内容营销的理解“喜茶HEYTEA”是运营更底层的逻辑|June笔记

作者｜June鸟哥笔记（ID：niaoge8）提到喜茶，也许大家都不陌生，它原名皇茶，由于无法注册商标，故在2016年2月注册“喜茶HEYTEA”。在中国连锁茶饮品牌中，喜茶的营销一直都比较吸引人的眼球，也善于抓住热点进行造势。

早在2018年，喜茶就与百雀羚联名过，以“致敬经典”为合作主题，推出了相关产品。2019年喜茶与养乐多联名，推出了定制版养乐多瓶身的“石榴养乐多波波冰”。2020年喜茶与阿迪达斯开展过跨界合作。到2022年，只此青绿、梦华录、原神等等，喜茶玩得越来越熟练。

注：图片来自网络

2022年9月26日喜茶发布了一则活动信息，活动的核心是寻找用户联名，以“阿喜全身像征集大赛”为活动核心，面向网友征集作品。具体内容如喜茶微博所描述：

注：图片来自喜茶微博截图

这个活动的本质是什么

我写过很多关于运营的文章，我也将四川大学商学院副教授金茂竹老师关于运营的定义在我的作品中分享过，通过持续的工作、学习和研究内容营销的理解，我越来越认为营销是运营更底层的逻辑。

正如科特勒在《市场营销》一书中提到的营销模型所示，顾客价值和顾客关系是营销的核心，用户也是运营的核心。

注：图片根据科特勒《市场营销》一书中营销组合图绘制

营销学认为一个简单的市场关系就是卖家通过沟通将商品及服务传递给买家，买家获得信息通过货币获取商品及服务，因此就建立了市场关系。所以这个关系中比较重要有几个要素：卖家、商品及服务、买家、购买能力（及货币），比较重要的两个动作：沟通、获取信息。

站在上述这个角度我们来看喜茶这个活动，其本质是什么呢？其本质就是想要与更多的“买家”完成“沟通”，用互联网术语来说就是号召用户UGC。

因此活动的本质就是希望巩固顾客价值和顾客关系。

从顾客角度来看，我们应该怎么理解他们

从上述营销组合图来看：营销的核心以顾客为中心，做好4P工作，包括产品、价格、促销、渠道。产品包括质量、设计、特色、包装及服务等；价格包括日常价、折扣价、支付方式等等；促销包括广告、公关、促销活动等等、渠道包括销售渠道、覆盖率、物流、库存管理等等。

从4C理论来看，产品的本质是为用户提供解决方案，价格的本质是用户付出的成本，渠道的本质是便利性，促销的本质是完成与用户的沟通。

因此，我们在销售产品，顾客在购买价值或者购买解决方案，所以顾客会评估“总体成本”，我们需要确保顾客的“总体成本”足够低内容营销的理解，且要将这一核心传递给用户，那么我们营销工作从顾客角度而言，主要的玩法则以“顾客付出的总体成本”为中心。

以“顾客付出的总体成本”为中心，应该如何思考呢？

第一步，我们需要明确顾客是谁，是谁要买，Ta有什么特征。

发起人、支付者、决策者、使用者……是一个人吗？分别是谁？所以我们可以设计活动来甄别，甚至是单纯的调研活动都行。明确Ta买来做什么，一般喜欢在哪里买、什么时候买，买来如何使用。

我们可以针对用户场景做设想进行验证，也可以通过活动让用户描述场景，提炼关键信息进行验证。

第二步，分析顾客为什么买。

我们可以尝试思考我们自己的购物场景，除日常必需用品以外，假设我们要购买一个使用频率较低的产品时，我们为什么买？

分析为什么买，主要是明确用户购买需求，明确是实际存在的需求还是需要进一步被创造和放大的需求。在营销学领域需求是指有能力购买的欲望。

因此我们可能要关注用户不同的需求，是潜在需求还是明确需求，如果是潜在需求我们需要进行挖掘和开发；如果是明确的需求，我们需要维持和保护。确保用户感知的价值和用户感知的成本一致。这个阶段主要是分析和研究、总结。

第三步，解决顾客知道这个信息。

如何让顾客知道，我们要做的就是传播。通过传统媒体、自媒体及其他方式传播，传统媒体我这里不详细阐述，就我个人感觉而言，传统媒体传播成本贵且成本较高，如果是我来负责传播，我可能仅仅将传统媒体作为补充。那我详细说一下自媒体及其他传播方式，自媒体包括品牌方自己的官方账号及KOL、KOC等，这三者我觉得要解决的问题就是说什么、谁来说、怎么说的的问题。

说什么，三者应该说的一样，说产品及服务；

谁来说，各自都有自己的角色，有自己的特征和原则就行；

怎么说就比较重要了，怎么说一定要坚持的原则就是和用户对话、沟通，与用户交朋友，虽然这话老生常谈，能做到的我认为依然很少，要么就是冷冰冰，要么就是高高在上。

第四步，解决顾客方便买。

这里解决用户方便买的核心就是有合适的渠道策略，渠道策略在传统认知中，它是整个营销系统的非常重要的一部分，渠道策略如果建设的比较好，对于降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。

但是随着市场发展进入新阶段，渠道本身也在不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能完全适应形势的变化。

因此在解决顾客方便购买时，通过需要根据实际情况进行迭代和调整，关注新的渠道进行及时布局，如果涉及到线下渠道，那么一定要做好线上及线下的管理和协同。

第五步，解决顾客买了还满意。

关于满意这一点，我主要分享下我对于顾客满意的理解。顾客满意本身是一个比较难以量化的内容，但是在第三步“解决顾客知道这个信息”中的传播我提到“怎么说一定要坚持的原则就是和用户对话、沟通，与用户交朋友”，我们可以从这个入手去思考。

我们的朋友如何才会满意，才会有surprise的感觉，那就是超出Ta的期望，即满足此公式：产品或服务的实际效果＞顾客的期望

这里的实际效果基础的是指产品及服务带来的便利，更高层次是给用户带来了精神满足，所以我们需要再售前、售中、售后至少维持一致，不能在用户购买后让用户觉得与购买前相比差异极大。

所以从这一点来说，我一直认为客服是一个极其重要的岗位，因此我也看到有些公司设置“首席聊天师”来开展客服工作。