对新媒体营销的认识 新媒体营销风控体系模型研究报告（上）|

引言:

罚款90万、封号60天、人民日报点名批评！2020年，快手头部主播辛巴被指控其售卖的燕窝实际上是糖水。经查验，其销售的产品燕窝含量不足2克，构成虚假宣传行为，广州市市监局对其作出罚款90万元的行政处罚，快手平台亦对其作出了封号60天的处理。无独有偶，2020年7月，主持人李湘的直播间亦因存在虚假宣传行为被杭州市余杭区市监局处以20万人民币的行政处罚。

得益于信息通信技术的发展，自2016年起，通过微博、微信、淘宝直播、B站、抖音等短视频APP等新媒体平台进行营销推广的新媒体营销方式迎来了爆发式发展。新媒体营销方式带来的巨大红利对传统营销方式进行了降维打击，成为企业宣传推广的首选。

与此同时，我们也应当注意到，市监局、网信办等监管部门愈加重视新媒体营销过程中的合规问题，监管态势趋严。近日出台的《网络交易监督管理办法》、《网络直播营销管理办法（试行）》等法律法规更是对新媒体营销行为构建了全方位多层次的监管体系。

有鉴于此，为满足新媒体营销行业紧迫的风控需求，促进新媒体营销行业的有序健康发展，本系列文章将以新媒体营销风控体系搭建为重点对新媒体营销的认识，通过对于新媒体营销行业全生命周期的合规立法规制体系及最新的监管实践的总结，首次提出新媒体营销风控体系模型，并进行相应解读，给出相应的合规建议。

一、新媒体营销风控体系模型

通过对于相关法律法规的梳理及案例的总结，得益于丰富的实践经验，我们归纳了新媒体营销过程中对于流量管理、人和组织的管理、内容管理三个维度所涉及到的风险问题，并从事前审核、事中控制、事后迭代三个层次给出合规建议，基于此构建并首次提出了新媒体营销风控体系模型，如下图所示。

二、风控体系模型的概述

本风控体系模型的纵轴是对企业在新媒体营销过程中可预见的风险进行归纳、分类，依风险的性质及来源分为流量管理、人和组织的管理、内容管理三个维度。

所谓流量管理问题，就是指企业在获取及运营流量过程中可能面临的风险。如可能因不熟悉流量平台规则忽视账号使用权归属权风险、以“刷流量”等灰色手段进行流量造假而受到行政、民事、刑事处罚的风险、以及与第三方机构合作产生的相关风险。

所谓人和组织的管理问题，就是企业与培育的“网红”等新媒体营销团队的人员建立何种人和组织的关系（劳动、劳务或合作等），通过何种方式管理人员能避免“人设崩塌”、随意“跳槽”等风险，以及新媒体营销团队职责划分问题。

所谓内容管理问题，就是在内容输出过程中可能会面临的构成虚假广告、知识产权归属及侵权风险、涉嫌不正当竞争、因违规用语被处罚、个人信息/隐私权/肖像权侵权等风险。

本风控体系模型的横轴是在全面认识新媒体营销过程中涉及风险的基础上，从事前审核、事中控制、事后迭代三个层次提出建立应对风险的控制体系。

所谓事前审核，就是针对流量管理、人和组织的管理、内容管理三个维度的相关规则及合同文本、资格资质、策划方案等进行审核，评估是否具有违规风险；

所谓事中控制，就是通过风险预警机制以及合理的分析方式，能够及时准确的识别风险、分析风险，并选择合适的处理方式来应对风险对新媒体营销的认识，同时亦可将风险转化为企业打开知名度的机遇。

所谓事后迭代，就是通过事后复盘、合理奖惩等手段，从企业风险应对过程中吸取相应的经验教训，发扬优势，弥补短板，从而动态完善风控体系。

三、小结

限于篇幅，我们将在提出新媒体营销风控体系模型的基础上，基于相关法律法规的规定及实践案例的梳理，于《新媒体营销风控体系搭建指引（中）：风控体系模型的解读——风险问题的释义》一文中将新媒体营销过程中涉及到的相关法律及行业风险问题进行更加详细的解读，供各企业参考。