媒介投放策略案例【菜谱推荐】一个卖方平台——SSP平台（Sell-SidePlatform）

菜谱推荐

葱烧肉酱：姜、大葱切碎，用油爆香，再倒肉糜炒熟，放三大勺黄豆酱，一点老抽或红烧酱油，中小火煸至入味，放冰箱可以吃一周。

前言

商业化产品知识框架提及到一些重要的计算广告相关知识和技术，包括RTB/ DSP/ SSP/ DMP/ ADX/RTA/SEM等等，今天重点介绍一个卖方平台——SSP平台（Sell-Side Platform），供给方平台，也称媒体服务平台，主要会介绍SSP的基本概念，如何分析一个媒体适不适合做SSP，以及SSP对接流程，包括商务沟通→产品开发→运营结算的全流程。

正文一、一些基本概念

DSP(Demand-Side Platform)需求方平台：广告主管理广告活动和投放策略，为广告主提供实时竞价投放平台。市场上有成千上万的广告主，他们急需推广自己的产品，寻找优质的媒介和精准的目标用户，优化广告投放策略，提高投入产出比，广告主可以在平台上设置广告的目标受众、投放地域、广告出价等等。

SSP(Sell-Side Platform)媒体服务平台：SSP就是媒体服务平台。说白了，就是无数个广告位的大集合。互联网里有无数拥有丰富媒体资源和用户流量的网站，他们的目标是流量变现，同时让每一个流量都能够达到最大的收益。比如UC、网易、新浪等可以提供广告位的媒体都是供应方。

ADX（Ad Exchange）互联网广告交易平台：广告交易平台，接入DSP，SSP,提供交易场所，将SSP广告位以拍卖的方式卖给DSP。ADX类似股票交易大厅，广告位类似股票，广告主类似股民。

RTB(Real Time Bidding)实时竞价：RTB是ADX平台的竞价机制。通俗地讲就是说ADX通过RTB技术，使DSP和SSP完成交易或直接服务于接入ADX的DSP平台。跟传统购买形式相比，RTB是在每一个广告展示曝光的基础上进行竞价。就是每一个PV(page view页面浏览)都会进行一次展现竞价。谁出价高，谁的广告就会被PV看到。

交易模式：常见的四种交易模式如下表

交易模式

价格

库存

流量

计费方式

程序化直接购买

PDB (Programmatic Direct Buying)

固定

预留

保量

CPMCPC.CPD

优先交易

PD(Preferred Deals)

固定

非预留

不保量

CPMCPC

私有交易市场

PMP (Private Market Place)

固定

预留/包段

CPM

实时竞价

RTB (Real Time Bidding)

竞价

非预留

不保量

CPM,CPC,CPA

二、SSP广告引擎项目 2.1背景

为什么要做SSP广告引擎？

当前某垂直领域APP日活（DAU）体量大于100万，流量充足，基于大数据基础和用户规模优势，能够精准描绘用户画像，提升投放效率；此外媒体流量符合平台规范媒介投放策略案例，可得到行业背书，获得品牌溢价。

进一步解释SSP平台是什么？

SSP平台是一个可以让DSP或广告主在平台上买流量，以及媒体在平台上托管销售流量的地方。

媒体在有流量后要惆怅没有广告，SSP平台的出现，解决了站长、开发者、中小媒体的痛点，让媒体专心的做内容，提升质量，提高流量，不用费心费力去对接广告。

市面上的SSP平台非常的多，因为这是无本生意，只需要做好流量贩子的角色就可以“中间商赚差价”。

SSP平台关键点

媒体

平台

广告主

流量从哪来？

信息如何撮合？

卖给哪些人？

媒体行业：母婴、健康、教育、社交、工具……

←流量识别

广告主投放行业？

媒体量级：MAU、DAU

广告匹配→

关注品牌or效果

广告位：开屏、banner、信息流……

倾向投放什么位置

媒体质量如何把控

体量：DAU大于10万；技术要求？

SWOT分析

S （strengths）优势

–必须写，关系到如何与媒体、广告主商务谈判

W （weaknesses）劣势

1.基于平台的大数据基础和用户规模优势，精准描绘用户画像，提升投放效率；

2.媒体流量符合平台规范，可得到行业品牌背书，获得品牌溢价；

3.高于其他平台的采购价格；

O （opportunities）机会

T （threats）威胁

1.以扩展母婴用户阵地为吸引点，吸引自助现有客户进行投放；

2.解决客户需要销量但目前流量不足的现状；

1.市场竞品多，起步晚；

2.其他母婴平台即将上市，有损品牌影响力；

3.媒体流量作弊带来的损失风险；

目标拆分

目标：单日收益2万，完成时间点：？

假设中间赚取差价20%，即10元采买的流量，加价20%，以12元售卖（忽略返点和税）

每天流量采买10万，假设我们只采买信息流广告，按10元每CPM。即1天购买 10000 CPM。

以宝宝树APP举例150万DAU，信息流广告每天有2000CPM。

如果要满足目标，每天要同时采买5家和APP一个量级的媒体流量。

2.2对接流程

SSP对接流程涉及商务沟通、产品开发、运营结算

注：如果卖量，就是ADX的角色；如果买量，就充当DSP的角色。

2.2.1 商务评估阶段商务谈判广告位资源审核事宜技术评估 2.2.2产品开发阶段

开发阶段

测试阶段

上线阶段

2.2.3运营阶段 2.3对接广告位清单

最后，产出一张这样的广告位清单，包括广告位名称、广告形式、广告类型及其属性、广告位尺寸、昵称、标题字数、描述字数、广告位平均CTR、广告位max量级、底价、结算方式、是否支持多层PD价格、一价/二价结、媒体监测链接数量上限、媒体监测链接长度上限、是否支持Deeplink、是否支持universial、是否需要DP白名单、支持H5呼起、返回时长、是否返回经度纬度、是否返回机型参数、是否可以获取oaid、素材适配、发量机制、行业限制、素材审核机制的信息。

总结

SSP (全称Supply-Side Patform)，即供应方平台，是服务于媒体端的广告平台，也称媒体管理平台。与DSP、DMP、Ad Exchang等共同构成广告技术生态体系。

SSP平台的出现，满足了媒体在广告定位、投放、分析、反馈等环节中的自动化与定制需求，使得大型媒体进行最优化售卖、中小媒体直接介入广告交易媒介投放策略案例，都成为轻而易举的事情。

SSP，一般支持以下四大功能：

1、支持SDK/API快速接入。与ADX、DSP、媒体资源等进行对接，实现即时售卖，获得最优化的展示收益；

2、精准用户画像分析。针对媒体用户的属性进行多维度，多层级的分析，并为APP运营、广告投放等提供数据支持；

3、流量自主把控分配。提供了广告位管理、广告展现控制、资源补余设置等功能，还可以将自己的库存广告资源进行实时展示；

4、全面审核广告内容。媒体能够有效把控客户质量、广告质量，让流量变现更加合规化、规避法律风险。

本篇介绍了SSP的基本概念，如何分析一个媒体适不适合做SSP，以及SSP对接流程，包括商务沟通→产品开发→运营结算的全流程，下篇会继续介绍SSP平台规划设计的要点。