免费投放广告的平台【干货】巨量、腾讯、快手三大信息流媒体的区别

一、巨量、腾讯、快手三大信息流媒体的区别

1、巨量

① 平台特点

巨量平台起量速度比较快，它的核心点在创意，能干预的常规操作较少。

冷启动可直接启用对应转化目标。这一点区别于腾讯免费投放广告的平台，腾讯必须要用浅层的数据目标去积累数据进行建模，才能切换深层目标。

② 定向设置

大家天天说通投，但我不建议大家什么都没设置，就直接去投放，这样投下来流量比较泛，最好还是做一下定向设置。

建议采用系统推荐的定向和行业人群包，行业人群包可以让你们的运营帮你们打包，也可以在后台打包。

打包完要定时去复盘不同的人群包的效果，如果发现一些人群包效果很差，就及时把它抛掉。

③ 跑量因素

影响跑量的因素主要是素材和定向。

如果定向卡的太死，就特别难起量。建议一个人群定向最好做到几千万的水平，这种会比较容易投。那种单独投某一个特定地域的情况，无法放大，属于不可抗力因素。在能放大定向时，尽量把定向放大。

2、腾讯

① 平台特点

腾讯新账户起量特别慢，可能跑一两周还是不起量。此外，计划衰退会比较快，新建的计划需求特别大。

计划衰退快是因为腾讯跑的比较好的计划，一般都是用人群包的定向。

在系统对人群预估这块，系统会优先洗核心人群，如果卡在某一个人群包，系统能洗的人群数量特别少，这种情况下，就很容易出现计划跟素材同时衰退的情况，这会导致新建需求增大，这是一个负向的循环。

腾讯不像巨量可以直接使用非常深度的目标，比如直接启动首次付费这一块，目前大部分行业都不能直接启用，因为它们的数据样本太少了。

一般情况，比如游戏行业直接启用 ROI 系数是可以跑动的，但是在网服行业和社交行业，必须先用浅层的目标去跑，跑到一定的数量，积累到足够的数据样本之后，再切深层目标。

比如前期用激活付费双出价，后面再切到首次付费，再逐渐切到支付 ROI 系数，这是一个循环渐进的过程。如果直接用深层目标，就会出现没有曝光或者很少曝光的情况。

② 定向设置

人群包效果最优，近期后台推送了人群包和经济行为下线的通知，这一块大家不用着急，因为还有其他的解法。

举个例子，一方人群包不下线，在数据样本量足够大的情况下，可以直接用一方人群包绑包去投放。另外，如果一方人群包的数据样本只有几万，就用绑包加上自动拓量当种子包去投放。

③ 跑量因素

影响跑量的因素主要是账户余额和预算。比如一个新账户充值10W 跟充50W，获得的流量是不一样的，同一个账户里，只充了10W，很难跑量，直接充50W，很快就能跑量。

3、快手

① 平台特点

快手跟腾讯有点像，起量的速度很慢，计划衰退很快，新建计划的需求大。不过这里有一个原因，快手想要提升用户的体验感。

据我观察，起量素材曝光到200W 左右，账户消耗可能会急剧下降，这是计划生命周期的一个瓶颈，建议大家留意一下素材衰退时，计划曝光的情况。

快手的建模比腾讯好一点。主要表现在付费目标比较好，单次付费、每次付费 ROI 系数、激活激活加付费双出价都有。

我的建议是，前期不用激活加付费双出价，可以先用首次付费或每次付费去积累数据样本，再去切深层的系数。前期直接跑系数，可能会出现难跑量的情况。

快手的投留存目标对比其他媒体更具备优势，用户LTV短。快手 APP 的人群画像，是偏下沉的用户，付费的能力较弱，所以大家要做好一定的心理预期。

② 定向设置

常用的是系统优选跟人群包这两种定向。

③ 跑量因素

影响跑量的因素主要是素材，快手比较吃素材。

如果要跑快手，建议大家多开几个账户，避免出现某条计划爆量带动账户起量，一两天之后，计划衰退账户消耗不动的情况。建议多增加一些账户去分担风险。

小结：

Ⅰ. 腾讯跟快手这边都会存在计划急剧衰退的情况，腾讯计划的生命周期一般是1~3天，快手计划则是在200W 曝光左右会出现计划衰退，这两个平台都是新建基数要求多。

Ⅱ. 巨量更看重创意，不起量的原因，一般都会给出标注，比如创意挤压、重复和低质。

Ⅲ. 人群包更新频率，腾讯是固定的，要经常去打包。巨量是每日更新，不用去每天都去更。快手需要手动筛选，行业运营会推一些人群包，但是他们推的人群包基本上也都是在后台筛选的。

二、创意逻辑

1、广告分发逻辑

信息流平台广告投放技巧：巨量引擎、腾讯、快手从入门到精通，下面我们再从创意角度看下投放技巧。从目前几大平台的更新节奏，和往后的趋势来看，创意还是主打方向。

优化师能操作的空间不像以前那样纯靠人力，而是更看重内容的分发。

① 分发策略

以巨量为例，现在巨量平台每12个视频插1个广告。

同一个定向同素材，7天内不超过6次推送。意思是，一个素材用同一个定向，它在7天内不会让同一个用户收到超过6次，1天内不会超过3次。

此外，重大的电商节假日或者流量挤压的时候，会减少频控。

为什么媒体要求大量基建和新素材的产出？

核心原因就是同一个素材，同定向同素材7天内不会超过6次，超过六次，人群就不能曝光了。如果你采用同定向不同素材，就可以突破频控，这是它的核心底层逻辑。

所以大家要明白，媒体让你去新建计划就是想让你多消耗，但是你的目的是提 ROI跟消耗，双方利益点有 GAP（分歧）。

② 预估策略

还是以巨量为例，媒体每一秒都会对视频进行分帧打点的抽帧提取。比如你的视频可能有的时长是20秒，有的30秒，每个分帧1秒大概分为20帧，它会进行帧数里一些元素的分别。

举个例子，某个视频的背景、人物、BGM和营销卖点大概是什么方向，它会结合文案和视频创意的展现内容，一起去定位这个视频是想讲什么故事，让系统get到，你想要找的对应人群【听这种故事的人】。

此外，它会根据受众的点赞、评论、停留和举报的维度去进行预估。媒体要顾及到用户的体验感，所以它会根据这些维度去判断用户到底喜欢什么。

每个人身上都夹带有很多种用户标签，每种标签上都有百分比。系统会根据用户的个人标签，去匹配视频进行推流。

大概的逻辑就是把【你想讲什么故事】和【你想听什么故事】进行匹配。

③ 触达阈值

视频都有一个预估的阈值。跑量很大的视频，也会有预估的阈值，除非这个视频每天跑量的人群一直能满免费投放广告的平台，。

标签的人群一直能满足跑量的覆盖的人群，它就不会衰退，但是这种情况会比较少，如果达到某个阈值，它就会逐渐减少曝光。

此外，dislike 较多，比如用户的举报比较多，或者用户的负向评论比较多，这种情况都会减少视频的曝光。

素材出现创意挤压、重复和低质的原因是什么？

有两个核心原因：

第一个是产出的新视频，并不等于媒体认为的新视频。

第二个是媒体把你的视频进行特征抽样提取之后，如果发现里面有很多内容这个生态里的用户不喜欢的，那它就不会给你推流。

2、常用创意产出与分析方式

① 素材制作

媒体会给素材做不同类型的区分。比如录屏、图片快闪、情景剧、其它、CG动画、真人口播等类型。建议大家灵活分配占比，把风险和消耗分摊出来。

举个例子，第一周用录屏跑得很好，只有这一种视频类型，很难保证第二周同样的类型还能跑得很好。所以我们要增加情景剧、口播或者是图片快闪这些视频样式。

当录屏效果不好，但图片快闪跑的很好的时候，快手可以这个量级给缝起来（接住），不会因为某个类型不能跑量造成流量或消耗下滑。

此外，跑量好的视频容易被借鉴，竞品会去模仿这个类型，可能在一两周之内，这个类型的素材就衰退了。

② 创意分析

建议关注两个核心板块，第一个板块是北极星目标定分类。

北极星指标是用好的目标去倒推前面的东西，相对比较简单，比较有普适性。

举个例子，如果你是跑线索率高的计划，就只需要分析线索率非常高的指标，不要去分析其它杂七杂八的指标，在经验不是特别丰富的情况下，过多的数据指标只会干扰你的数据分析。

第二个板块是视频的指标，主要参考3秒播放率和完播率。3秒完播率会影响点击率，如果你的3秒播放率特别低，点击率也会受到影响。

完播率决定了推流到某一个流量池的能力，抖音的流量池是有分阶的。

举个例子，官方分成1~10个流量池（只用作举例，不代表官方分级），比如完播率达到某一个程度，就进入到第3个流量池，这意味着你只能覆盖这个生态里20%或者30%的用户，还有80%~90%的用户没有覆盖到，所以这个指标会影响到你进阶到其它流量池的机会。

③ 创意复盘

创意复盘主要是提醒大家不要局限在自己的空间。每个投手都有不同的脑洞，如果一个投手长期聚焦在某个行业，就会遇到瓶颈。

所有素材类型都已经测过了，竞品天天在抄你的素材，迭代素材变得比较困难，这个时候就需要借力，借其它同学的脑洞。

每周抽一个下午，跟同学们复盘上周跑的好的类型，以及做下周方向的头脑风暴。

3、素材调研

素材调研分为两个板块：免费跟收费的。

免费就是巨量的热门广告、抖音的热门视频、YouTube、B站还有国外的一些免费的视频网站。

大家可以去借鉴一下这种用自然流推出来的爆款视频，参考里面的元素跟特征或者视频的结构特点。

收费的有APP growing、热云等。

大家评估一下自己经济实力，选择适合自己的方式就行。

三、产品科普

1、起量/冷神器

① Nobid

Nobid 的底层逻辑：没有计费比的约束。

举个例子，常规的巨量产品，计费比一般是在0.8~1.2，这个区间是比较正常的，超过或者是小于这个区间，系统会自动帮你去调控流量分发的情况。但 Nobid 没有计费比的约束，系统只跑量和曝光。

策略建议：

成本调控建议控制预算。

举个例子，跑深层目标的时候，前期预算先2000~3000左右，如果跑线索，预算不要放太高，1000就可以，太高预算容易炸量，建议预算根据转化成本设置。

Nobid用在新户会比较容易起量，新户常规是用来曝光和拿量的，但要留意一下，如果炸量，比如后端没有任何转化，这种情况对数据样本积累非常不友好，建议大家根据自身实际情况平衡一下。

② 自动出价

自动出价的计费比会出现溢价，常规计费比是0.8~1.2，自动出价溢价的区间可能会较高，可能到一倍以上的溢价，都属于正常情况，但是整体还是会有溢价空间的限制。这个是长时间的溢价，但有可能短期内浮动较大。

举个例子，某段时间内，自动出价跑出转化成本在你预期内，但是过一段时间之后，它会根据大盘的数据来自动调整计费比，所以有时候，你的转化成本要比出价高一点或高很多，这都是正常的。

策略建议：

自动出价的预算设置，前期建议少预算，中老计划（成熟计划）多放点预算。自动出价的计划生命周期比常规投放的计划长。

③ 一键起量/账户优选

一键起量在6小时内，会自动出现计费比溢价。

一键起量特别适合不需要经常让转化成本波动的用户，它也比较适用在新计划冷启动时。

很多同学说一键起量根本就没有起量，连曝光都没有。

这是因为一键起量只是帮你把好的计划的 BUFF 叠起来。只给一点点曝光给相对较差的计划，让系统去矫正它的预估，并不是一定能帮你起量。

媒体的工具适用场景是不同的，只有了解它的底层逻辑，明确产品定位，才能找到适合你的产品。

账户优选分为几个板块，一个是资质下面的账户优选，一个是单账户下面的账户优选，这块大家留意一下，别申请错了，一下子把账户全部都优选完了，第二天会炸量。

策略建议：

起量预算建议设置在2000~3000。

2、素材测试神器

① 管家

管家第一个核心点：满足成本预期的前提结合自动创建。

只要你的计划或素材满足成本的预期，管家会结合自动创建，并且它会有20%的溢价区间，去调控计划。

举个例子，如果你一直跑得很好，突然不跑量了，这时候，系统就会进行计划或素材的复制。（以前还能看到投放管家的操作记录，直接看到系统每天在操作什么，偷偷向它学习，现在看不到了。）

第二个核心点：无转化、超成本关停。

比如刚刚提到的溢价区间，如果超了某个区间的成本，投放管家就会去关停计划，没有转化也会关停。

第三个核心点：素材优选。

素材优选跟体验版有点类似。

策略建议：

建议单计划的创意和视频5~8个左右就可以，不要放太多。

排列组合太多如果预算不够多，系统测试都困难。所以大家要学会灵活变通，不要媒体建议放10个素材，你就放10个素材。

关于定向的建议：人群包要优于常规。

② 2.0体验版投放管家

2.0体验版跟素材赛马和程序化创意比较相似。

策略建议：

现在有新素材的扶持，它分为两种情况，一种是纯新 mid（不能被识别为相似的旧素材）。另一种是原本在 AD使用过的素材，但未在体验版投放过，放在新版也算新素材。

所以在测2.0时，优先用旧版跑量的素材测试，这样可以减少冷启动的周期。

四、日常操作

1、问题巡查与应对策略

① 创意分析

创意分析主要是视频质量把控的问题，质量把控会影响到前端获量的情况。

比如有时候前端人群的需求可能是 A，但是后端能满足、提供的需求是 B，这就会造成分歧，所以创意分析很重要。

策略建议：

第一个是上文提到的北极星目标定分类。还有一个指标就是建议大家参考播放3秒播放率和完播率。

② 账户巡查

每天一次账户巡查。账户巡查目的是控制空耗和放大消耗。比如控制在测试账户或者计划的空耗。或者是放大一些投得好的计划，让它及时把账户的量级放出来，去撑起每日量级的预期。

此外，不要只看账户，要拆分转化目标。

举个例子，第一周 A 转化目标投得比较好，第二周 B 转化目标投得比较好，但是这两个目标，可能每一周都在波动或同时出现共振，所以大家要灵活调动不同转化目标消耗的预算分配占比。

策略建议：

针对空耗，大于5~10个转化目标的消耗，不出转化就暂停。可以根据你的转化成本灵活调整。

另外，在转化成本的预期内，先放大再评估。

建议每天都去做这两个动作。1~2周拉一次每个转化目标的数据明细。