内容营销定义 内容营销就是让传统广告失灵了！（附案例）

上次我们了解了《互联网让传统广告失灵了！》内容营销定义，今天，带大家看看什么是内容营销。

本期导读

内容是做好定位形成认知

内容营销就是用内容去做推广，普及理念，宣传产品，因此，内容好不好，直接决定了营销的效果！

内容好不好，在于能不能产生价值。好的内容要具备价值，一种是情感价值，一种是受众价值，这一点以后会进行专题分析。

好内容一定是两者的平衡。那么创造具备价值的好内容，有哪些原则？

搞内容，一定先要做好定位，形成认知！

定位方法是基于人类心理特征构建的一种方法。外界信息不断增长，但每个人的记忆量都是有限的，要记住一个东西，总要有它特别的地方。

过去各行各业的营销内容，其核心就是如何找到第一，表达第一，并且用方便消费者记忆的方式表达出来。因为关于某一个品类的品牌，某一个行业的公司，消费者往往只能记住第一。除了第一，其他都很难占据消费者认知。

消费者认知，带来了巨大的力量。我买东西肯定优先买我知道的，但是现在这种定位第一的消费者认知方法论，越来越难。任何方法都是有它的使用条件的。过去定位第一为什么那么灵，因为它能满足3大条件：

第一，品类稀缺，比较容易找到一个市场空白，占据一种品类认知；

第二，媒体聚焦，可选择不多，投入巨大资源，就能占领海量媒体，重复形成认知；

第三，受众接受，因为大家都见得少，信息不发达，消费者受众对于广告、名人是接受的，甚至是崇拜的态度。

而现在，这3个条件都发生了变化。产品、信息的大爆炸，最早以厂商完全主导市场的时代，已经慢慢转向以用户为导向、消费者被更多赋权的时代；企业的发展也就从最早的可以不考虑用户体验的草莽时代，到了精细化运作的时代。

第一，新品类层出不穷，总体品类数量庞大，要想找到蓝海品类难，就算找到也有很多替代品类，就比如，你身边的任何一个朋友，他认识的保险销售绝不只是你一个；

第二，传统媒体日薄西山，新兴媒体种类繁多，要想占据全部媒体，再多资源都难以做到；

第三，受众反感广告，经过二三十年广告轰炸，消费者对广告不仅不接受，反而有强烈的反感，传统形式形成认知的效果大打折扣。

实际上，商业即认知，认知即是商业环节的起点，也是终点。商业源自用户的认知，将用户脑海里潜在的或已有的认知，先翻译成：将工厂里的技术语言，做出产品，然后用营销方法深入浅出地将它翻译成用户能懂的语言，并传递。人们都买的是一种自己有限认知范围内的感觉、知觉、记忆、思维、想像和语言等，而非事实本身。换句话说，我们买的，不过是我们自己通过各种方式来获得的认知。

菲利普科特勒有一本著作《营销管理》，里面对需要、欲望和需求做了定义，从需要到欲望、需求，就是一个认知不断加强的过程。

需要（needs），是人类最基本的要求。人们需要空气、食物、水、衣服和住所才能生存，人们同样具有创新、接受教育和娱乐的需要。

当存在着具体的商品来满足需要的时候，需要就转变成欲望（wants）了。比如在我们感到了饿的时候，美国人想到的可能是牛排和汉堡，我们中国人想到的是馒头米饭，由此可见，欲望往往是受特定的社会文化制约的，这其实就是消费者认知。

需求（demands）是有支付能力购买具体的商品来满足的欲望，比如我们饿了的时候，兜里只有十元钱，就只够买两包方便面，这时候的认知就具象化，与具体的产品挂钩了。就像许多人都想要奔驰轿车，但是只有很少的人具有支付能力。企业不仅应该知道有多少人需要这些产品，更重要的是要测算出有多少人实际上能够买得起。

虽然定位第一来形成认知的方式不太好搞了，但是定位信任、专业，定位价值传递，恰恰是内容营销的专长，这也给保险业的内容营销形成了机会：你的内容定位怎么做？要给消费者形成怎样的消费者认知？

比如，我们在买手机时，根本不会因为一个广告就产生购买的行为，因为我们对手机的认知能力，早就由我们过去的经验形成，而买的不过是经验积累成的认知。

但是我们在买保健品时，就很更容易受营销力量的左右，因为我们对保健品的认知能力极其有限，自己根本就不知道什么更适合自己，适合父母，买的是我们受营销力量形成的认知。

再比如，我们去旅游时，去选择饭店时，就很更容易受第三方中立意见的影响，尽管可能是商家雇佣的水军，因为没去过，所以没有所谓经验。

商业就是在利用针对每个行业的不同品类属性，将消费者已有的认知挖掘并传递，这种认知基本上不能被创造，只能是消费者自己自我改变，但这个改变的过程却是可以靠一些手段加速的，尤其是靠网络时代的内容传播力，比如拼多多的拼团砍一刀；再比如刚刚冬奥会的吉祥物，雪融融与冰墩墩，通过各种媒体、自媒体与个人的传播，迅速让中国人认识到这两个可爱的吉祥物，造成一墩难求。

同样，消费者购买保险也是一样的道理！

购买前：消费者通过自己的经验，和代理人的沟通，第三方互联网保险平台，朋友的推荐和影响，来认知，做出决策，从而形成购买。这时候我们保险营销员，作为销售方，第三方，作为一个个体户商家，可以把经验以各种内容形式，分享出去；

——这个时期的认知在于保险是有用的，你是专业的，甚至你是他所在的人脉关系网中做保险第一的！

购买中：消费者继续和我们（保险个体户商家）交流切磋，来不断验证其即将购买的认知是否是对的，值得的，我们要有丰富的内容体系来支撑，包括产品解读、投保案例、产品分析与话术体系；

——这个时期的认知在于你推荐的保险产品是最适合他的，他购买保险的决策是正确的，你的专业是足够的，甚至第一的！

购买后：消费者通过使用保险产品的体验，形成新的认知，再决定下一次的购买决策；而大部分保险的使用体验是非常滞后的，但是我们可以持续输出理赔案例、客户关怀、周年体检等内容，让客户持续加强你是一个负责任的优秀的保险从业者的认知。

——这个时期的认知主要是对你的认可度，还有保险不是骗人的，是有价值的，他还需要更多的保险产品，为自己，为家人，甚至推荐给朋友，把他的认知传播出去，成为别人的第三方经验建议者。

内容营销是一种思维方式

什么是内容营销？

很多人会觉得，所有做的文字、图片、视频这些互联网信息，通过他们的载体，比如微信订阅号、微博、知乎、今日头条进行传播，这就是内容营销。

但这个定义只是说出了表面的现象，没有说出内容营销的本质。

内容营销是一种思维方式：它指通过创造具有价值的内容，吸引受众持续主动关注、传播内容营销定义，甚至有后续转化的一种营销方式。

它能够成立的条件是消费者开始拥有了产品的自主选择权和信息的自主选择权。

过去企业也制作内容，不过这种内容不能自己传播，甚至不能吸引受众关注，因此必须通过传统媒体以广告、赞助、植入等手段，大规模地去传播，这个过程中也有很多浪费，因为面向了所有人群。因为过去消费者对产品的选择少，传统渠道强势，所以消费者对信息的选择范围也少，很多时候只能硬着头皮接受没有任何价值的内容。

现在大家的选择多了，注意力经济都成为了一门学科，因此，对内容就更为挑剔了。所以4A广告公司的日子也越来越难过了，因为相比之前，他们要更会讲故事，更会组织内容，才能适应内容营销的时代要求。

人类的大脑不喜欢数据、道理，但是对于故事，天然地想要去听，而且听了难以忘记，听了就会自己得出结论，即使知道你是有目的地在讲故事。要会讲故事，讲好故事，就像我们在开篇就讲到的一样。

因为人类是情绪的动物，好的故事能够让人的情绪产生波动，而这个情绪波动会被人类深深地印入记忆，引起认同和观念的改变，这种改变最终会影响人的行动。

比如大家都知道水资源的珍贵，很多地方连干净的水都喝不上，如果用两种方式说服你要珍惜用水，第一种，告诉你全球的降水量、饮用水数据，以及多少地区没有水喝；第二种，给你看一张著名的照片，照片上是一个阿根廷瘦弱的小女孩，趴在地上喝前面雨水坑里的水。

哪种方式你能记得住？好的故事是有巨大威力的。

这种思维方式，就是要组织好讲故事的内容，这个内容本身一定要有价值。

内容营销的主要形式

内容营销有三种形式：BGC，PGC，UGC——即品牌生产内容、专业生产内容、消费者生产内容。

1、什么是BGC？

品牌原生内容，以企业内部团队为核心，为受众提供产品、品牌、品类相关的信息，目的是让品牌成为消费者心目中的权威专家。

具体来说，做好品牌原生内容需要3步走：

（1）介绍好产品

产品和服务是企业安身立命之本，消费者最关心的一件事就是：你的解决方案，也就是产品，怎么样。因此，企业首先要做的第一件事，就是为这些你的目标消费者，介绍好你的产品。

比如英国化妆品品牌LUSH在做自己的官网时，为每个产品都拍摄了其宣言“手工制作”的产品视频，使消费者亲眼见到产品的生产过程，极容易产生信任与好感；一些饭店也把后厨开放出来，在玻璃墙后面，你可以看到厨师在挖蟹黄，调馅，包成包子。

有的保险公司，也作出了积极的探索，比如把养老社区拍成视频，上传到互联网，让消费者看到购买了养老保险产品，入住养老社区后的真实生活场景。

（2）成为权威专家

另一个是消费者如何使用的问题，很多企业对于产品的相关使用，都没有成为专家。这一点做得好的，比如网红化妆品的视频带货主播，在直播间现场演示，提供大量美妆视频，自己就是化妆方面的专家，从而带动产品的销售。消费者需要购买的时候，需要的不是自卖自夸，而是站在消费者的角度告诉消费者怎么选择。百万医疗有什么样？与社保怎么互补？重疾险又发挥了什么作用？与百万医疗的关系？等等。

（3）提供品牌价值

如果你只是产品，那么别人只会使用你；如果你有内涵，那么别人会尊重你。如何让品牌获得尊重？有人会说大品牌就可以，比如我们追捧苹果、可口可乐、NIKE，因为他们都是行业的大品牌。那么有人追捧中国移动、中国石化吗？他们可都是行业的巨头。

我们不会因为产品的功能去尊重它，我们因为品牌的内涵而尊重它。我们追捧苹果，因为乔布斯；我们都追捧百事可乐，因为它传递的年轻无极限；我们追捧NIKE，因为它代表一种超越的精神。

中国移动和中国石化，他们倡导什么精神呢？他们有什么内涵吗？

确实还没有！

所以，品牌除了做好产品、专家，更重要的是塑造品牌内涵，让人尊重。如何塑造品牌内涵呢？对于我们保险营销员来说，就要打造个人人设，即IP。

2、什么是PGC？

专业生产内容，企业借助代理或专业内容方的外部内容，为更广泛的消费者群体提供品牌信息。和BGC的目的不同，PGC是能吸引用户主动关注的优质内容，甚至花钱关注，比如知识付费（得到上的各种课程），其主要作用是扩大品牌影响力和获取新客。

最基本的，互联网上的KOL们，关键意见领袖（KeyOpinion Leader，简称KOL）就是PGC。在知乎，我们看到已经有一些保险知识大V，具备了保险KOL的条件。虽然绝大部分保险营销员做不到全网的KOL，其实我们也没有必要，我们毕竟有客户服务的天花板，做到我们微信好友圈的KOL是非常现实的。只是，如何让我们提供的有价值的保险内容，不止流传于我们自有的粉丝圈层，从一度人脉扩展到二度三度人脉。

3、什么是UGC？

用户生产内容，以品牌粉丝为核心，他们原生的口碑内容。关于UGC一个最大的问题是，如何激发更多的、优质的UGC内容。对于一般消费品牌，是有方法可循的，比如构建社区，小米就有小米之家，以任务+体验+奖励，形成与消费者的深度互动。

但是对于保险销售而言，我们很难让我们的客户形成UGC，一般的UGC几乎都是说保险是骗人的，被代理人误导的，负面的UGC一搜一大把！这就是所谓的好事不出门，坏事传千里。再加上即使从保险中获益的，一般也都是真的发生了风险事故，客户也不会有心情去传播。保险的内容营销，在UGC上比较现实的就是通过转发获取二度三度人脉，以客户服务案例，形成BGC与PGC。

下次，小友将带大家了解如何成为影响力中心～