内容营销有哪几种形式 数智化时代到来，有些新打法一定要懂！

小海按：数智化时代到来，有些新打法一定要懂，与其被动接受，不如主动拥抱。

作者 | 周宏骐

来源 | 笔记侠（ID：Notesman）

数字化，是一个热门话题。很多公司在进行数字化时，最容易切入的垂直领域就是营销领域。

01 数字化是否适合中小型企业？

1.数字化的前世今生

数字化，并不是一个新名词，人类在过去四十多年间一直尝试着收集数据。

最早的数字化，是在生产车间中收集每一台机器的数据，再把所有的数据打通，帮助我们在制造过程中找到瑕疵，进行弥补，降低产品产出的不良率，提升生产效率。

① 营销早期数字化时代

早期PC时代，销售人员在和客户打电话过程中，手动地把与客户的互动内容录入进电脑，经过多次的电话互动，收集了足够的客户数据，营销人员就能尝试着去分析出客户的画像。

② 信息化时代

后来，营销界在PC时代出现了各种信息化软件，统一称作“客户关系管理CRM”软件，通过呼叫中心加上入口网站，CRM软件可以帮助营销人员实现部分的销售自动化(SFA)和营销自动化(MA)，提高了沟通及推广的效率。

此外，也可以通过呼叫中心发送信息给PDA(个人数字助理)这种手持终端，让服务人员在移动当中更有效率地提供服务交付，实现了服务自动化(SSA)管理。

③ 移动数字化时代

之后进入移动数字化时代，特别是在2012年出现移动社交软件如微信后，社会上大面积的出现了给手机配套的企业级应用app以及个人级生活app。

许多app把各种相关的使用者角色连接在一起，加上改变了收费的方式，变成了软件即服务的SaaS(Software-as-a-service)模式，好用又便宜。

营销界一下子出现了大量的MarTech(营销科技)SaaS软件，例如电商SaaS及sCRM。

SaaS软件是基于移动下的实时应用，它可以让在移动当中所产生的内容被数字化，其所沉淀的数据也是基于移动下的实时数据。

移动数字化可协助营销人员迅速去分析和找到新需求，进行产品调整，并且实时做出更精准的推广策略。

④ 数智化时代

随着移动互联网的广泛及深化应用，数据的积累越来越多，社会上出现了一种以SaaS形式为主的“数据产品”。

产品内部包含AI机器学习能力，可以帮助我们整合及建模分析数据，一定程度上更自动，更精准地分析客户需求，实现实时数据加上人工智能，营销进入了数智化时代。

2.数智化在中小型企业的应用

中小型企业早就在进行抖音直播、淘宝直播、小红书种拔草等过程中使用上了数智化时代的“数据产品”，实现了基本的数智化运营。

通过订阅商家分析SaaS，电商企业在推荐产品及找达人时，可以少踩很多坑，因为你可以很清楚地知道你推荐的产品就在当下，线上每个渠道中竞品的销售表现，品类里前10个达人的带货量和品类方向。

02 数字化时代的新营销怎么做？

1.数字化标签

移动数智化营销的“首要大事”，就是为人群精准的打标签，为产品及其主场景打标签。

不管是内容平台，还是电商平台，平台的工作就是一手抓用户（流量），另一手抓供给（好产品），并把它们在平台上进行撮合。

品牌在人群及产品(场景)标签上打得越精准，平台撮合的效率就越高。

举个例子，在没有移动互联之前的PC 时代，打标只有两种形式：

一是人口统计：譬如年龄、收入、家庭成员、学历等，都是不可篡改的事实数据。

二是用户偏好：譬如用户进入网站后浏览过的信息，在什么地方停留了多久，浏览过什么产品，来来回回找寻什么产品。

而在数字化之后，企业可以利用CEM(客户体验管理软件)抓取数据。

这些软件现在都有提供商，他们利用成熟的爬虫技术，能在全网抓取用户能够看到的信息，并迅速的分类，建模，做到精细的分析。

例如，我们用抓取到的信息给一个宝妈打标签，可能就有“女儿经常感冒”。

我们怎么知道她女儿经常感冒呢？因为她在不同的平台上有分享的想法和心得，通过这些公开的数据，我们就获得了“她的女儿容易感冒”的信息。

通过数据的对比和分析，我们还可以得出一些信息。

例如，她加入了十几个育儿微信群，微信群是她获得信息的重要场所。

我们就可以通过公众号的公域或微信群的私域给她推送信息，还可以从社交的互动信息中知道她喜欢的场景，这就是给人打标签的好处。

2.数据选赛道

这个时代，中小企业的机会很多，尤其是在新消费场景下。

一个小企业在开始推出了一个产品，成为了爆品，或者推出了两三个爆品后，在长期一定会扩渠道、扩品类。

在扩品类的过程中，如果一级品类做的是精油护肤品，那么二级品类可能有治愈型、防过敏型、防脱发型等很多种。

在扩品类之前，企业最好用数字化的方式看电商、播商，甚至是团购上的数据信息来分析。

这个品类的赛道增长，当下竞争的卷度，主流的价位段，复购是否已养成，这样你在规模化扩品类的过程中，就比同行少踩坑，减少失败的概率。

3.商品策划

在当下这个小单快返时代，数字化营销让我们少走弯路，让我们尽早找到大家有好感的潜在爆品，这样我们就比别人在赛道上面跑的速度更快。

4.商品推广

唐·舒尔茨教授在50年前说过推广有“五驾马车”，马车承载货物，也就是五驾马车都要承载内容，是承载内容去推广的工具。

① 载体

广告的推广本质没有变，但是推广的载体随着技术进步而改变了。

30 年前第一荧幕时代，有电视广告、广播广告、平面广告(刊登在报纸或杂志上的广告)、移动广告(汽车的车厢广告)。

今天的第三银幕(手机)时代，各式各样的新媒体不断地出现：抖音、快手、小红书、 B 站、微博、微信…… 用户的眼球被碎片化了。

今天的品牌要在目标人群喜欢的app上做广告，广告的推广本质没有变，一样是广告，推广的载体变了。

② 推广

以前，品牌做广告，可以请一位非常知名的钢琴家在电视里做代言，做TVC形式的内容，花费可能需要1000万。

现在内容营销有哪几种形式，是请一大批钢琴老师，至少3000位，在各种不同的内容平台里推荐，做使用笔记的图文或短视频形式的内容。

一位钢琴家在荧幕上面的TVC广告大概能够影响 300 万人，可能会有3~5%的销售转化率；现在一个钢琴老师可能影响他周边的2000 人，但是可能会有25%的销售转化率，这是一个更精准的时代。

③ 活动

过去举办活动是在商场。

例如百货大楼，邀请消费者聚集在广场上，然后请明星站台商演；现在是连麦十几个地方，大家线上办活动，一样办得轰轰烈烈，而且海陆空很立体。

④ 直销

过去是通过寄信、发电子邮件或者发手机短信，现在的直效营销不一样。我们有各式各样的 App 或者小程序，App 如果很久没点，上面会有三四个小圆圈——未读消息。

人类的心理就是有“信息针对我来，那我必须打开”。这就是当下的直效营销新形式。

⑤ 人员

过去进行人员推销都是线下找一个客流量很大的地方，以设立快闪店这样的形式，请品牌代表对潜在客户进行1对1的推销。

现在可以基于企业微信，拉几个朋友到一个微信群里，一次能拉好多群，每天运营他们，有比较特殊与深入的问题就可以1对1私聊。

5.内容营销与内容平台

马车上要载内容，以前的营销内容可能是写一些很戳心的文章，滚动着在报纸、杂志、广播、电视轮番播放，但却不知道用户看了喜不喜欢。

今天的内容是随着用户喜爱的程度而动态调整的，而且不会每天重复一个slogan加固定内容，今天内容被消化的速度很快，必须不断地推陈出新。

在某一个电梯广告里一直播的内容，虽然有时这种植入是有效的，但如果太强势，太密集，用户心里会抵触，反而适得其反。这种内容也开始变得越来越有游戏化的趣味交互感，与个性化的温度感。

如今一个品牌要在小红书上投放内容，自己制作的图文或短视频，可能品牌自己喜欢，发上内容平台后也有很多用户点赞，但光这样是不行的。

内容除了自己喜欢，用户喜欢，还要机器算法也喜欢才行，否则是无法达成广泛传播与出圈效果的。必须要把关键字植入进去，让机器算法看到有最近最火的关键词才可以。

新品要横空出世，就要以小博大，出奇制胜。

每一家内容平台都是有数据产品的，什么样的人在抖音，什么样的人在快手，要有基本的认知。

当然，当智能数字SaaS 软件多了之后，会有一部分乙方服务商能够为你的品牌量身定做一些自动化的动作。

在你的内容制作出来后，内容中台将可以自动切割短视频、图文，并能自动投放在不同的矩阵给不同的用户看，增加了触达效率。

6.圈层管理

这个时代，每个平台都聚集了不同的“圈层”，圈层不一定完全是兴趣圈层，有的是高度认同某个价值观而聚合的圈层。

对于一个品牌来讲，如何通过“数据产品”帮助我们有效地识别圈层，并建立圈层矩阵？

如果你一年要跟 2000 个达人合作，有些达人不一定那么贵，但是他触达的人群很精准。

说不定他是个高中生，有自己的社交账号，并热爱分享自己喜欢的零食产品，他可能只能触达200 个人，这200个人就是这个小圈层，但这200个人群很铁粉，每次推荐说不定有100个人愿意接受他的推荐，那这 50% 的转化率内容营销有哪几种形式，比你找其他再大的达人效果都好。

所以，如何在圈层上面做到更精准，这是需要数字产品、数据产品来帮助的。

在营销的每个垂直职能上面，自从插上了数智化的翅膀，它都跟过去旧时代营销大大地不同。

但是不管在旧时代，还是新时代，我们营销所面向的目标，都是“更精准”。

懂得用好数智化工具，懂得用好各种平台，来完成自己产品的测试，营销才会特别的精准。

03 数智化营销中的常见问题

1.如何避免消费者的误导性偏差？

营销中最大的坑，就是消费者的误导性偏差。

比如你问一个消费者“你喜欢吃什么样的面包？”他想了半天告诉你“我喜欢健康、少油、少盐的，最好全麦。”这个叫态度。

但是这个世界最可怕的是，态度不等同于行为。大家累了一天到了面包店心里想自己这么可怜，全麦没味道，还是买一个有热狗的，多放一点酱的吧。

在数智化时代里，通过数据的选取给消费者打标签，你会发现他可能在抖音小红书里面不断地给某些博主点赞，但可能他买的不是那个东西。

如果将这个关联性建立起来，你在 100 个人里面就可以看得到谁的态度跟行为偏差比较大，那么你在给他投放广告的过程中，在分析他的数据时，就要把他的数据值做一部分过滤，因为他不代表主流的数据。

2.如何确定产品标签是精准的？

产品标签的重要性绝对不亚于人群标签。

举个例子，我们有一款洗发水，这款洗发水大部分都是都市白领买的，你很可能会觉得使用场景都是在家庭当中，于是你打了个标签“家庭”，每次推这个产品的时候都要找都市白领。

其实有时候这是个误区，因为说不定这个白领喜欢周末自驾游，刚好这一瓶去油腻的水平比家里用的能力高。但如果你没有打到“户外”这个标签，就不会给那些喜欢自驾游的推送这款产品。

所以，你还是要通过一定的数据去看使用的场景标签到底在什么地方，而不只是推使用标签。

在这个时代里面，用户之声更重要。

3.数智化营销首先应关注哪些营销数字？

无论是给人打标签，还是给产品打标签，都有几种不同的数据类型。

① 人口统计数据。这是一组不能改变的事实。

② 偏好数据。面包喜欢咸的还是甜的；有的人抽烟，有的人不抽烟；买鞋是偏好运动型，还是休闲型。

③ 场景标签。你每一天被几种场景包围？人找咖啡是去星巴克，咖啡找人是让瑞幸送到你家来，每个人的偏好场景都不一样。

例如，今天晚上你们家的打印纸不够了，你会怎么办？

一种方式上京东去买，但当天晚上收不到；第二种可能场景是上饿了吗、美团的本地生活；第三种可能是抖音的即时消费；第四种就是小区微信群。

④ 圈层标签。你平常喜欢看哪一类内容，哪一类博主。‍

这四种大类标签，都能够在分为一级标签、二级标签、三级标签，打造更有用的细颗粒度标签，形成更清晰的用户画像。

4.餐饮业、农产品的数据分析从哪里找？

假设你服务于一个农场，是一个原产地农产品品牌，产品有南瓜、洋葱、萝卜等农产品。季节来临的时候，你要关心哪些数据呢？

①多少人开始用内容营销去推广这个产品？

在小红书、抖音、快手上有没有推广？最近谁的内容比较火？什么样的内容比较火？

②有多少达人曾经带过这个货？

谁带的好，谁带的不好，什么样的话术最好？

③在天猫或者京东上面是不是有销售数据？

将这几种数据分门别类收集起来，你会对做相同品类的人如何做移动数字化营销，使用什么样的打法手段，都有一定了解。

这样你就脱离了“义和团冷兵器时代”，加上了一些科技素质。知己知彼，百战百胜，通过数字帮助你了解自己的状况。

一个新的时代来临，不会用新时代的武器装备自己，就只能黯然退场，那些明白要趁早拥抱时代的企业，已经开始了轰轰烈烈的新征程。

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