内容营销的实施步骤纽约时报客户洞察小组白皮书《分享心理学》（附下载）

内容的目标，不仅是触达用户，更希望能够引发用户的分享。纽约时报客户洞察小组白皮书《分享心理学》，分享原因主要有以下几点：

Value：为他人带来有价值、有教育意义的内容

Identity：向他人自我定位

Network：扩展并培养他们的人际关系

Involvement：在世上的自我实现、个人价值和参与度

Couses：传播关于事业和品牌的内容

第三，说服力

一致性：营销内容通用的货币不是金钱，而是信任。与大势保持一致，保持内容的连贯。

稀缺性：通过内容促进用户到下一个阶段，但如果推进太快的话，则可能会失去关注者，在制定内容策略是，要注意推进的频率和频次。

第二部分：客户购买流程

客户购买流程内容营销的实施步骤，是用户在购买产品之前，不断了解产品，进而决定购买或者流失的过程。购买者流程，不是一个可预测的时间线，而是在一系列互相串联的时刻发生，且每个客户都不同。

相对于传统的销售流程，当今的B2B购买决策流程已经改变，越来越多的购买者习惯自己收集大量信息，甚至不接触销售人员在网站上直接下单购买。

购买者的不同流程，应该提供哪些对应内容？

一般来说，B2B企业的用户购买可分为三个阶段：Awareness（认知阶段），Consideration（考虑阶段）内容营销的实施步骤，Preference（偏好阶段）。

在购买之后，又进入一个新的采购循环，即“考虑”、“偏好”环节了。所以这里就简单分成三大阶段。

第一阶段：认知阶段

在最初的认知阶段，在销售和营销周期的开始。用户知道您的产品或服务，但尚未做好购买准备。

内容营销的策略应该是创造需求，跟用户之间建立品牌及解决方案的认知，并且与用户之间建立持续的互动关系，最大化搜集用户的需求及兴趣点，个性化推送相应的解决方案。

示例内容提供：电子书，博客文章，研究数据，有趣的视频，活动信息，信息图表。

具体实施：

创造需求：将品牌内容发布在行业网站或社交媒体上，然后转发相关群组里面去。

搜索引擎优化：让你公司列在搜索引擎网站第一页上。

第二阶段：考虑阶段

当用户从认知阶段进入到考虑阶段之后，说明对方已经对品牌产生了一定的兴趣，但还没进入到偏好阶段。

这个时间段，内容的营销策略就应该向对方输出产品或者所在行业的解决方案，以及传递信任感，需要持续提供教育性的内容，要传达你解决方案的特点。

示例内容提供：购买指南，RFP模板，ROI计算器，分析报告。

具体实施：

评测：第三方评测，或者第三方报道

品牌信任：增加人性化信息，如公司文化、靠谱的员工，慈祥的老板，成功的客户和投资方。

产品细节：漂亮的产品介绍、价格单，以及客户评价，然后再和他们电话或当面进行介绍。

第三阶段：偏好阶段

此购买阶段出现在销售渠道的底部，表明潜在客户接近成为客户。

一旦进入到偏好阶段的时候，您需要让客户更加深入的了解产品，让对方了解到通过您的产品及服务，他能达到怎样的增长及收益，让客户深入的了解产品，在没购买之前就知道用起来的好处。

可以尝试将同行业的典型客户的成功案例分享给对方，推动进一步进行购买决策。同时非常具体的指出优惠措施，以便在购买过程中支持买家。

示例内容提供：定价，演示，第三方评论，客户案例研究

具体实施：

产品的持续跟进：在获得客户需求之后，将更适合客户的产品资讯持续传递给客户

试用：可以给客户样品或者现场参观体验

在线演示：让客户参加在线演示会议，提供产品的使用说明，让典型客户分享成功经验。

第三部分：内容类型

1、博客内容：社交媒体＋官网的整体内容

博客是展示文本、视频、信息图表等多种不同类型的内容的好平台，是最稳定、最可靠的内容类型。

博客可以作为公司网站的补充，以向客户提供帮助的形式，分享理念。需注意，公司网站博客，要与新闻网页区分，保证是观点的阐述，而不是公关的宣传。

2、有深度的书面内容：白皮书、电子书及书籍

有深度的内容比新闻稿更具有叙事性，同时往往比博文更加结构化，能够满足人们对于深层次内容的需求。

在一个月内，围绕一个角度，写一个系列的内容，则可以收获一本高价值的白皮书。

3、多媒体内容：音频、视频

一般读者在阅读最新文章时，只会阅读其中28%的内容。可以通过音频、视频，将内容更加清晰、准确的传达。

4、在线直播

如果你不能通过文字充分讲明你的观点，并且没有资源来举办活动面见潜在客户，那么在线视频就是与用户进行沟通和创造商机的简便方法。

5、电子邮件营销

电子邮件营销可以帮助B2B营销人员留住读者，并可以将信息内容直接发送到那些对品牌感兴趣的用户的收件箱。当然在现在移动互联网和社交媒体越来越发达的今天邮件营销正逐渐被替代。

最后，《StateofFood：ContentMarketingReport》报告显示，用户访问内容的平均时间，新用户为1分钟27秒，老用户为3分钟16秒。每一秒钟都十分宝贵，能否通过内容，将顾客引入销售渠道的下一步，完成转化，在内容营销规划时，就需要协调好内容类型、用户类型、用户购买流程，相互配合，走好内容营销的第一步。