内容营销的重点是什么一个美国家庭主妇日常购物路径链路分析(组图)

由此延伸，做内容输出时，品牌可以目标画像去提炼影响力，倒推相关的内容输出。

1） 潜在客户的来源路径，做全链路分析总结

相同的产品，不同性格的用户决策过程完全不同。

如若前期对项目无从下手时，不妨先简单从已知的用户的日常购物逻辑中筛选有用信息源。

以一个美国家庭主妇日常购物路径为例：

时间：xx年12月20日（圣诞节前）

主人公：30岁+美国家庭主妇，中产阶层，

故事大纲：日常采购家庭所需日用品，并因各种营销顺带采购了多种连带产品。

消费行为过程主要拆解如下：

在上述过程中涉及的商品有明显的3个购买切入点 ：

当下急需/必需，关联性购买，情绪性消费。

背后对应的其实是3种不同品牌忠诚度和认知关系，因此相关的营销内容表达也会有所差异。

2） 明确不同阶段的用户痛点需求，定制性做推荐

受市场影响，消费者需求总是是善变而多样化。

2022当下，品牌与用户的关系已不是纯买卖双方，逐步走向信任/推荐/共创等多种形式。当消费关系不是一次性的存在，消费者也会成为产品的体验参与&内容传播不可忽视的力量。

关注用户关系并投入精力经营，是做内容的关键。

无粉丝不营销。

平台所沉淀过的蛛丝马迹，重新搭配整合套以自身品牌的内核，是早期无方向时走量做内容的捷径之一，说白了就是抄+融+改。

结合上述步骤竞品分析对比，内容+平台侧重点便可了然于心。

分批按需呈现，以0-100的基础量级做第一阶段的铺排，同时预留线索钩子做引流，即可盖楼般从各个角度补全品牌的感知神经网络。

100篇原创+不重复+被喜欢是内容KPI有效的关键，需要付出极大的真心， 以美国常见的厨具推荐的内容举例 ：

拆解细节，其实作者有意将不同材质，价位，品类的产品放在单个种草内容推荐，其背后的思考逻辑大概在于3个方面：

说白了就是，可以夹带私货但是最好别太刻意，有理有据。

美国有强烈的意见领袖文化，内容是KOL的个人形象，粗暴硬广可能适得其反。因此合作最初，品牌要做好最坏的心理预期&最长久的内容输出规划。

3） 不同阶段，品牌策略不同：前期重猎奇，中期符号化，后期社会现象化

针对不同的目标用户，其营销的侧重点是不同的。基于品牌整体战略来说，主要包括以下2大类：

以品牌认知和美誉度为中心，这就是以内容种草为核心的品牌玩法；以品牌忠诚度为中心，这是以私域流量运营为核心的玩法。

品牌是一个长期主义的投入，是价值观的慢慢渗透，不同阶段的需求侧重点如下：

国际性视野的顶层品牌逻辑对出海内容营销至关重要。

空降的特种兵，需有足够长远的个人&团队作战的计划，运筹帷幄逐一击破。

2. 用户介入：挖掘，分析需求，迭代做深入的用户研究

1）深入挖掘需求：用户是如何做决策的

To C和To B的用户路径，本质上是2套玩法。

To C用户决策的链路短，容易被情感因素影响，产品无论有没有用，只要有一两句话能打动用户，他就可以为当下的情绪而冲动买单。

To B则有一个相对完整/理智的决策链路，常有对接人非最终用户本身这种设定。因此，只有产品真正地解决了核心客户的问题，他才能有可能为产品进行买单。

然而决策的本质是解决需求，因此，研究需求&决策的基本路径至关重要。

上述任何一个环节都可能导致用户的流失，有时c端常用的活动打折、促销等方式 并不能套用于b端。因此一定要谨慎考思考企业的客户决策逻辑，做到有的放矢，以终为始。

切勿看到市场上的成功案例就照搬。

毕竟做营销的我们都应该懂事后传播&包装这个骚炒作。

2）主动接受信息的方式：解决痛点需求

寻求外部信息的主要诱因是遇到问题，急需解决。包括应用层面&感情层面。

如何不被讨厌，如何正确传递可对消费者有正面情绪价值的传递至关重要。

客户只会按照自己的需求寻找解决方案，如下：

无论是通过搜索引擎联系到了第三方，还是通过朋友得到了大致的解决方案，决策者都会细化自己的问题，迭代希望得到匹配自身的解决方案。

在时间允许的情况下不断迭代得出最优，往往是大部分人的需求。

在适当的时候，以解决问题的全能救兵出现是上选。

3）需求层级总结：不同的需求对应不同的内容描述，定制化呈现

基于不同层次的需求做不同的软植入，是内容营销的必经之路

以美国outer户外沙发的营销链路为例，引入经典的马斯洛需求层次理论，其营销拆解如下：

以上可总结为好品牌做故事的组建拆解，对不同的企业阶段以及不同的人，要选择性表达不同的内容。

人的需求不会一成不变，基于产品本身的硬实力做拓展，才是内容营销的基础。

4）用户关系深耕：基于数据库，做干货推荐

目标用户调研方法：定性分析，定量分析。

两者结合大数据分析，才能做到最大限度框定目标用户的个人标签，从而基于过去以及未来的消费模式转变，去细化相关的内容。

当数据样本累计足够，了解其运行逻辑，对内容定制是积极作用。

大数据技术的基本工作逻辑包括以下4种：

（1）上网的全记录：了解完整的踪迹

利用Cookie软件可以得到上网者在电脑网页浏览的完整“足迹”；利用新的Atlas软件可以进一步实现移动跨屏情境中的“足迹跟踪”。

（2）搜索数据：映射出关注和需求

通过分析上网者主动的搜索行为所生成的搜索数据，可以清楚显示出其关注的需求和希望解决的问题所在。

（3）社交媒体的数据：判断个性和类型

基于社交媒体的数据分析，可以判断消费者的个性、偏好、生活方式、兴趣和受影响人群等。

（4）网上支付：显示实际的购买行为

网上购买和网上支付已经占相当大的比重，通过网上支付数据，实际的购买行为状况一目了然。

3. 不同品牌内容的用户策略

很多做平面设计/产品设计出身转行市场/战略/策划/运营的人，会有一个常犯的误区：

完美主义至上，即追求作品感。

事事求全面&完美，不惜牺牲时间&人力成本。于是乎，难以沟通，效率差，产量低数据差等标签应运而生。

1） 以完成为任务的优先级

根本在于岗位的思考逻辑。

商业世界里，时间和方向是最重要的战略武器。速度是打胜仗的必备条件，因此，完成比死磨硬泡做全面完美更重要。

盖楼需要先打地基再做框架，再做砖墙水电门窗，室内家装，最后才是家具&装饰。

任何一个事情，都是先从一些后期看起来非常简陋的第一步出发，完成才能看到市场反馈，才有完美的存在意义。由此延伸到便是品牌多个角度不同内容的规划。

品牌的内容营销应该是一个既有专业属性，也有价值属性的存在，而不是简单的卖货信息堆积。

2） 内容对外输出要接地气

包括以下内容：

3） 品牌形象要基本统一

纯以执行视角看当下的工作，一团乱麻的瞎搞搞。

但当越过执行看全局战略，就会了解到由始至终，策划端始终用内容在维护不同渠道上品牌形象的感知内容，简单总结如下：

不同的个性最终组合成一个多面的品牌，选择性表达是一种维持形象的策略。

三、货：建立关键性认同感

货=产品本身，内容所传递的情绪价值。

认同感的建立，是被种草的关键基因。就如同女孩子与闺蜜之间的吐槽，有时候决策者要的并不是解决问题本身，而是让情绪得到认同及抒发。

1. 产品类型：情绪价值与使用价值

那些你能想象到的代表你对朋友/亲人/导师等角色的情绪认知内容营销的重点是什么，某个程度上都可以成为品牌代表的情绪价值。

1）了解市场现状

掌握搜索技巧，寻找竞品并非难事，以下推荐几个常用的思考。

2）基于竞品，做针对性内容突破

知己知彼才能百战百胜。了解竞品的行为动作能帮助自身在前人的经历里快速成长。

比如：

做内容无标准答案，只是落到品牌调性的呈现本身，需要做更深入的考量。

2. 不同目的表达要有所区别

品牌营销常见误区，是希望一个内容通用于全部渠道，以获取巨大的流量。

然而真相是：通用性的底层逻辑本质上是一种对目标客户的不了解以及不重视。

什么事情是别人已经在做的, 而自身可以更进一步迭代，这是内容表达需要下功夫的点。

数据来源：《中国内容营销十年趋势报告》，广告门与知萌咨询机构

当下，内容营销肩负着越来越多的营销目标。

在希望达成的目的的期待中，“提升效果转化”被排在了首位内容营销的重点是什么，其次是获取私域流量，然后是强化品牌形象和提升知名度，再次是加强用户互动等。

3. 核心卖点：千人千面

同一个产品卖给给不同的人群，在核心卖点的表达上，需要有不同的表达方式和针对方向。

内容营销从来不是简单的复制黏贴，需要看人下菜碟。

很多做出海领域的人，脑海中关于内容营销的认知，就是谷歌搜索客户, 找邮箱,复制黏贴发邮开发信这种机械性的堆数量操作。

靠量抢占市场的时代已经过去，企业主需要想明白新的玩法。

1）销售生命线的延长：本地化客户的增量空间

产品从认知到销售，乃至成交后使用，每一步都可能成为品牌自身的亮点。

出海品牌与国内品牌最大的差别在于，出海品牌大部队在国内做远程协作，因此不可避免地会遇到一个尴尬的问题：团队成员对于本地化体验也做不到感同身受的。

因此，怎么利用原有的客户资源以减少远程协作的缺憾，一定程度上也成为企业突破地域局限的关键。

以OUTER户外沙发早期出名的营销形式“邻居体验家”活动为例，其基本的运行逻辑如下：

其实这个活动真正要去参观的人并不多，大部分的人只是期待着在寻找邻居的后院的数量&返图，以增强购买的信心判断。

本质上该操作和电商用户图文返图是一个道理。

2） FOCUS专注，是成功者的特质。

后疫情时代，消费者因为生活方式方式的改变增加了很多新的需求，对价格和促销更敏感了。

如果团队的能力暂时不足以做走量，个人建议可以考虑专注于疫情后新增的生活方式这个点，把其吃透。

营销这件事，如果无法做到面面俱到，那就专注一点。将有限的时间和精力花在一个点上，专注地做一件事情，将一项技能做到最完美。

做得最好的冠军，或者最让人过目不忘的第二名。

四、场 ：口碑破圈是上策

场的本质是渠道，是通过口碑建立，营销破圈来卖货。

破圈的关键在于熟练掌握海外的sns平台，以及搜索引擎seo优化的路径和方法。

1. 营销渠道

根据Google谷歌 X Deloitte德勤的《2021中国跨境电商发展报告》报告显示，消费者过去一年对新品牌的认知渠道主要来自搜索引擎&家人朋友介绍，其次才是线上广告，第三方平台，传统媒体&线下体验，kol等。

简单说来，分为线上&线下2个部分，线上是主要的内容营销组阵地。

2. 线上渠道，以对个人的角度做切入

目前，出海市场的内容营销平台以to c为主，主要包括以下几个类型：

社交媒体是内容营销的主流，平台特点如下：

1）了解各大平台的优劣势，提前做布局

当人员资金有限的情况下，通铺所有渠道还不如专注于一个自己擅长的平台。因此，提前了解各大平台的优劣势是关键。

专注+内容符合平台基础调性才能走长远。

2）图文信息画面表达的关键：符合平台的主流价值观

出海产品的内容运营主要基于上述各大主流平台的内容分发，其中内容包括视频/图片/文字三个方面，其信息表达都需要遵循以下要点：

3）清晰目标用户喜好和禁忌点：本地化的重中之重

在错误的方向上努力，往往事倍功半。内容营销的关键在于如何省力&直击对方内心。

例如，如果目标受众主要自由职业者，那么你可以：

与真实用户对话的过程，是一个培养用户感情的过程。

如果企业预算有限没办法请外部的专业团队做相关的铺开&预设上。不妨参考添可/科沃斯等DTC品牌的自运营方式，先以账号矩阵的方式，先做最低成本的试错，用被拉黑和被举报中学习。

有时候，失败的经验加持远大于成功。

3. 线下 ：以团队/公司角度整合

出海线下渠道的内容运营。根据受众的不同有着极大的差异，首先要明确线下渠道营销所在的环节，对应的目标用户都有谁，以及需要怎么样的内容营销。

以传统的出海企业的贸易模式为例，其产品销售的路线大致如下：

直接卖给B端大客户，做ODM代工；通过中间商进入卖场渠道，进入C端零售市场；跨国代理销售，B2B大宗采购；电商平台/独立站做DTC模式，直接卖给消费者。五、总结 ：线上/线下差异明显，落脚点在产品本身

线上和线下购买的行为决策逻辑在本质上有明显区别。这种决策的差异让内容营销变得更加扑簌迷离。

漏斗模型（左）和双环模型（右）

1. 品牌战略的思考

做产品克制是很重要的，任何变现都该有一定的节制。只想快速总有被收割的一天。出海品牌做内容倡导的是长期主义，即使a渠道没有，还会有b渠道，c渠道。

可口可乐在美国英国法国，沃尔玛麦当劳淘宝天猫拼多多都能卖，为什么？品牌价值和品牌认同是关键，是长期主义的产物，渠道不过是承载、放大的武器罢了。

用十年磨一剑的耐心去做全面的耕耘才是可行之道。

2. 在内容迭代中自我成长

在“人货场”这个概念里，数字化重构，数字商业，消费者运营，超级链接，私域流量，直播带货，C2M等一堆行业术语，常被绑定在新消费品牌的世界里。本质上，新+数据化，归根到底是不断迭代的概念。

海外的产品销售不同于国内，可以说是传统保守又个性激进，如若想占领海外市场份额，迭代品牌做内容数据的思维至关重要。

新的时代需要新的技法，抄+改并不是长期主义的操作，原创+个性定制才是做出海做内容营销的未来。

复盘整理，是对过去最好的总结。工作第9年，我在重新学写字，写超长的理论知识+个人理解，梳理职场上累积的知识点，输出我的职场干货。

上述内容营销的观点乃一家之言，不妨也在评论区说出你的见解。

下期再见。

参考文献：