内部营销案例疫情下的管理对策：增加线上营销比重、运用优惠促进预售

篇首语

2020年初，一场由新冠病毒引发的肺炎疫情肆意蔓延，给中华大地带来了空前的灾难。全国上下齐心协力，驰援疫区，奋勇抗疫。身处改革开放前沿和社会主义先行示范区的深圳大学管理学院，理应为这次抗疫战争做出贡献。为此内部营销案例，深大管院组织工商管理系、公共管理系、管理科学系、市场营销系和人力资源管理系的多位老师分别录制公益微课，从各自的专业视角来谈疫情下社会、政府、企业、事业单位的管理对策和思考。学院决心将“深大管院公益微课”打造成服务社会的平台品牌。

今天推出“疫情下的管理对策”系列微课之一——“疫情下传统行业营销的案例分析”。

引言

这次疫情对传统行业按下了暂停键。传统行业亏损大且不可避免，营销也无回天之力，但运用得当，可减少损失。疫情下的目标是生存，疫情后的目标是发展。生存目标可以通过短期导向策略实现，而发展目标可以通过长期导向策略实现。根据传统行业营销的案例实践，提炼了六种营销策略。短期导向策略包括：增加线上营销比重、运用优惠促进预售、提供回报推动口碑。长期导向策略包括：倾力公益履行责任、内部营销以情动人、运营社群积蓄流量。

策略1：增加线上营销比重

策略1是增加线上营销比重，可以通过三种具体措施来实现。首先是开发适合线上销售的产品，比如眉州东坡网上卖菜和半成品、超级猩猩“超猩家里蹲”网上健身课、电影《囧妈》在线首播；第二个是运用高科技手段进行产品线上展示，如贝壳VR售楼部、TATA木门“视频选门”、小米10网络直播发布会；第三个是加强在线销售渠道建设，如百果园利用微信小程序在线销售、恒大地产自建网上销售平台APP“恒房通”。

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策略2：运用优惠促进预售

策略2是运用优惠促进预售。有两种做法：以折扣价来进行预售；加大储值卡优惠力度。这次疫情当中有一些企业采用折扣价进行预售，譬如恒大地产75折，3天销售额约580亿；长城汽车直接一口价，并推出超低首付、车秒贷等金融政策来清理库存。思考一下，旅游景点可不可以采用这种折扣预售的方式？加大储值卡优惠力度适合于多次消费的行业，譬如像餐厅、影剧院、游乐场、健身房、KTV等等。疫情中可加大赠送额，如存100送100。因为先前有很多无良企业卷款跑路的负面报道内部营销案例，这种方法得慎用。

策略3：提供回报推动口碑

策略3是提供回报推动口碑。具体做法可以是减免费用，也可以是提供佣金。减免费用是怎么做的？譬如说，推荐别人购房，就可以免一年的物业管理费、停车费；推荐别人购车，就可以免一年的保养费用、零部件费用等。提供佣金是给予奖金，在这次疫情中，像恒大、富力等地产公司都采用了这种“全民营销”的做法。

策略4：倾力公益履行责任

策略4是倾力公益履行责任。具体有三方面表现：给疫区捐款捐物、给合作伙伴减负、给用户提供免费。这些做法有利于企业品牌形象建设，有利于长期发展。给疫区捐款捐物不是衡量一个企业社会责任和慈善心的标准，但普通老百姓会看在眼里。这次90后网红辛有志捐出1.5个亿，引起了广大网民的关注。捐物包括防疫物资、生活物资、物流服务等。捐赠可以跟企业经营业务和特长结合起来，如讯飞语记给湖北用户提供免费一个月的VIP服务。给合作伙伴减负，包括减租金，减佣金等方式，体现了企业的担当。譬如万达广场免除中小微商户的租金和物业管理费；美团针对武汉餐饮商户提供了7项帮扶举措，如免佣金等。还有一种做法不常见，叫“员工共享”，如盒马鲜生春节期间临聘云海肴、青年餐厅的员工。给用户提供免费主要适用于一些不额外增加成本的行业，如腾讯会议等在线平台、新东方等网课，还有电影《囧妈》都提供免费。

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策略5：内部营销以情动人

策略5是内部营销以情动人。内部营销对内稳定军心，对外打造品牌。具体方法是采用视频的方式，来展现企业家与员工的关系。譬如老乡鸡董事长束从轩手撕员工请愿书、海底捞“开饭了”春节特别节目——《张大哥和你一起做碗面》视频。虽然束总和张总本人不认为自己在做营销，可能没有对外传播的意识，但事实上已经达到这个效果了。

策略6：运营社群积蓄流量

策略6是运营社群积蓄流量。在这次疫情当中，有很多企业运用社群来拓展业务。有两点需要注意：提高社群认识；提供社群价值。茵曼是一家服装企业，在这次疫情当中，运用社群营销，在短短7天扭转了线下店停业带来的业绩下滑。首先是要提高对于社群的认识，社群光人多不行，其活跃度需要经营；不只是交易，也可以用社群来维系跟客户的关系。社群价值包括财务价值、社交价值、服务价值、信息价值。完美日记化妆品这次通过直播化妆来拉近与粉丝关系。

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结语：

疫情是一个暂停键，

考验了企业营销的实力；

疫情是一个放大镜，

凸显了企业营销的短板；

疫情是一个催化剂，

加速了企业营销的变革。

周志民

深圳大学管理学院副院长、教授、博导。中山大学博士、香港城市大学博士后。美国南加州大学访问学者。教育部新世纪优秀人才、广东省“十大杰出青年岗位能手”、深圳大学校长教学奖获得者。中国高等院校市场学研究会常务理事兼品牌研究中心副主任、中国管理现代化研究会营销专业委员会常务理事、美国营销国际协会（SMEI）中国分会副会长、广东营销学会副会长、《营销科学学报》编委。

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