内容营销成为 “李子柒”是内容营销时代的一个现象级的典型案例

在进入正题之前，我们先说说“李子柒”，为什么？因为我以为”李子柒”是内容营销时代的一个现象级的典型成功案例，为什么典型？因为，如果从营销效果角度观察，“李子柒”至少获得了以下三个方面的“成功”：

1、仅凭内容（主要是视频内容）营销即可在短短的4年的时间里内容营销成为，收获了近亿计粉丝的私域流量；低成本地完成了“天使用户”的积累；

2、仅靠内容营销在短短的几年时间，即实现了其旗下品牌商品从0到亿的突破——仅2021年一年，李子柒螺蛳粉销量就达10亿以上；

3、单凭内容，李子柒品牌即可完美破圈，从自媒体圈到商圈，从商界到政界，从国内到国外，李子柒的影响力无所不在。

举李子柒的案例，我们的目的是要强调内容营销在新媒体时代对企业营销的价值与意义。那什么叫“内容”？什么叫“内容营销”呢？在很多人看来，“内容”就是被植入广告的视频或图文；“内容营销”就是发布被植入广告的视频或图文。正因为基于这样的理解，我们才会在很多的企业公众号、抖音号上发现如下五花八门的“内容”：企业领导讲话、上级领导视察企业、生产车间的某个片段、企业的大门、唯美的产品视频、产品被消费的某个场景、鸡汤文案与产品牵强附会的图像等等。总之，在他们看来，公众号、抖音、微信、微博等平台就是一个可以免费发布广告的地方。那我们常见的这类视频、图文算不算我们常说的营销语境下下的“内容呢”？

要回答这个问题，我们不妨拿李子柒的“内容”与“以上内容”做个比较。相比之下，我们会很快发现，李子柒的”内容”能让消费者主动浏览或收看，并能沉浸其中（否则我们就很难解释李子柒近亿计的粉丝从何而来）。而“以上内容”却很难让我们产生主动浏览或收看的欲望与冲动（除非我们非常无聊），更别说沉浸其中了。

到这里，我们已经可以给出“内容”与“内容营销”的定义了。内容——指的是那些能让消费者愿意主动浏览、观看、参与、体验的营销信息。内容营销——以内容为载体，有目的地把企业的价值信息传播出去，以完成客户对产品（或品牌）的发现、信任、购买与忠诚，这个过程或行为我们称之为内容营销。

但凡商业嗅觉不是非常迟钝的人都会发现，眼下我们营销环境中的生产要素正在发生翻天覆地的变化，内容正在成为营销的中心与企业销售增长的引擎。除了李子柒，我们还可以举出更多的例子，俞敏洪的东方甄选、罗永浩的“交个朋友”、元气森林、茶颜悦色等等，这些公司与品牌无一不是借助内容营销扬帆出海、笑傲江湖的。但一个新时代的来临一定不是无缘无故的，那是什么力量导致了营销生产要素的改变，让我们的企业跨入到一个全新的内容营销时代呢？

一、信息受众已经发生大规模迁移

传统时代，电视、报纸杂志、广播、户外等是消费者获得信息的主要渠道。因此内容营销成为，这些平台也就为成为了企业营销的主要阵地，它们以广告口号、视频广告、平面广告等形式传播商品的价值信息，进而逐步实现消费者对产品的发现、信任与购买。

但如今，因信息获得的及时性、信息发布的免费性、信息推荐的智能化，以及阅读体验的互动性等优势，信息受众已经快速地迁移到今日头条、抖音、快手、小红书、B站、微博，微信、喜马拉雅等新媒体平台上。新平台的诞生意味着信息传播游戏新规则的萌芽，而内容营销则是为适应新规而兴起的一种新的营销趋势。

二、用户的决策过程已发生变化

在过去，知名度是影响消费者购买决策最为重要的因素，因此，利用传统媒体广告快速打开产品知名度成为了企业市场拓展的主要手段。但如今，消费者的购买决策过程已经发生重大变化，这个过程大抵有两种模式；

1、偶然发现品牌方的内容——被内容吸引——主动搜索——连接品牌——完成购买；李子柒前期的上架的月饼、辣椒酱等即属此类模式；

2、主动浏览品牌方的内容——主动搜索——连接品牌——完成消费者。然后进行消费，比如今天的年轻人在出门吃饭或看电影之前，一般都会先看大众点评，女孩子如果要买化妆品，则必先打开小红书。男士要买贵一点的手机或其他电器，则先上知乎看看。

为适应新媒体信息输出与信息接收模式的变化，如今，企业的营销作业出现了一种有别于传统时代的战术——以低成本（甚至0成本）的内容种草方式，建设消费者的品牌认知和美誉度；新品牌以此获得种子客户；老品牌则以此获得新客户，并培养老客户的品牌忠诚。以提高知名度为中心营销战术，那必须要有巨量的广告投入。而以认知度、美誉度和忠诚度为核心的营销战术，则只要多做内容，做用户交互活动，包括社群、直播等。

三、内容可以塑造产品的差异化

在传统时代，产品的核心竞争力主要来自于产品的差异化，这种差异化可以是产品成本、也可以是产品价值。也就是说，只要你的产品具有成本优势，具有价值个性差异，你的产品即可获得一定的市场份额。但如今，我们已经进入了一个产品高度同质化的时代，所有的同类产品无论是功能、还是外观都已经孪生似得雷同。

于是，企业只能在营销战术上制造差异化，比如，拼代言人的咖位、拼广告投入的多寡等等。这些战术自然要以大投入为前提，大投入则意味着销售利润的巨大牺牲，长期的牺牲则可能导致企业的难以为继。

在产品的差异化塑造之路受阻，营销差异化又严重侵蚀利润的时候，内容的差异化自然成为了企业营销的重要手段，通过内容的阅读，让产品赋予消费者与众不同的心理体验与心理共鸣。为什么一根普普通通的玉米到了董宇辉的手上就变得与众不同？就会快速地被消费者竞相购买？其根本原因是：董宇辉的内容赋予了那些玉米与众不同的、差异化的价值。

总之，在当下，内容已经是产品差异化、品牌差异化、企业差异化的重要因素，同时也是是企业核心竞争力的重要来源。需要强调的是，内容营销不仅仅是传播推广端的一种推广形式，在整个营销价值链条上，内容还可以在以下作业环节上发挥巨大的作用，比如品牌建设、新产品的开发等，甚至可以重塑企业的盈利和变现模式。而这些都将是本专栏将要分享与完成的内容。（THE END）