商业街招商运营方案：购物中心动线设计如何配合招商运营

有专家说：成功要环境，商业要气氛。以鹿鸣青年社区为例，环境对一条商业步行街的建设来说固然重要，但有了好的环境，我们还需重点要考虑的是商业步行街的后期建设和持续发展，即如何持续经营、持续旺场。从国外商业步行街的发展历史看，商业步行街要持续“火热”应该具备这些要素：首先，必须具有立体化、网络化的交通；其次，行业结构应是“三足鼎立”（购物40%，餐饮30%，休闲娱乐30%），以满足消费者多层次、多方位的需求；第三，应具有独特的商业魅力，即环境魅力、商品魅力、功能魅力等；第四，应有传统与现代相结合的文化气息；第五，必须突出整体协调性和人性化设计，体现以人为本的经营理念。只有这样，一条商业步行街才能真正算得上成功，才能真正成为财富的象征以及展现出商业与文化交融的魅力，而最终成为城市的缩影和名片。结合到鹿鸣青年社区的建设，在以后的持续经营、持续旺场的发展中，需要走好以下“天龙八步”。

第一步：合理的业态功能布局规划

建设一条商业步行街，我们首先想到的是用什么方法吸引消费者来到步行街，如何延长他们在步行街上的消费时间量。要解决这些问题，这就要充分满足消费者多元化需求为核心定位，改变消费者的步行习惯。在易发商业街的建设上，对于功能定位布局和业态分布是否规范合理，则是解决以上两个问题的关键所在。

第一，商业街的功能定位布局。在鹿鸣青年社区的功能定位布局上，要因地制图，各个方面都需要协调和谐，照顾到各个方面的需要和利益。在规划上要做到合理引导人流方向，使街道“通而不畅”———把人流引进去并设法加长其滞留的时间。通过丰富的空间序列和完善的交通系统形成对人流的有效组织，并以多条通道、电梯连接两街一中心及上下空间，形成一个围合式步行商业格局，让顾客在最短的距离里很方便地找到想看的地方，最大程度地加深顾客与步行街的接触，延长人们在步行街上的滞留时间，同时考虑配套设施的建设，如公共厕所、垃圾收集点、演出舞台、绿化景观、街头艺术雕塑、体憩亭或座椅、广告设施等，如果配套设施跟不上，势必造成难以弥补的遗憾，也给商业街管理带来相当大的麻烦。从垃圾桶、座椅、花盆、电话亭到休闲广场，所有细节都要经过精心设计，强调整体风格的一致性，同时，又要通过这种“一致性”展现出“个性”，即该商业街的独特卖点，以吸引消费者来到步行街。总的来说，商业街的各个区域都能形成区域互补和区域互动，提升项目的服务质素，刺激消费者购买欲，引导消费者进行循环消费。同时，要贯彻“以人为本”的原则，综合运用多种手段，创造轻松舒适的步行街购物氛围，构建体现“人文关怀”的城市景观与生态环境。

第二，商业街的业态分布。如何对商业街业态业种进行合理的规划引导，是商业街管理的一大课题，也是规划建设的大问题，因为商业街不管是政府开发还是私营企业兴建，最终都是分散出售或租给中小业主，如果事先没有合理的规划和引导，难于形成商业街的主业和特色，很容易造成商品“千店一面，单调雷同”的局面，并难以形成规模效应，甚至相互影响，而降低整个商业街的档次。在商业街这样一个完整的生态系统内部，各业态必须相互补充、协调发展，这样才能凝聚各业态的闪光点以强化和突显商业街的整体定位。一般来说，商业街的行业结构呈现“三足鼎立”状：具备购物功能的占40%，具备餐饮功能的占30%，具备休闲娱乐功能的占30%。当然，这个结构并非放之四海而皆准的“经典定律”，主题不同的商业街在业态构成上将会形成不同的比重。

第二步：突出优势，形成特色差异点

现在的产品都有同质化的趋向，我们做东西关键就是怎么样找一种差异性。但差异化的东西包括很多方面，例如有环境的差异、建筑的差异、地方文化的差异、人的行为习惯差异等。在商业步行街的建设中，我们就要找出最明显的差异点在哪里，即是要突出其优势所在。

第三步：确定成功招商策略

招商是商业街收益的实现形式，一个商业地产项目运作成功与否就看是否能按计划成功招商。因而，对于商业地产来说，掌握地产商业的招商特点有利于商业街项目的运作成功。而对于所运用的招商策略，是实现商业街赢利的重要步骤，也是实现商业街理想业态组合的真正执行者。与其他商业物业的营销策略有所不同的是，商业街的招商工作不能是被动的接受客户购买商铺，还要对入驻商家的信誉、经营策略、商品质量、公司经营状况等方面的内容进行考察。

鹿鸣青年社区项目位于天津市北辰区光荣道与天平路交口（天津商业大学东门），由程嘉商业管理（天津）有限公司负责项目整体规划营运。项目总建筑面积2.4万平方米，是集美食、娱乐、购物、休闲、办公为一体的综合性生活街区。

1、建筑防火分区应该配合主力店货架摆设要求，满足顾客购物习惯

↓↓不合理。如果竖向分区，砖墙把右边货架都挡住了，视线很局限。收银台在右后边，顾客消费完付款（非卷帘部分）要绕过砖墙，不符合消费者购物习惯，动线不合理。

↓↓调整后。横向分区，从人流动线上可看出顾客在挑选好商品后可以直接前往收银台，视线也较开阔，符合购物习惯提高顾客满意度，动线流畅。

2、主力店租赁分界线尽量在防火分区上，主力店应该要跟租户联动

主力店与散租户要联动，分界线至少要有一个开口。商场以低租金引进主力店，目的是靠主力店带来更多的客流辐射到散租区，所以动线设计方面既要符合主力店运营模式，又要配合散租区的招商和经营。

一些主力店像大润发、沃尔玛都是强迫性的动线，对开口要求很严格；而像永旺是放射性动线，对开口要求要求没那么严格。如果在不同的楼层做切入口，让散租户部分和主力店在各楼层都有互动，这对散租部分很有帮助。有经验的设计师和招商人员都必须清楚明白这一点。当然这也跟招商时的商务条件有关，不一定能够开的出口，以下图为例，如果能开出这个口，会对二三楼的散租区有很大帮助。

3、主力店区域楼梯应该考虑尽量不能分开卖场

看到下面这张平面可能大家都觉得很可笑，但是这是实实在在出现的案例。无论作为设计人员、甲方还是招商人员，看到这样的情况我们充分意识到这一点将对以后的招商或运营造成很大的影响。别看这只是一堵墙，如果严按防火规范的话，这堵墙封死后这将形成两个完全分离的区域，两边都有可能做不成超市，对招商和运营都将造成很大困难。所以我们在方案定型间各方（包括建设方、招商方、设计方等）应尽量防止这种满足规范但不满足经营的事情。