全渠道营销案例小家电新零售全渠道营销策划，创新多多，值得玩味！

众所周知，小家电行业发展如火如荼，大量的小家电企业依靠创新数字品牌营销策划获得快速发展，从小红书等内容社区“种草”到微信社群营销策划，从单纯的线上网店成交到网店成交、社群互动、到店取货等全渠道品牌策划营销的高效联动，数字化技术驱动下的小家电全渠道营销策划，创新多多，值得玩味。

小家电渠道集中度较高，没有优秀且极具创新力的全渠道营销策划，企业无法迅猛崛起。根据奥维云网数据，2019 年小家电线上市场 CR3 为 67.6%，远低于线下市场的 91.2%。小家电行业品牌化消费，无论是线上渠道销售，还是线下渠道分销及商超等终端经营策划，品牌的影响力日益增强，企业不进行渠道营销策划创新，无法快速获得成长。此外，随着短视频、直播、社群平台等新兴渠道兴起，线上消费开始呈现多样化，给予新兴品牌一定发展机遇。

小家电新零售全渠道建设三原则：大渠道，大会员，大品牌。点亮小家电多元化消费场景，放大小家电线上消费、线下体验，构筑线上线下社群立体式大渠道；强化数字化品牌内容行销，突出小家电科普知识、消费技巧、家饰功能等，放大会员积分奖励及会员消费权益，积极拓展分销会员及区域代理，建立健全“小家电大会员经营体系”。突出品牌成长基因，放大品牌的高品质、高价值及强组合特色，刷新品牌传播情境，高效组合微信、小程序、百度SEO等新媒体投放，持续放大小家电大品牌传播声量。

小家电渠道“营销策划四要务”极重要。革新渠道模式，线上突破为先，会员消费为指引，构建“线上线下立体会员分销体系”。“内容即渠道”，建立健全“品牌化内容赋能体系”，壮大品牌化内容赋能、活动赋能及营销赋能体系，提升品牌形象。选择优秀分销商，激活分销商能量，拓宽分销体系，建立健全“高激励型全域分销体系”。缔造“全域营销场景”，建设“线上线下双阵地”，线上以小程序为中心强化商城交易、品牌赋能、分销管控及品类优化等渠道经营，线下强化代理招募、渠道分销、品牌情境终端及“渠道合伙人建设”等。

“渠道策划四要务”之一：革新渠道模式，线上突破为先，会员消费为指引，构建“线上线下立体会员分销体系”

年轻消费群体日益成为网络消费的主力军，18~24岁的年轻消费者成为小家电品牌营销策划的“核心消费人群”，以线上网络销售作为创新突破点，放大社群营销策划的能量，以线上快速突破、线下终端体验、门店取货等全渠道营销策划创新小家电新模式，有创新、有创意、有价值，方能迅猛成长。

从国内创新企业的迅猛崛起路径来看，大量的小家电企业渠道模式采取了“线上突破+线下品牌化行销”的模式，聚焦力量突破线上，大力拓展平台电商、社交分销等网络分销体系，构筑以“微信小程序”为核心的品牌策划营销主阵地，扩大产品交易，积极吸纳会员，同时依据会员地理位置、消费特性及社群特点等，迁移粉丝至线下，打通小家电会员消费的线上线下一体化营销策划，持续推动小家电业绩增长。

经典案例：摩飞“全渠道经营”特色突出，产品销售渠道以线上为主，线下渠道主要起销售展示及品牌宣传作用。根据公司 2020 年 3 月 12 日披露的投资者关系活动记录表，摩飞产品主要以线上销售为主，在淘宝、京东等传统电商及小红书、抖音、直播等新兴渠道均有布局。线下渠道整体占比较低，约 10%-20%，主要集中在高端百货、精品超市、潮牌店等。

“渠道策划四要务”之二：“内容即渠道”，建立健全“品牌化内容赋能体系”，壮大品牌化内容赋能、活动赋能及营销赋能体系，提升品牌形象

数字化技术驱动下的时代，小家电消费注定需要进行“品牌化内容投放”，关注数字品牌营销策划活动，注重小家电品牌化内容的输出，以优秀的小家电内容输出黏住用户、积累用户，推动用户与品牌的高频互动及沟通，进而促进交易达成。

小家电渠道经营进入了“内容&渠道双合一”的时代，大量的小家电消费内容种草及营销策划活动，可以大量提升品牌的高曝光率、高互动度及高营销活动参与率，设定相关的家电产品科普、活动海报、服务预约物料等，壮大品牌化内容赋能体系及营销赋能体系，提升品牌形象，进而快速建立产品分销渠道。

经典案例：根据下厨房、豆果美食、小红书、易观千帆、开源证券研究所等综合资讯表明，摩飞公司在美食类APP 以“菜谱”的形式来宣传自身厨房电器产品，精准定位潜在消费群体，更在小红书、什么值得买等生活类社区APP 实现口碑传播，其在 2016 年便有用户在小红书上开始种草摩飞品牌产品。

“渠道策划四要务”之三：选择优秀分销商，激活分销商能量全渠道营销案例，拓宽分销体系，建立健全“高激励型全域分销体系”

小家电的渠道建设已经进入了“社群营销策划”的时代，关注数字品牌策划营销活动推进，关注数字化品牌社群营造，更重要的是，依托强大的品牌赋能体系，筛选优秀的分销商，推进产品分销体系建设，根据不同平台设置不同“平台分销商”，根据不同品类设置“品类分销商”，根据不同区域设置“区域分销商”，多种分销商并重，多种分销品类及分销机制并重。

对于小家电全渠道分销体系建立的要求，创新分销激励机制，激活各分销商的分销能量，拓宽分销体系，小家电企业才能快速发展。对于新企业来说，拓展内容社区类分销体系，点亮社群内容输出，放大小家电微信小程序商城引流、转化、成交及分销体系，提高高利润小家电产品的分销佣金、会员积极倍率等，极具渠道激励价值。

经典案例：根据开源证券等综合资讯表明，摩飞品牌主动挑选具有内容策划、分发能力的承销商，其区别于传统渠道商强调的物流、客服、资金等能力，更看重分销商的内容策划、分发能力，而随着众多具有内容策划分发能力的分销商形成合力，无形中又进一步提升知名度全渠道营销案例，延长爆款周期，吸引更多商家想成为摩飞的包销商，形成积极的正反馈。

“渠道策划四要务”之四：缔造“全域营销场景”，建设“线上线下双阵地”，线上以小程序为中心强化商城交易、品牌赋能、分销管控及品类优化等渠道经营，线下强化代理招募、渠道分销、品牌情境终端及“渠道合伙人建设”等

对于大量的小家电企业来说，设立品牌微信公众号、上线小程序商城，做好微博传播，投放微信朋友圈、KOL社交新零售广告，对有效客户进行小家电消费内容推送、商品转化再成交，这一套流程大多都会，但往往效率不高，客户流量不多、转化率不高、媒体成本太高等，销售业绩增长缓慢，传播成本高昂。

究其原因，在于大量的小家电企业投放费用有限，渠道营销策划空间有限，对于产品的品牌营销策划创新力不够，线上线下的业务经营策划割裂，无法产生有效的业务协同，小程序商城的吸引力强化、内容转发率提高、分销力度加大，线下区域代理招募快速、分销能力突出、客户维护到位，优惠券线上发放线下核销、网络成交线下取货、服务在线预约终端体验，全方位推进，缔造“全域营销策划场景”，自然可以成交。

小家电，大市场。小家电，大品牌。纵观国内小家电消费市场，年轻化、时尚化及品质化已经成为小家电消费的典型特点，数字化技术驱动数字品牌营销策划的持续升级迭代，革新全渠道营销策划模式，刷新大会员大分销经营体系，建立健全“品牌化内容赋能体系”，缔造“全域营销场景”，推动线上网店、线下终端、社群互动、网络拼团、平台种草等全渠道品牌策划营销创新，小家电渠道营销策划，定能再创新高，再创佳绩！