同质化产品同质化的危害：统一方便面“伤己又伤人”

引言在中国同质化问题困扰着众多企业，很多企业一方面是产品同质化的受害者，另一方面又是产品同质化的制造者，它们在产品性能、外观甚至营销手段上相互模仿，以至同类产品逐渐趋同，它们普遍对产品同质化的危害认识不足，也无力规避产品同质化的漩涡。产品同质化的危害１．１陷入价格战漩涡，危害企业利益很多企业在面临产品同质化竞争时，往往下意识选择降价来吸引消费者的关注，价格战其实是对企业最大的伤害，企业一旦陷入价格战泥潭，就难以全身而退，销量也许增加了，利润却在不断萎缩，长此以往，导致无法良性运营，不得不收缩市场甚至被迫放弃市场。同样被同质化裹挟的方便面业的两大巨头康师傅和统一也未能免俗，这对方便面冤家，从他们进入中国内地的那一刻起，就注定狭路相逢，以“伤己又伤人”的低价开打多年。据了解，这么多年，康师傅与统一两大方便面巨头为了争夺国内方便面市场份额，所使用的低价策略，致使很多国内中小方便面企业在持久的价格战中被淘汰。然而，持久的价格战不仅“伤人”，而且“伤己”。统一董事长罗智先曾在统一的一次业绩发布会上表示，在大陆市场的方便面大战，打乱了统一方便面的布局，尤其是在与对手都放“火腿肠”的力拼中，两家公司一共用掉４０亿根火腿肠，使得统一方便面事业出现亏损。

罗智先最后坚定地说：必须摆脱价格战，走自己的路。１．２消费者成间接受害者产品同质化加剧企业间的竞争，为了争夺市场，各个企业竞相偷工减料、以次充好来降低成本，嫁祸消费者。以旅游商品为列，一提到旅游，很多人马上就会想到许多美丽绝伦的旅游胜地，丰富多彩的旅游线路。但在奔波劳顿后，细细品来就会觉得“看景不如听景”，风景千篇一律，旅游线路大同小异，甚至连各地的旅游商品、当地特产都看不出太多差异。面对群雄逐鹿的旅游市场，有的旅行社不惜虚假宣传、欺骗误导消费者，推出低价旅游产品，以“低团费”甚至“零团费”为诱饵吸引顾客，在旅游途中，通过强迫性购物、降低食宿标准等方式赚取利润，严重损害消费者权益。１．３阻碍行业发展大量同质化的产品充斥市场，使得部分商家不惜以牺牲品质为代价，降价出售，价格战一旦开打，最终导致整个行业进入微利甚至亏本运营状态，企业的利润受到影响，就没有足够的资金投入到产品的研发和品牌的建设中，行业内互相抄袭，无意创新，长此以往，整个行业的技术水平和产品质量都难有一个大的提高，严重影响了行业的良性发展。比如在智能手机领域，消费者对于智能手机厂商每次推出新机时的新功能、新技术的热情已不复当年，越来越多的智能手机产品开始走上了雷同的路线。

不少移动运营商高管抱怨市场上缺乏一些能够拥有足够差异性和特性的智能手机产品，消费者们也越来越浅析产品同质化的危害及应对策略（无锡科技职业学院国际商学院，江苏无锡２１４０２８）要：越来越多的企业亟需找到适合自己的竞争策略，在激烈的市场竞争中占领一席之地。主要就产品同质化带来的危害进行分析并提出应对策略。关键词：同质化；危害；应对策略中图分类号：Ｆ８３２．２文献标识码：Ａ文章编号：２０９５－０７４８（２０１６）０６－００１３－０２收稿日期：２０１６－０３－０２作者简介：周霞（１９８１—），女，江苏无锡人，本科，讲师，研究方向：市场营销。ＤＯＩ１０．１６５２５／ｊ．ｃｎｋｉ．１４－１３６２／ｎ．２０１６．０６．０５总第１１４期２０１６年第６期现代工业经济和信息化ＭｏｄｅｒｎＩｎｄｕｓｔｒｉａｌＥｃｏｎｏｍｙａｎｄＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｉｚａｔｉｏｎＴｏｔａｌｏｆ１１４Ｎｏ．６，２０１６经济研究怀念智能机之前各大品牌群雄逐鹿、各种款式百花齐放、各种功能推陈出新的非智能时代同质化，因为那是一个行业蓬勃发展，日新月异的体现。而今天智能手机遭遇了瓶颈应对策略２．１品牌差异化在如今这样商品竞争白热化的社会，同类产品的物理差异空前缩小。

比如，汽车都是四个轮子，洗衣机要么波轮要么滚筒，电视机的功能外形也基本相同，商品品类极大丰富，顾客在众多选择中承担着无所适从的压力。在同质化竞争如此严重的市场上怎样才能赢得顾客选择？通过品牌定位实现品牌差异化可能是最好的选择。就像宝马、奔驰、沃尔沃，作为汽车产业的高端品牌，三者本质上的差异是很小的，但品牌之间的定位却是有很大差异的。宝马追求的是“驾驶的乐趣”，奔驰追求的是“舒适的乘车体验”，“开宝马、坐奔驰”完美得展现了两个品牌之间的差异化定位，而沃尔沃追求的是“安全”，被消费者公认为是世界上最安全的汽车。所以三者因为定位和品牌内涵主张的不同，人群也就做了区分。宝马给人的感觉比较浮夸和嚣张，所以，开宝马的人通常是意气风发的人，自我感觉比较好和追求自驾乐趣的人，从年龄上看，主要是年轻人，女孩子特别钟情宝马；奔驰卖给了很多有司机的老板，奔驰汽车俨然成了身份的象征；沃尔沃则更多得卖给了从事律师、医生一类追求绝对安全的人群！正是这样的市场客户的细分和目标市场的确立，给同质化的产品带来了差异化，从而实现了产品的价值２．２营销传播创新面对同质化产品，要注重营销手段的创新。小米手机就曾经采用饥饿营销的方式，活跃在媒体的风口浪尖，不断调控供求关系，制造供不应求“假象”，使得商品维持较高售价和利润率，同时达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的，最终出现小米手机一机难求的现象。

可以说，小米手机在没有手机生产和营销经验的情况下，但却通过一系列的操作，创造了一个甚至被称为中国苹果的销售奇迹。２００５年，在美国纽约车展上，当其它展台上的香车美女在百花争艳时，奥迪Ａ３跑车的展台上却空空如也，取而代之的是告示牌，上面写着“如果你有关丢失的奥迪Ａ３跑车的任何线索，请即致电１－８６６－６５７－３２６８。”打进电话者将被要求提供丢失的奥迪Ａ３跑车的信息。随后关于奥迪Ａ３跑车的信息和图片在企业博客上发布同质化，一时间，奥迪Ａ３的信息在互联网上迅速蔓延，“丢失的奥迪Ａ３”成为网络新闻的头条。尽管在车展上奥迪Ａ３没有露面，但其形象却最终借博客之势深入人心，奥迪就这样巧妙地建立起新车的知名度。奥迪Ａ３跑车显著的营销效果关键在于营销传播方式的创新，很值得借鉴。结语在产品严重同质化的今天，企业需要认识到一味地模仿无法帮它们最终摆脱困境，终将伤人伤己，锐意进取，不断创新，实现品牌差异化，采取营销新颖化才是企业发展壮大的必由之路。参考文献［１］万后芬周建设．品牌管理［Ｍ］．北京清华大学出版社２００３７０－７５．［２］徐喜林吴文国．品牌之道———品牌建设９Ｓ模式及其应用［Ｍ］．北京北方交通大学出版社２００７５０－５２；８６；１３４－１５２．（编辑：杨婷婷）AnalysisProductHomogeneityHazardCountermeasuresZhouXia(InternationalBusinessSchool,WuxiVocationalCollegeTechnologyWuxiJiangsuAbstract:Ｍｏｒｅａｎｄｍｏｒｅｃｏｍｐａｎｉｅｓｎｅｅｄｔｏｆｉｎｄｔｈｅｉｒｏｗｎｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｓｔｒａｔｅｇｙｔｏｗｉｎａｐｌａｃｅｉｎｔｈｅｆｉｅｒｃｅｍａｒｋｅｔ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ．Ｔｈｉｓｐａｐｅｒａｎａｌｙｚｅｓｈａｚａｒｄｓｆｏｒｐｒｏｄｕｃｔｈｏｍｏｇｅｎｅｉｔｙｈａｒｍａｎｄｐｒｏｐｏｓｅｓｃｏｕｎｔｅｒｍｅａｓｕｒｅｓ． Key words: ｈｏｍｏｇｅｎｉｚａｔｉｏｎｈａｚａｒｄｓｃｏｕｎｔｅｒｍｅａｓｕｒｅｓ 现代工业经济和信息化ｘｄｇｙｊｊｘｘｈｘ＠１６３．ｃｏｍ １４