媒体平台致力于解决的一大问题，宝马与微信朋友圈的成功合作，在很大程度上为解决这一行业问题起到了示范效应。

消费者的持续关注也很重要！而投其所好是吸引关注的前提条件——对于内容营销而言，更是如此。我们之所以会持续消费跟那个内容相关的品牌，是因为我们从那个内容中得到了某种回报。内容营销必须像内容产品一样具有吸引力，并且还要具有广告的影响力——这是一个既令人望而生畏、但又并非不可能的挑战。

爱奇艺自制综艺《奇葩说》是近两年网络综艺里有破竹之势的一朵“奇葩”，短短两年就播放到了第三季，吸引了大批80、90乃至00后新生代的持续关注，更吸引了美特斯邦威、Vivo、伊利、统一、宝洁等大客户的竞相投放。以疯狂的点击和播放量，点燃了视频业界与广告主的热情。节目中不仅以口播、植入等形式体现产品信息，更让主持人和选手巧妙的当上了广告主品牌的“代言人”和“托”，让品牌以潜移默化的方式出现在节目中的各个环节，比如最新的“废话多就像头皮屑，海飞丝帮你消灭它”这句广告词，已然成为节目观众最新的流行语。

内容的到达已不再是营销人员最感压力的接触点，证明这种花费的合理性不论在时间方面还是在事实上都成了更大的问题。要创作出一支电视广告，使之既独具特色，又传递出一个品牌的多个媒体宣言，已经是一件相当有难度的事情了；此外，与各种视频网站自制微电影短剧、网红直播和其他更低俗的搜索内容竞争则更需要技巧。

营销人员的目标是研究品牌内容如何融入到媒体策略之中——而这些媒体策略旨在支持品牌精神，或者吸引那些你透过传统渠道努力与之沟通的目标消费者，从而为更广大的宣传活动起到补充作用。

简而言之——内容的设计是旨在激发消费者对品牌价值的再肯定还是品牌的重新评价？

成功的品牌内容需要做到什么？

我们研究在模拟真实的媒体环境中给参与研究者展示了三个内容营销例子（视频以优酷为例，图片刺激以微博为例）。对于视频，我们允许人们跳过广告——毕竟，在现实世界中，人们很少被限制或被迫接收某种广告内容。在被调查的案例中，我们发现，几乎所有人都选择跳过。或许这就是巴甫洛夫冲动；它是精通游戏规则的急不可耐的老网民的自动反射。但是调查也清楚表示，人们对于品牌的积极反应并不一定与完整观看视频具有关——例如，调查中仅不到一半的参与者完整观看了新百伦的《我的前任是极品》视频和唯品会的《匆匆六年》视频，但它们总体表现是最好的。

快餐化和碎片化是内容的共同特点——我们也许会看一段10分钟的短剧视频，但我们可能会跳过30秒的无聊小插曲。微信上可能会分享很多索然无味的鸡汤，但你依然每天会乐此不彼的刷新朋友圈。重要的是——我们是否从中获得需要的东西？在益普索，我们常问，它是否满足我的需求？显然，跳过广告并不一定意味着不感兴趣——它只是消费者主动权的行使。

这就是为什么选择花时间在内容上，变得如此重要的原因。选择权完全在消费者身上，因为他们身处一个迅速变化的环境中，他们可以抛弃或欣然接受想要体验的任何东西。这其实归根结底就是相关性——内容是否具有相关性（即它是资讯性，娱乐性，还是有启发性的）；内容是否与平台相关；是否与品牌相关（换句话说，品牌是否具有以特定方式诠释内容。）还有至关重要的是，这是否在个人的喜好范围内——一般来讲，足球文化应该对足球迷具有吸引力，但最终是否成功，是这两者之间的交互协同作用。

例如，最新研究表明，微信（76%）被认为是现在中国网民中使用率最广泛的社交APP，但在16至19岁的青少年中，这一比例并不高（33%），这些人群QQ（52%）和QQ空间（40%）的使用率更高。这不仅反映出广告营销者在需要决定选择什么样的平台来投放广告内容，而且也说明了社交软件的短暂性和不同年龄段使用的差异化。

品牌能从内容营销广告中获得什么？

我们发现，消费者对内容的积极反应，会对关联品牌的感知产生强烈的影响。例如，唯品会的《匆匆六年》视频对品牌在其目标群体中的感知产生了深远的影响。通过微电影的情节，几乎所有消费者的品牌感知（从“一个适合我的品牌”到“品牌与我相关”等）都取得显著改进。

事实上，不论性别和年龄，这一点都是真的——证明具有普遍吸引力的信息内容和聪明的执行可以跨越任何障碍（包括人们的购买意图）。

唯品会首先是一个强大品牌，内容所起的作用就像是消费者本身对品牌的再次肯定，增强了品牌的亲和力。

雷克萨斯悬浮滑板内容广告，在那些一直以来对它的产品漠不关心和不熟悉的受众中引发了一轮评价的风潮。在较为年轻的参与者中，过半人认为对于雷克萨斯品牌而言，能推出这样的影片是出乎意料的，因为这个影片几乎得到普遍的喜爱。对照一个相似人口组成的未接触广告人群，可以发现不同的指标都出现了正向的、积极的偏向，这些指标包括，广告受欢迎度、现代感、广告与消费个体的相关性、以及“品牌是否令人向往”。

在购买力方面，雷克萨斯面临着来自奥迪、梅赛德斯和宝马等品牌的激烈竞争，因此，如何能成功利用不同渠道在消费人群中进行有效传播，特别是那些正在考虑购买该品牌的消费者时，更是如此。

具有吸引力的内容天生所具有的“可分享性”可以使投资回报率得到延升，而不仅仅是被观看的机会、提升点进率和增加微博好友数，但随着更多“付费”内容的增长，这会变得更加困难。所以关键在于保持内容的相关性。

但可分享性不应被过于高估，研究表明，仅10%的被访者表示在过去一年里曾分享过内容，而且分享渠道各不相同。大家一般会在微博上发起#向男神表白#等热门话题或在优酷上发布自拍自导的恶作剧视频，但如果是来自某些大V公众号的敏感内容，那么还是会分享在一些更私隐的渠道中，比如微信。

所以，请记住以下三件事情：充分利用好平台，尽力超越界限；使之更有趣、更实用货令人难忘；切勿太过偏离自己的品牌路径。但是，起决定因素的是人。

（编译：益普索品牌与广告研究，中国GMU 助理总监 王敏敏）

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