内容营销的过程如何解读「内容营销」的定义与作用、类型、策略

从印刷内容到电视广播，再到如今的互联网数字内容，随着传媒方式的迭代更新，企业对内容营销的方式也在随之升级。如果我们将文字、图片、音频、视频这样的信息载体视作「内容」，那么运用到此类内容的营销是否就能被称为「内容营销」呢？本文将从定义、作用、类型、策略 4 个维度来谈谈内容营销。

01 如何解读「内容营销」的定义？

由内容营销之父乔·普利兹创办的内容营销协会（CMI）曾给出权威定义：「内容营销是一种战略性的营销方式，专注于创建和分发有价值的、相关且持续一致的内容，以吸引和留存明确定义的受众，并最终驱动带来效益的客户行为。」我们也可以这样解读：创建和分发内容是营销动作，吸引和留存受众是阶段目标，驱动客户行为给品牌带来效益是最终目的。

而在 SMB（中小企业）数字营销领域主宰一方的 HubSpot 则给出这样的解释：「内容营销是通过社交媒体、博客、网站、播客、APP、新闻稿、印刷出版物等渠道规划、创建、分发、共享和发布内容的过程。其目标是接触您的目标受众并提高品牌知名度、销售额、客户参与度和忠诚度。」

从以上定义可以看出，「内容营销」并不只是单纯地凭借不同的信息载体和渠道去创建和分发内容，核心的关键点在于是否能以此吸引和留存品牌的目标受众内容营销的过程，推动有价值的客户行为，实现客户满意、销售转化和品牌声量建立。

02 飞轮模型：内容营销如何发挥作用？

时至今日，新闻资讯、自媒体、短视频和直播提供了海量的内容和信息，对外推广式的营销不再像从前那样有效，反而会打断用户正在关注的内容，难以让目标用户产生共鸣并推动转化。正如智威汤逊（全球首家广告公司）的前首席创意官 Craig Davis 所说：「我们需要停止打断人们感兴趣的事情，并成为人们感兴趣的事情。」这意味着，品牌需要研究受众的需求、偏好、痛点和愿望，创建与之相关的内容，并以一种自然、合适的方式触达目标群体——「内容营销」正是以这样的方式来帮助品牌实现对目标群体的吸引、互动和客户满意，最终提高转化率。那么它是如何发挥作用的呢？在回答这个问题之前，我们先来了解 HubSpot 提出的一个营销增长模型：飞轮模型。在 HubSpot 提供的概念中，「飞轮」是一个有自驱力的增长闭环，分为「吸引、参与、取悦」三个阶段。

飞轮的旋转就代表着公司的业务增长，而其能否持续高速转动取决于 3 个因素

#1 动力

客户满意是推动飞轮旋转的动力。在营销人熟知的「漏斗模型」里，所有的力量都用在吸引、获取和留存用户上，当这个线性的过程结束后，最初获客所付出的动能也随之消失，忽视了用户本身能为业务带来的增长动力。但飞轮模型能够存储和释放用户所带来的增长势能。

#2 摩擦力

用户体验差、服务效率低、组织人员专业度不足等会增加飞轮的摩擦力，使得转速放缓。而取悦用户，找到并改进用户流失问题，提高转化率，可以减少飞轮的摩擦力。

#3 自重和体积

动力的增长和摩擦的降低会让用户变得更加愉悦，而更愉悦的用户群体意味着「更重」的飞轮，将在旋转时产生更多能量。如果把用户「密度」一起考虑进来，也就是提高用户对产品的使用频次和粘性，同样能实现更高的增长。

「内容营销」如何赋能飞轮模型的落地？

飞轮模型的三个阶段是：吸引、参与、取悦；「内容营销」贯穿整个过程：

这三个阶段依次推动，形成循环，并在此过程中实现飞轮模型最核心的价值：客户驱动增长。

从内容的角度来看：03 内容营销有哪些常见类型？

介绍几种常见的内容营销类型：

#1 社交媒体营销

目前，全球社交媒体用户数量超过 36 亿，从 Facebook、Instagram、LinkedIn 到抖音、B 站、微博、小红书，品牌可通过多种方式在不同平台上创建和分享内容。

#2 长图营销

信息图表结合了简练措辞、简短陈述和清晰图示，能够高效传达内容。透过图像的力量，能够让生硬的数据体现趣味性，也降低了用户的阅读和理解门槛。

#3 博客 / 公众号营销

博客是一种强大的 inbound 内容类型，在目的和主题上兼具创造力和灵活性，Hubspot 就在其博客上提供了大量的免费内容，践行「获得价值前先提供价值」，对应着飞轮模型中的「吸引」阶段。在私域端，也有许多企业在公众号上定期发布有专业价值的优质内容，激发目标受众的兴趣并与读者保持互动。此类内容通常有非常明确的目标：为品牌赢得客户或提升品牌声量。

#4 音频营销

音频提供了一种无需占用「用户目光」的「伴随式」内容营销，例如，36氪就在喜马拉雅 FM 上推出了「8点1氪」节目，持续推送科技、创投领域的早报和晚评；哈佛商业评论 (HBR) 则创建了一个名为HBR IdeaCast 的每周播客，来介绍商业和管理领域的行业领导者。这样的方式可以帮助企业与目标受众建立联系、获得受众关注和提高品牌知名度。

#5 视频营销

根据英国视频营销机构 Wyzowl 的研究，69% 的消费者表示更喜欢通过视频了解品牌的产品或服务。许多品牌在 Youtube、TikTok、抖音、B 站这样的平台上进行视频内容营销，吸引和接触目标受众，并获得了令人瞩目的业务增长和品牌认知度。例如，2021 年爆火的蜜雪冰城通过 PGC+UGC 的视频内容营销，在抖音和 B 站上分别收获了 15.8 亿和 1500 万播放量内容营销的过程，点燃了一场成功的病毒式内容营销，实现了高达 54 亿 + 的相关话题视频播放量。

04 如何搭建内容营销策略？内容营销的搭建策略

#Step 1 设定 SMART 目标

内容营销策略的第一部分是设定 SMART 目标，常见的目标示例包括:

#Step 2 确定关键指标

关键指标是一系列可量化的数据点，可以用于衡量内容营销的最终效果是否符合目标。