场景营销毫无疑问考点：场景化营销的魅力与消费

（文章转自公众号“一研为定上师大新传考研”）

对于产品或品牌的营销而言，渠道、内容缺一不可。新的数字场景给品牌及其产品创造了更灵活的售卖场景和流通市场。在这些平台上，优质内容又激发更多消费者种草，从而形成内容与消费的互动增长。

毫无疑问，近两年，场景营销成为了专业课考试中的热门考点之一，那么对于这一考点场景营销，我们还需要了解些什么呢？

数字化的新场景重新塑造了我们的生活。

比如大众点评、美团、饿了么等平台，为大家提供了一种更为便利的生活方式，外卖、选餐厅、各种探店，然后分享你的评价或分享生活比较美好和精彩的瞬间。

但事实上，场景营销并不仅存在于“数字领域”。

比如肯德基的“全家桶”这个概念推出后，销量就非常好，这是场景营销的魅力。“全家”就是一个场景，营造的是一家人在一起的时候，一起吃肯德基其乐融融的画面。

场景营销的概念及分类

场景化营销是指针对消费者在具体的现实场景中所具有的心理状态或需求进行的营销行为，从而有效地达到企业的目标。场景化营销追求的是“在对的时间、对的地点、对的场景下推介对的产品或服务信息”，以触发消费者的购买欲望，进而完成消费行为。

场景化营销可以分为三类：

①现实场景建构：指以真实场景作为实体系统，由空间背景和实在物体构成可感画面，比如宜家家居广告。

②线上场景建构：指通过大众媒体所投放的图片、视频、文字等表现形式的广告尽力传达一种蕴含情感的环境，形成受众认同。

③混合场景建构：移动媒体时代，场景化营销将虚拟场景和现实场景混合重构，场景成为虚拟与现实交杂的多维空间。场景化营销以其注重体验、满足消费者心理和情感的价值理念和高投资回报率占领广告营销的生存高地。

场景营销的特点

（一）构建场景，打造体验

美国未来学家阿尔文·托夫勒就在其著作《未来的冲击》一书中提到了“体验经济”这一概念，他认为经济发展在经历了农业经济、制造经济、服务经济等浪潮后，体验经济将成为人类社会最新的发展趋势。

营销与真实的场景融为一体，使消费者得以获得个性化体验。兼具功能体验功能和情感体验功能的场景设置使消费者从被动告知者转变为掌握主动权的深度体验者。这样能够在不知不觉间引发消费者购买行为，也能有效增加品牌知名度。

（二）洞悉心理，把握需求

场景化营销的关键在于掌握消费者的心理状态。洞悉产品所满足的消费者的需求，基于这种需求背后的心理动机。

利用线下真实的场景或自己制造场景创造特定的情境氛围，唤起消费者在这一场景中可能产生的心理需求或状态，通过赋予商品某种意义驱动消费者的行为链条。

（三）集合个体，连接情感

场景化营销善于利用场景和情境的优势实现对个人欲望的深层情境控制，从而建立起广告主、用户、媒介三者之间的情感连接。围绕三方主体进入创设好的营销、消费情景，并开启二次传播，形成一个循环往复的过程，而这一过程的控制手段即是亲密关系的制造与维护。

“随处可见”的场景营销

（一）可口可乐的AR瓶身

在可口可乐的AR营销中，用户打开支付宝AR功能，对美汁源瓶身Logo区域进行扫描，就能看见可爱的橙果乘着绿色抱枕飞翔而来；用户点击任意一颗橙子，瞬间就会炸开一只绿色宝箱，点击宝箱就能获得活动方提供的优惠惊喜。

类似于可口可乐AR营销的还有天猫双十一和春节集五福，都受到众多用户的追捧。

（二）立邦为你创造的“梦想阳台”

立邦将真实阳台搬进地铁通道，展现出阳台刷新改造前后带来的不同生活体验。场景内有晾晒衣服的旧阳台，有刷新后可供宠物撒欢、练习高尔夫球、摆放绿植花卉的新阳台，这些阳台通过连环画的形式有问有答地连接起来，同时还有线上线下联动——受众可通过扫码直接在官网、微信平台订购刷新服务。

（三）东阿阿胶多渠道打入年轻消费者

随着消费的升级，年轻人对于生活品质越发看重，他们也更愿意为健康和舒适的生活体验买单。于是，类似小红书这样的生活方式平台场景营销，成为了很多年轻人进行消费决策的参考渠道。通过用户的种草分享，过去几年，完美日记、钟薛高等一批新消费品牌在小红书上迅速走红。

正是抓住了年轻人对个性生活方式的看重，东阿阿胶不断挖掘“健康小金条”的使用场景，从“健康”延伸到了生活中的各个方面。最近在小红书上，东阿阿胶和时尚博主、辣妈、白领等不同身份的达人合作，邀请他们创作真实的种草笔记，内容形式多样，包括体验分享、翻包记、美食食谱等。

事实上，场景营销的根源就在于，用户在“感兴趣、需要和寻找时”，企业的营销推广信息才会出现，充分结合了用户的需求和目的，是一种充分满足推广企业“海量+精准”需求的营销方式。

这个重要的知识点，你学会了吗。在学习专题的同时需要结合相关案例进行更为深入的理解。如果你觉得今天的内容对你有帮助，去挑选重要的内容积累在你的笔记本上吧！

（部分图片来源于网络）

我们一研为定团队全程班中涵盖了重点笔记+拓展专题的内容，欢迎来咨询我们的官方助教小姐姐~了解相关课程及专业课问题~