内容营销理论模型我知道我的广告费浪费了一半，但不知道是哪一半

广告行业有句老话：我知道我的广告费浪费了一半，但不知道是哪一半。今天，尽管各种精准投放的技术越来越先进（效果广告、标签化、地域精准、程序化购买等等），但因传播平台去中心化、资讯爆炸、人群无限分散、小屏广告越来越不受待见等等原因，品牌很难精准地touch到用户；这个touch，不是“触达”的意思，而是在合适的情境下提供合适的创意、文案，以打动用户、留下印象最终引发主动搜索。因而对于大部分品牌而言，这个50%的比例不是变低，而是更高了。这点从现在数字投放到订单转化率的不足1%就可见一斑。

老板们常常问：FME花去哪里了？

另一个角度看，10年前，一款新车上市，2个亿预算，花费模式基本一样，上市前半年开始预热，车展亮相、小规模媒体沟通、媒体试驾；配合一支预热TVC，花去5000万。上市后开始“广覆盖、全曝光”，央卫视轰炸3个月，耗费6000万；户外+门户和垂直配合3000万；区域营销、经销商层面做一些落地的试驾、上市，花费2000万。最后的4000万用于上市后4-6个月，基本以网络、户外和线下活动为主。这个套路被各品牌套用十几年而经久不衰，成功者不少，其原因是那时候传播环境单纯、干净，说全覆盖就真能全覆盖，说高曝光也真能高曝光，SOV是真的可以监测出来并量化的。

环境剧变，倒逼营销人不断升级

可惜这个时代过去了。现在的传播环境下，没有一个品牌敢讲“全覆盖”这三个字；尽管大家都在被阿里、腾讯、头条、之家、百度等走在技术前沿的生态圈推着或拉着走上了精准投放之路，学会了LBS、MTI、programatic buying等等流行词汇，而终因为财力不支或创意贫乏而远离这个黑洞；而远离并非解决之道，有的品牌如宝洁说要回归传统广告，有的则坚持在购买技术上死磕到底，大家都在为那不知所向的50%寻寻觅觅，谁也找不到真相。

数据割裂、分散，以致于没有能看到真相的全貌

众品牌而言，成功者都一样，而失败者则各有各的不幸。反观近几年的营销成功者，都有其个性，而要说共性，则是重视内容营销。传统营销的思路很简单，线上投放配合线下活动，创意都由文案与美术组成，形式简单就是平面与视频，拍一支TVC几百上千万、做一场活动几百上千万的事，大家都干过不少。

1.内容营销的本质是讲故事，好故事人人爱听、爱看。其表现方式是广告内容化，创意内容化，事件活动内容化，媒介渠道内容化；甚至产品演变，也是为传播内容服务的。

以近几年成长比较快的雷克萨斯为例，当ABB都大讲特讲“豪华、高级、张扬”时，雷克萨斯则强调“匠心、低调、内涵”；一切创意、活动都如此。好的内容，就是故事。另一个品牌凯迪拉克，给我留下三点印象：平面创意上舍得留白，曝光渠道就是电视剧合作，从《我的前半生》到《三十而已》，而slogan能坚持得很好：所有的伟大都源自一个伟大的开始。这种方式配合后来一些比较有创意的魔性广告及奢侈的促销，也取得了不错的成绩。

为了留住第一眼，大家都很拼

当然，自主品牌里领克是内容营销做得不错的。领克自2016年以来销量爬至2019年的12万台，可监测的广告费用极低，而其夜店风的调性，如都市游乐场；饱受争议的公关形式，发动用户自己玩起来的车友会，以及较早尝试线上透明购买、线下在商超开店的商业模式，都可以说是其成功的因子。

2.内容营销的高手深知自己的定位，并将这种定位诉彻于渠道选择、故事生产和创意开发各个环节。

近几年的新渠道、新节目如雨后春笋让人眼花缭乱，抖音红人合作大家追过，热门综艺合作大家追过，小红书大家也追过，微博粉丝通大家追过内容营销理论模型，追着追着大家发现失去重心了，大部分时候是因为选择了所以要做出彩，或者因为别人做了自己不做有失水准，而忘记了为什么要选择，或者既然选择了为什么不深耕细作。

决定方向的人决定内容

定位是指导内容一致性的根本。海量创意、海量活动、海量文章，呈现的方式可以不同，但凸显的内核却必定一致。最典型是宝马，不管七系讲的“阔境人生”，五系讲的“时不我待”，还是1系讲的“我型•我速”，X系列讲“敢作敢为”，“反其道而型”等等，落实到产品上，他们永远强调操控的乐趣，强调的是悦享驾驶乐趣，是Sheer Driving Pleasure。奔驰的裁撤退休时宝马出的那只片子，也不忘强化这样的定位。

找到视频看

3.好的内容一定匹配于合适的渠道。渠道属性决定人群差异和阅读偏好，进而决定内容形式和来、内容口吻、版面风格和呈现逻辑。

比如知乎以理性内容导向见长，微博以感性瞬间为主；小红书以年轻女性用户为主体，而B站以Z世代用户群结构为主；抖音则以算法优先，快手则以用户的完全自我展示为定位。这方面做得最好的莫过于杜蕾斯了，一个微博一个公众号就打遍天下无敌手；经典案例之一是2017年感恩节，从早到晚发了一天的感谢信，并成功与对方互动，百万文案大师成功升级为百万文案师祖。

移动互联网时代极大地拓展了传播环境，品牌可以做任何长度的视频，可以做各式各样的平面，传播载体可以是音乐，电影，节目。。甚至可以是互动、是中插、是弹幕、是主持人口播。这几年越来越流行的节目深度植入、内容植入、花样口播等等，就是内容配合渠道的一种方式。一个典型的是《奇葩说》，广告通常进得无厘头而又水到渠成，配合节目风格，浑然天成，最重要的是观众不反感。

《奇葩说》的广告植入与节目的结合

主持人不露痕迹的口播也是新玩法

4.内容需要创意化，而创意需要多样化。海量内容引发关注和搜索的关键是创意化，而非平铺直叙，也非现在部分品牌频次过高的数字投放。

10年前新车上市只需要一套官文+软文，一套平面，一套TVC（产品片+人群片+情感片），而现在承载平台越来越多，创意的形式也完全不同。小屏上有开屏、信息流、顶部通栏；大屏上有视频、节目中插、暂停广告；更高级的还有情景植入、节目中插等等。面对这些多种形式、时长、格式的创意形式，品牌如何选择、如何形成一个统一的storytellibg，才是关键所在。

创意多元化，而灵魂不失

5.好的内容营销体系还需要是客户语境，而非工程师语境或程序员语境。说白了就是TA甚至是老百姓能看懂。

就像白居易的诗，宝马的social文案“五宝马不英雄”，丰田的“车到山前必有路有路必有丰田车”。现在流行的分类方法如PGC（professional generated content) ，UGC（user generated content)，BGC（business generates content），OGC（occupationally generated content)，AGC（automatically generates content)，说的就是不同人群要写不同内容，到哪山上唱哪山的歌；如果曲高和寡，只有自己懂，便不会产生什么效果。

6.内容营销不必过于看数据，不必硬设KPI。

多少英雄好汉死在KPI上。为了线索量，拼命花钱在头条、之家等等，买来的线索质量咋样不知道，数量完成就好。内容营销之所以设置不了KPI，因为好的内容带来的是兴趣和主动搜索，是在泛媒体环境中的扩散，而这种主动搜索和扩散是无法监测的。一旦给了KPI，必然会导致业务人员为追求KPI而在资源选择上动作变形。

7.内容的核心要有独特性，有文化底蕴，且符合当地市场的主流价值观；遣词也要文雅精炼而不能过于口头。

因为文化和群体个性是一代传承一代，内容营销的最高境界是引发用户的情感共鸣，而非简单喊喊口号。比如，广本的“让梦想驱动世界”肯定不如福特的“进无止境”有中国传统文化的力量；宝马的sheer the driving pleasure，肯定不如“心所向驰以恒”让人印象深刻和共鸣；讴歌“异行者”的品牌人设和“精确不凡”的品牌精神，不如丰田的“车到山前必有路有路必有丰田车”来得直接，也不如雷克萨斯的“领未见探非凡”来得高级；雪佛兰的“梦创未来”也没有别克的“心静思远志行千里”来得更有文化。这些传之久远的口号的共性，是符合中华民族的传统价值观念，如坚韧、进取、志存高远，背后的品牌态度一定符合《大学》里所言中国千年以来读书人的共通理想，明明德、亲民、止于至善。

符合文化的内容才具备足够的可延展性。奔驰的“心所向驰以恒”或雷克萨斯的“大执念小想法”都是有民族文化特点的。这就是为什么众多合资企业的品牌广告在欧洲在美国也许很牛，一到中国就折戟沉沙，因为营销的套路也许可以复制，而源远流长的文化性无法被短期洞察。

与文化融合而非执着己见，是外来品牌的最大需求

一个优秀的营销人首先需要是一个本土文化人，需要懂传统文化、民族性以及看得见或看不见的国民性，以及在不同代际人群上的不同。但不管是Z时代还是千禧一代，研究它们时你以为他们是怪物一群，而实际上等他们生长到和你一样的年龄时，差异并不大。

因为文化一代一代传承，观念意识价值挂如同血液和DNA一样难以改变。不信你去读一读《阿Q正传》，读一读《差不多先生传，或者〈丑陋的中国人〉，或〈闲话中国人〉；时光永远流，太阳每天升起，文化长新而亘古。

对营销人的真正考验是对文化的理解和人性的洞察

8.内容营销还应重视TA的参与和发酵。目标用户的参与，往往可以发挥很强的带动效应，毕竟人以群分。

这方面最成功的品牌之一是江小白。近两年一个比较好的案例，是江小白。2019年底，江小白举办了“江小白+品牌创造者大会”，倡导和用户一起共创产品。这背后，是因为2018年初，在抖音、微博、快手等社交阵地，江小白兑雪碧的合法开始走红，网友们甚至给这种喝法去了一个名字“情人的眼泪”。抖音上该主题的视频播放量超过1亿，而微博#情人的眼泪#话题量超过3.1亿。在网友的呼吁下，雪碧和江小白合作推出了新品，并不断邀请用户共创文案，一时间，江小白的文案成为一种现象和大家饭余茶后的谈资。网上随处可见“扎心了，小白”“江小白的文案，你永远学不会”“江小白的文案又来戳你心了”等这样类似的文章。

放大看瓶身

好的传播往往穿越时空的力量，不是因为形式，而是因为内容温暖人心有文化的穿透力。人人都是一个storyteller，人人又爱听故事。传播技术不断更新，传播形式不断迭代，但内核不变：好故事。好故事的背后，是好idea，好的故事讲解方式和呈现形式，是能激发TA内心情感的东西。好的故事编排能力，才是未来媒体人的核心能力诉求。

最高级的内容是走心的东西

这一篇说得有点散，小结一下：

内容营销的意义是：