内容营销的例子1.ToB品牌营销五招2.案例五大价值与16种用法

文章整理自崔牛闭门会，To B 品牌营销专家陈小步基于他十二年的品牌营销经验，以及他实操的案例，给崔牛闭门会的同学们来了一场“B2B 企业如何做好案例营销”的深度剖析。

其中包括平安智慧城市、微信支付、腾讯产业互联网等项目的品牌营销玩法。整体分为五大主要内容：

1. To B 品牌营销五招

2. 案例五大价值与16种用法

3. 案例包装五步法

4. 案例在不同阶段的打法

5. 大客户不愿配合怎么办

以下为正文：

01

To B 品牌营销五招

1. To B 与 To C 的差异

To C 的客单价相对来说比较低；To B 的客单价更高，客户数量更少，决策链特别长。通常是购买完成之后，才开始长期的团队服务。

所以说 To C 像谈恋爱一样，个人决策，可以冲动购买，而 To B 特别像结婚，需要两个家庭之间的长期决策。

To B 和 To C 在品牌的作用差别特别大，To C 树立了品牌形象之后，比如喜茶，是能够带来品牌溢价的，让用户对它有情感的认可和品牌形象的认可。

对于 To B 来说，它是一个非常理性的决策，没有太多的情感因素在里面。大家可以看上图，B2B 品牌最大的功能反而是降低采购风险，它对情感的影响会特别小，如果你公司名气不是很大，可能大家都没听过，采购会有点犹豫，所以To B 品牌最大的功能是降低采购风险。

2. To B的特点

To B 是一个企业的专业采购，有高客单价，数量相对较少，还有强关系、长服务、能复购的特点。它的难点在于：

第一，决策链非常长；

第二，产品功能和客户需求之间有一个鸿沟，这一点后面会再去讲；

第三，很多 To B 产品，尤其是互联网 SaaS、云计算这些产品，理解起来比较复杂。

关键点就在于客户的信任和合作的预期。

3. To B 品牌营销必做的五件事

基于这些原理，我总结出来 To B 品牌营销必然会做的 5 件事情。

第一是品牌背书，它能够提升客户的信赖。

第二是内容营销，很多 To B 企业都在做这个事情，内容营销可以展现它的专业度，还有很多其他的价值，后面也会展开讲。

第三是案例营销，一个是大客户的案例可以提升你的信任，合作起来会更加有信心。案例营销还有一个特别大的好处，它能够看到效果，比如说你同类的一个客户，他做出来的效果很不错，你会觉得比较放心，能够看到合作的这种预期在里面，所以是案例营销比较特殊的一个功能价值。

第四是会面或者会议活动，比如 To B 的市场部可能一半的时间都在跑各种会，各种沙龙，各种展会，各种销售会，为什么会有这么多的会？因为面对面的开个会，讲两个小时，可以把复杂的产品能够很清晰的表达给客户，通过线下的见面，大大提升信任。

这是 4 个方面，把这些东西都结合起来，可以结合到数字化品牌展厅里面。

所以基于这个，To B 品牌营销可以有 5 招：品牌背书、内容营销、会议活动、案例包装和品牌展厅。

02

案例五大价值与 16 种用法

价值一：品牌背书，提升客户信任

首先是它的品牌背书效应，大客户是有力的品牌背书。这里我就用自己公司举个例子，比如说我们唯云传媒可能很多人都没听过，然后如果有大客户的合作，信任能够大大提升。

价值二：品牌展厅，助力销售签单

案例是助力销售很重要的一个环节。

这个图是根据国外的一个研究报告做出来的，在不同的阶段，客户对于不同的内容，他感兴趣的内容是不同的。

在早期阶段，客户还在找方法，还不知道选哪家供应商进行洽谈，更喜欢的内容是图文和白皮书，但是在后期阶段，就是在客户购买决策的这个阶段，案例是比重最高的。

举例来说，比如说你听一个人讲他们公司的介绍，讲得天花乱坠，你觉得特别有道理，特别牛逼，但是如果你要跟他合作，你还是会看一下他到底有没有一些实实在在的成功的案例。如果他一个案例都没有，你也不敢跟他合作。

所以在最后合作的评判阶段，案例是一个非常重要的内容，可以说是决策阶段必看的一个内容，我们理解为：签单前的临门一脚，案例必不可少。

它既然是签单前的临门一脚，那么我们怎么把这案例包装的好，然后给到销售那边，将来给到很好的一个助力作用。

以案例为核心的数字化品牌展厅+销售=最基础&精准有效的 To B 营销

这里讲一个数字化品牌展厅的概念。To B 的业务其实非常依赖于销售，在早些年，销售会拿着一个品牌手册或者产品手册跟客户洽谈，册子里面讲述了它有哪些解决方案，哪些产品，哪些成功案例。

现在大家可以把它做成一个数字化的品牌展厅，把一些成功案例和相应的内容搬到数字化的内容上。

数字化的品牌展厅可以有哪些形式，案例在其中起了什么样的作用，这里大概列举了 8 种形式。

最常见的一种是公司介绍 PPT，就是说你去客户那边介绍业务，首先会介绍自己的公司和相应的成功案例。

第二种是PC 官网，官网上很可以好地展现公司相应的产品、客户案例，这也是最为常见的一种形式。

还可以做成小程序。截图是腾讯云的小程序，可以理解为移动端的微官网，大家可以看到它会把一些活动，尤其是相应的案例分门别类地整理好，所以，在数字化品牌展厅里，案例是非常重要的一块。

销售可以直接带着手机，见到客户随时随地调取小程序，产品、成功案例都可以非常方便地拿出来跟客户讲，所以它也是一个非常好用的工具。

现在比较流行的是把它做到电子名片里，上图可以看到是跟金蝶交流时电子名片。电子名片对于大公司来说，销售人员数量可能非常多，比如几万个销售，这样的量级，在名片下面加上丰富的内容，比如产品介绍、最新活动、相应的成功案例都可以展现在微官网的电子名片里面。这样的电子名片对于销售去谈业务也是非常有作用的。

所以，数字化的品牌展厅加销售，是一个非常有效的推进客户、助力销售签单的组合。

还有一种形式是把它放到行业网站里。还有放到公众号里。现在公众号类似于品牌窗口的作用，案例可以不断地在上面更新。

除了这种数字化品牌展厅的手册之外，其实有时候也会把它做成纯粹的案例手册。

这个是腾讯云的一个案例手册，把它不同行业的各个案例进行分门别类的整理，可以做成纸质版或者是电子版。在做各种议展会的时候，这些纸质版的案例手册可以作为一个非常好的物料。

价值三：爆款案例，激发同行客户合作

当我们成功做出一个爆款，对于我们的业务发展是非常有作用。

这里我举一个比较经典的例子，就是百雀羚的长图。百雀羚长图当年是横空出世，当时这个是局部气候做的，长图火了之后，我也特意去看了，发现局部气候其实后面做了一系列非常多的图，好几年都在做类似的长图。

他这一个爆款，也就吸引无数的客户来找他，这么一个爆款案例就够了。一个成功的爆款案例能够极大地提升客户的信任，然后客户就特别想来找你合作，也想要实现这样的一个爆款。

再举一个更 To B 的案例——腾讯云智慧酒店的案例，大家能看到下面有个截图，就是腾讯云跟亚朵酒店联合来做一个智慧酒店，花了一两个月的时间做样板间，做出来之后里面有非常多、非常好的一些功能，然后就把智慧酒店的案例做成一个非常精致的视频。

通过视频的传播，包括双方的公众号的传播，然后还请了一些像浅黑科技等行业里比较知名的 KOL 去体验，体验之后他再来写文章。一些媒体也做了推送，整体来说将亚朵酒店的智慧酒店的案例进行了一个非常好的包装，包装传播后，把这个案例销售再定点去推给其他酒店客户。后面也确实是带来了像香格里拉这些酒店的合作，香格里拉一个合作就有千万级的量级。

所以，把标杆案例传播好，你的同行是非常感兴趣的。成功打造出来一个爆款案例，加上传播的助力，让它成为一个行业里特别有标杆性、有代表性的案例，这样的话通过市场销售对同行客户进行拓客是非常有效的。

价值四：复杂产品，直观看到效果

对于一个复杂的产品来说，案例是非常好的，能够直观看到效果。

这里对于互联网的产品来说特别明显，比如智慧城市，不管是腾讯、阿里，还是华为的智慧城市，要理解智慧城市是什么，会觉得特别崩溃，非常难以理解这个解决方案到底做出来是什么样的效果。

所以，其实腾讯在做智慧城市的时候，前面花了很长时间打磨一个案例，就是与广东政府合作打造粤省事。粤省事广东用得特别多，确实是能够让民生的办公办事特别方便。粤省事打磨完成后，它将复杂的智慧城市解决方案直观化、显性化，能够看到直接的效果。

像 SaaS 产品或者互联网跟 AI 人工智能相关的产品，很多都是理解起来非常复杂。在早期阶段，你就把案例做出标杆，销售就会轻松很多，跟客户谈的时候能够直观看到效果。

腾讯的智慧城市也是这样的一个逻辑，先把广东粤省事的案例打造出来，然后跟长沙、武汉这些城市谈，有了这么一个标杆案例之后，就逐步拿下了像 5.2 亿的长沙的智慧城市项目。

价值五：案例是最好的内容

我们看到越来越多的 To B 企业做内容营销，有一个原因可能是广告获客的成本越来越高，而内容其实是能够持续获客的。当然，根本原因来说，很多 To B 企业的产品功能和客户需求之间是存在鸿沟的。

用大众比较理解的话来说，客户要的不是锤子，需要的是在墙上的一个洞，但是他不得不去买一个锤子，但实际上他想要的只是洞而已，他并不是为了要这个锤子。

比如医疗行业，像医院，其实最终真正想要的还是医疗设备能够治疗他的患者，解决他的问题。他买了你的医疗设备，但并不是说他只是要你的医疗设备，医疗设备和治疗患者中间还是有鸿沟的。

SaaS 很多时候是提供一个工具，但其实客户要的是它实现了一个效果，比如数字化升级要降本增效，提高效率。

客户买了 To B 产品后，还需要学习一些方法，才能用好，进而实现客户需求和解决问题。

所以，功能和需求之间其实存在鸿沟，这两者中间需要内容解除鸿沟，简单来讲，就是客户要知道怎么使用这个东西，包括怎么使用这个锤子，怎么使用医疗设备，怎么使用 SaaS 工具，从而实现他的目标。

这里举一个特别通俗的例子，比如王者荣耀，它是一个产品，它有 100 个英雄，就像我们一个产品，它有 100 个功能，但那个产品躺在这里不动，你是不知道怎么去用好这个功能的。

就像这个英雄，比如韩信，我练了好多把都打不好，但你要去看比赛、看教学，比如说梦泪，他把韩信用的特别好。所以其实对于一个产品本身来说，它就是这么一个产品，就是这么一些功能，但是怎么用好，很多时候是要靠用户去发掘的。

我自己做案例也是有所感受，刚开始做平安知鸟（一个企业培训产品）的时候，但是其实刚开始看介绍产品功能，比如能够做直播，能够做数字化的培训，能够做考试，这些功能会让你觉得很不生动，很难想象它到底能够实现什么样的效果。

然后我们不停地做案例，访谈都市丽人、方太、百果园这些企业大学的校长，他们说我们是怎么用平安知鸟做直播，都市丽人有上万家门店，传统线下培训效率低，必须通过这种数字化的 APP 端的工具去统一培训，培训之后上面可能有相应的一些课程，然后你可以去考试，只有考试合格才能晋升。

所以，只看功能特别难以理解，但是通过客户的应用场景，可以了解到客户在使用一段时间之后会有一些独特的玩法，比如考试成绩好的有奖励，直播时可能还会有一些红包之类的，会展现出很多的用法。

就像打王者荣耀的英雄，只有使用者不断展现出它的各种玩法，才会发现原来这个功能还能这样用，把这些东西展现出来，其实新用户是可以用来借鉴的。所以，它能够很好地解决产品和用户需求的鸿沟问题。

To B 很少做泛大众的广告，像机场这类奢华的广告，都是用标杆案例来投广告。由此可见，案例对于 To B 企业来说是非常好的内容，就是能够有力地证明它的实力和效果。

大家也见过一些特别简单粗暴的内容，前面是干货内容，后面直接插公司广告，这样你会觉得效果特别不好，所以，内容的干货，接上案例就会特别自然，并且能够让客户产生信任。

这里举几个例子。

比如某企业在医疗行业的白皮书，应该能看得到前面是讲干货，比如行业趋势、变革，后面介绍案例，会觉得比较自然，因为案例会具体讲这些企业的负责人是如何应对医疗行业的最新趋势和发展的。

如果你前面是讲干货内容，后面直接强行插广告，那边到了广告环节别人就不会看了。

另一个例子是微信支付的智慧趋势。其实微信支付是这样的，它做案例大概有两类，一个是叫智慧 talk，采访标杆客户，然后做成视频。智慧 talk 有时候会把几个同行业的案例集合到一起，然后再加上它的行业趋势，形成像白皮书一样的非常优质的内容。

很多的案例都会把它视频化，形成视觉化的内容，精致的视觉化内容确实会比文字内容更有可读性。

书、电子刊物、杂志里面都会有大量的专业内容，有行业理论，有方法论，还有行业趋势，也有大量的客户案例和干货，这样就会非常自然。

当然现在大家都说内容营销，做内容并不仅仅是把内容做出来，还是要为了营销效果的，比如你要索取白皮书、电子书，都要留资。通过做优质的内容，大家会留下相应的信息，这样能够获取客户，能够实现获客的价值。

很多的 To B 企业基本上都在做内容营销，内容营销里面案例是非常好的内容，而前面是干货，后面接案例这种组合非常的好。

03

案例包装五步法

既然说到案例有这么好的价值，有非常多的用法，那么我们如何做案例包装？我提出一个五步法，最清晰简单地来理解就是5个部分。

一个最简单的案例——钉钉。要介绍客户，你的客户是什么样的情况；要有客户证言，这个客户证言肯定是相关的，有决策力的领导的证言是更有效果的。下面就是它的行业的痛点，就是它原来有哪些痛点，它有哪些问题，有哪些东西很难解决，然后使用了我们的产品，实现了这种效果，一般就解决方案，取得效果，大概 5 个部分。

这五步法其实是案例包装非常常见的形式，而且做视频案例也是一样的，也是这 5 个部分。

需要注意的两个点：

第一，要抓准行业痛点。我们做客户案例，虽然是采访的老客户，但实际上是给新客户、潜在客户看的。这里面就是说第一个你要让潜在客户看到有感觉，你一定要抓住普遍性的行业的痛点。

这整套的解决方案里会包含企业的智慧，领导的智慧，所以亮点是在于解决方案里，我们在做案例包装的时候，一定要真的去做客户采访，不要自说自话，把它写成这么软，那样的话就没有发挥出案例价值。

我们不管是视频采访，还是线上电话采访，都要去做采访，只有采访之后才能了解他们是怎么去做的，解决方案是怎么样的，有哪些思考，他的解决方案可能是系统化的，能够有非常多的内容。

第二，专业术语要通俗化地表达。

小结：如何做案例包装，它的特点就是要采访老客户，但其实是写给潜在客户看的。所以，好的案例包装，要可读性强，就像前面说到了你有很多干货，但是你要公众号传播，就要真的写得好看，图文并茂，语言通俗易懂，能视频的最好能做视频。

要激发客户的合作意愿，他看了之后觉得我有这样的问题，我特别想要这样的方法来解决，我相信用了这个产品，我也能解决这样的问题，他就可能会非常愿意合作，他就会留下他的信息，然后你就可以跟他有机会谈合作，这是做案例包装的一个方法和里面的核心的一些内容。

04

案例在不同阶段的打法

0~1 阶段比较痛苦的阶段，只有产品，只有功能，有可能产品还不是很完善，尤其是互联网产品，它是不断打磨不断优化的，产品新上线的阶段往往还是不够完善的阶段。

根据一些客户经验来说，其实产品刚上线，最好也有客户案例的支撑，这个只有靠老关系了，老客户或者有投资关系的一些客户。因为产品没上线，你要陪他跑，这个时候就别想赚钱了，要不就免费试用，要么就成本价陪跑，然后一起来打磨产品，这就能让产品上线自带案例支撑。

像前面说到的腾讯智慧城市，它在爆发之前，先和广东政府打磨数字广东的粤省事案例，把这些打磨出来之后，然后上线就有案例支撑，否则上线的时候只有产品介绍，没有一个案例，客户可能都不太敢跟你合作。

但这里可能大家有个疑问，就是我实在没有客户怎么办？我个人理解来说就是做 To B 的创业者老板相对来说年龄比较大一点，难点就在这里，你在起步阶段的时候也是要有案例的，最好是有关系客户、老客户这些案例。最简单的例子来说，你开一个广告公司，如果你一个老客户都没有，基本上就很难开了。

所以你做一个 To B 企业，首先来说在产品上肯定是要有一些关系，有一个老客户来支撑你，让你能够度过 0~1 这个阶段，不然是非常难受的。

过了 0~1 的阶段之后，后面进入加速发展阶段，这个时候主要是靠大客户标杆，你装了几个大客户成功的标杆，如果运用爆款当然更好，这些标杆客户能够加速你的业务发展。

05

大客户不愿配合怎么办

其实大客户案例肯定会比小客户案例效果好很多，你的案例做出来，客户完全都没听过的，很难打动别人，大家还认为你的案例都是这种小客户。

所以大客户也是大家特别想要的，然后也是特别有用的，但是大客户不愿意配合怎么办？

首先，在思路上，要想着为客户提供价值。比如大客户帮你做案例包装，他能够获得什么？你要为他提供价值，提供利益，要么就是老板刷脸，让大家卖个人情来帮忙。但是正常情况下，还是提供相应的价值，让客户做案例包装，他能够获得一些价值和利益内容营销的例子，能够获得回报。

第二，要减少客户的麻烦。就是你能够说清楚到底要合作什么，而不是说今天要一个照片，明天要一个授权，后天又要采访，又要拍视频，这样可能客户也不想帮你站台，也懒得帮你站台。

因为做案例包装比较特殊，一定要领导站台，普通员工的是，思维不够的，一定是有决策力的领导才有证言价值，所以包装一定是要有客户领导站台。要推动客户领导，其实对于客户那边也会比较麻烦，所以你一定要减少他的麻烦程度。

客户能获得什么？

第一种是价值利益。比如你有特殊的展厅位置，或者有一些特殊的资源可以给到客户。

再比如领导特别知名，或者说品牌知名度特别高，品牌增值价值，我感觉像做微信支付的时候可能比较明显，微信支付跟客户合作，大部分客户都非常愿意合作。我觉得微信本身有很好的品牌增值的价值。

第二种是品宣的资源。有时候也会为大客户的案例，配一些媒体的宣传，这种品宣的资源就是我们来出钱，客户不需要出钱，对于客户来说会有一定的品宣价值，能够推动客户的品牌部门，说服他们的领导来一起来做案例包装。

第三种是做联合媒体。做媒体采访，这是我这些年做得非常多的一个形式。客户帮忙站台的时候，有一些可能是愿意帮忙，但是往往存在一个问题，一般来说，为我们做案例包装站台的，大部分都类似于二把手、三把手，老板肯定是没时间来。

常见的如腾讯云做技术，就找 CTO 来站台；如果你是做财税软件的产品，就找 CFO 来站台；如果是营销类的产品，就找 CMO 或者营销总监。

这里有一个问题是，做案例包装的时候内容营销的例子，文章、视频展示的时候，CTO 会想：老板如何看这个内容，我纯粹为客户站了一个台，但好像对自己公司没有什么价值，而且反而花了大把的时间。所以，他都会有一些顾虑。

媒体作为第三方，采访客户时，客户会觉得特别自然，并且也有品牌宣传的价值，这样能够很好地撬动客户进行合作。

说完对于客户的利益价值，第二个就是减少客户的麻烦，这里有一个最好的方式，就是有一个清晰的合作文档。

我们在做比如微信支付、平安知鸟，在我们做客户邀请合作的时候，就会有一个更清晰的邀请他合作的文档，我们需要他做什么，他能够获得什么，有哪些东西需要他授权，这些都在文档里跟他说清楚。

因为 To B 的案例包装有时候会涉及两个企业，有一个清晰的合作文档之后，对方的对接人去跟领导、同事沟通都非常方便。

接着前面说到的，通过媒体或者说通过品牌宣传来撬动客户的合作，像腾讯云会客厅就会把它做成系列化的，虽然是做案例，但是把它做成对话的这种系列化的栏目内容，由高管来对话各个知名公司的客户的 CTO，然后也会有大量的品牌宣传的宣发，这个视频还有文章都可以做大量的宣发。

前面说到的智慧 Talk 就是用腾讯新闻，采访客户那边的一些高管，媒体专访客户会觉得特别自然，智慧 Talk 也是把它做成一个系列。

平安知鸟也是把它做成知鸟会客厅，因为他是做培训的，所以当时我们就跟他说，像培训行业比较知名的《培训》杂志，跟他来合作，用《培训》杂志的记者来采访客户的领导，也是非常自然地做了一系列。

作者简介

陈小步，To B 品牌营销专家，12年 To B 品牌营销经验，多年深度服务腾讯产业互联网、微信支付、平安智慧城市、高灯科技等 TOP 企业。

崔牛闭门会特约讲师。

– The END –

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