内容营销基本模式场景营销如何与其沟通，发生共鸣，促进成交呢？

今天我们给大家讲场景营销，本质是源于过去我们的营销都是比较粗放的营销，营销成本高，营销效率低。场景营销融入目标客户生活场景、工作场景、消费场景、使用场景等开展的精细化营销落地。

但是场景营销落地过程中，我们与目标客户的接触中，到底如何与其沟通，发生共鸣，促进成交呢？

这就是本文我们要分享到的内容营销。

01

什么是内容营销

我们从字面来逐个理解

“内”

指企业创造的有价值的干货，企业基于对客户的理解，开展契合客户需求的有效解决客户问题的沟通；

“容”

代表内容要有形式上的创新，比如从出现形态有视频、文字、音频等；从内容属性，有娱乐、有科普、有教育等方面的属性；

“营”

是指要持续经营，持续为客户提供有价值的内容，组织团队整合资源帮助客户解决问题，改善生存状态；

“销”

是指要带来销售转化，让产品或服务的价值能得到客户的认可并愿意持续为之买单。

美国内容营销协会也曾给出相关定义：内容营销是一种战略营销方法，通过生产发布有价值的、有关联的、持续性的内容来吸引、获取和聚集匹配度高的目标人群，最终改变或强化目标人群行为，推动商业转化、带来收益。

可以看到，企业做内容营销最主要的目的是：提升品牌认知，获取潜在客户。然而今天，很多企业在尝试内容营销的时候往往面临很多困难：

1、来自公司内部的质疑，认为这样内容营销是走弯路，不如直接搞销售。

2、没有科学清晰的内容营销策略和执行方法帮助落地。

3、产品枯燥，内容缺乏吸引力，客户毫无感觉，营销效果差。

4、缺少预算资源，没有相应的营销资源就没有办法很好的落地方案。

5、效果难以量化，到底内容出去之后效果如何，缺少系统的监控指标和评估方式。

除此之外，内容运营当中，切勿犯以下禁忌：

1、人不对。很多人觉得抖音火就想做抖音。盲目跟风，从未真正思考目标群体要什么。他们认同什么？他们抵触什么？他们喜欢什么？他们拥护什么？

2、场景不对。你到一个老年社区去宣传麦当劳儿童套餐，那一定会是一个灾难性的后果！到幼儿园门口卖乐高玩具，那一定是哄堂而上。

3、内容不对。优质内容是产生共鸣的根本，好的表达一定是建立在对目标群体的深刻的洞察和同理心之上。设计内容只想着感动客户，往往事与愿违，只有时刻站在客户当下的立场内容营销基本模式，替客户说心里话才能引起共鸣。

4、感知方式不对。不同年龄段、不同地域、不同文化背景、不同职业、不同爱好的人感知方式会有极大差异。有的人喜欢通过文字了解、有的人喜欢通过口碑传达、有的人喜欢通过电视播报……

以上4个方面没有做好，内容营销的效果必将大打折扣。

02

内容营销对于企业客户的意义

客户为王的时代，如何精准获取客户是现今绝大多数企业难题，过去获取客户的方式是粗放的，比如：广告轰炸、优惠吸引、琳琅满目的产品；而今这些方式都几乎失效。

我们观察但凡引流做得好的企业，大都是通过内容经营精准抓取客户。

内容经营是个专业性要求很强的工作，现在能做优质内容的平台和公司是少之又少。不少企业在这种新的市场技能要求背景下，显得极度不适应。

大量的短期主义企业，抓住人性的弱点，通过功利性很强的内容，短时间内疯狂抓取用户，但是来得快去得也快。他们的内容并没有真正与目标客户产生精神共鸣，被消费者抛弃不足为奇。

最近媒体报道过一组数据，内容经营做得好的企业，客户的获取率高出普通企业22.5%。道理大家都懂，但是创作内容谈何容易！好的内容创作甚至成为评价一家企业是否有竞争力的重要标签。

我们在对大量成功企业的公众号文章、抖音短视频内容深入分析后，发现优质内容的底层逻辑，本质上是它的内容能与听众产生很深刻的情感共鸣。

试想一下，今天你看到一篇优质的内容文章，为什么愿意去分享？

一定是某些观点触动了你的心灵！你认可作者的观点，因为那就是你内心的写照。

除了可以帮助企业获客，促进转化外，内容营销还有三大价值

1、凸显专业，提升品牌，内容是公司的一张名片，专业内容无疑提升品牌专业形象；

2、获客留资，实现销售，文章、白皮书、行业报告、直播报名、活动报名，都可以实现留资获客，也可以留个人微信。

3、媒体运作，实现创收，领导人通过内容做个人品牌，知识付费创收，也可以通过广告实现创造。

像刘润，做公众号、《得到》专栏、出书、知识星球、线下培训等。知识付费创收，这种非常适合小微TOB企业，只需投入领导人时间精力，粘性强，变现方式多，复利持续收益高。

做到刘润、陈春花这些人千万级别的收入很难，但是要做到“一千个付费用户”，实现年入几十万，不难。

当然，前提是有深厚的专业度和内容生产的毅力。

03

如何做好内容营销

首先要做到摒弃过去的甲方思维，建立用户思维。

甲方思维：从产品卖点或者品牌理念出发，尽可能创作出来有创意、不那么硬的广告传播和营销推广，更多考虑自己要什么；

用户思维：从用户出发，首先看用户想看什么，开始创作完整的内容，最后再看怎么塞进去产品／品牌。

这个内容能够火，能够变成一个非常有影响力的营销事件，最核心的不是因为它是一条广告，而是因为首先它是有意思的故事，但同时也是一条广告。

这就是我们今天营销的一个玩法，所以我们说内容创造唯一的标准就是要真正从用户出发，真正去创作，让消费者觉得有用，或者是让消费者觉得有趣的一个东西。比如段子、搞笑视频或知识。

在实际的操中，核心是要建立以用户为中心的内容营销策略，而非以产品功能为中心。强烈建议大家在开始内容营销之前，先问自己几个问题：

你的目标受众是谁？他们希望看到什么样的内容？

你创建该内容的目的是什么，希望向客户传达什么信息？

这篇内容是客户期待的吗？能给他带来什么价值？

这几个问题想清楚了内容营销基本模式，围绕客户的“内容需求”出发，后续的内容策划和生产才不会跑偏。那么，可以给到客户的内容主题和形式有千百种，究竟如何规划？

答案是根据客户的购买旅程，针对不同购买阶段，设计不同的推送内容，从而搭建起完整的内容矩阵。

根据标准的营销漏斗，客户的购买旅程可分成认知、考量、比较、购买、拥护五个阶段。企业应该针对这五个阶段客户的不同行为模式，设计不同的内容和不同的推送方式。

同时还需要关注到的是，用户本就是兴趣、态度随时在变化的人。过去用户还只能是“你说我听”被动接收营销内容，但如今早就拥有了话语权，从幕后走到了台前，强互动性影响着品牌的口碑和相关舆论走向。品牌单向传播和沟通的方式已不足以应对，“居高临下”输出营销内容还很有可能“翻车”。

而用户的圈层化也为内容营销带来了新的挑战和机遇。用户在内容平台上往往基于共同特点、兴趣、爱好、价值观形成圈层，内容营销如果可以从大众向走向圈层，便能够触达垂直受众，赢得这一圈层内人群的好感、信任和忠诚度。

最后总结

内容营销是场景营销落地的重要配称，没有好的内容，没有打动客户，与客户发生共鸣的内容，没有持续优质帮助客户的内容，场景营销就不可能持续有效，企业的业绩提升也不可能稳步增长。

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