你对于媒介投放的理解麦克卢汉在《理解媒介》中的基本观点：媒介即讯息

今天，我们接着聊媒介。

麦克卢汉在《理解媒介》中的基本观点是：媒介即讯息。媒介（技术/形式）带给人们的影响，要远大于讯息（内容）带给人们的影响。这是颠覆了传统的传播学观点。

对纸质书“印刷回归”的呼声就是形式大于内容的鲜明印证。在营销传播中，我们进一步将媒介即讯息，演化为媒介即信号。

每一种媒介都在释放着不同的信号，信号的强弱影响着人们的意识和行动，继而形成鲜明的集体认知和广泛共识。在广告投放的媒介渠道选择中你对于媒介投放的理解，我们可以通过理解不同媒介的不同信号，来作为判断和选择最佳广告渠道的依据。

接上一期，我们通过以下4个方面继续聊互联网广告渠道。

○ 以大数据+算法为基础的精准营销你对于媒介投放的理解，不符合营销传播的基本规律。

长久以来，互联网广告打着“精准营销”的旗号，让无数老板、营销人春心荡漾。老板似乎找到了“再也不会浪费广告费”的法宝，营销人终于拿到了一堆让人理直气壮的数据。

互联网广告的本质是做“流量分配”的生意。巨头们搭好平台，吸引到流量后，通过大数据和算法，将流量重新分配，“精准”推送给用户。

有人说，这不挺好的嘛，我就是需要这种精准的流量，最好是有需求的人恰好能看到我的产品，直接形成转化购买，那没需求的人根本没必要让他看见。

任何战略都是一种选择，有选就有择。既然选择了“精准”，那就意味着流量的收缩，放弃更大的流量。流量收缩的直接结果就是品牌的难以建立，你看到的永远是你想看到的东西，没有新的刺激，形成不了创新。

我们做生意，不是恨不得让全世界都知道我们的品牌和产品吗？精准渠道只会将自己越做越窄。

试想一下，如果你做一款卫生巾产品，打广告时难道只精准投放给14-50岁的女性看到吗？互联网技术完全可以做到。但男人、小孩儿、老年人就不需要知道你的品牌吗？丈夫也有可能临时给妻子买卫生巾，小女孩儿也有长大那一天，老年人也会给晚辈推荐。

信息在群体间的传播从来不是一条条有规律的直线，而口碑的形成依托的正是海量的客群基数。选择精准，就是选择一条鲜有人走的小路。

开门做生意，路过的都是客。广告讲究的是广而告之，把眼光放到全天下，则天下皆是客。精准营销，精准广告，是将流量收缩化和信息闭塞化，天生不符合做品牌和营销传播的基本规律。

○ 成交付费本质上是一种风险转移，不承担风险就不配拥有利润。

搜索引擎上的竞价排名机制，让无数企业主陷入了“流量陷阱”。不给百度充值就搜不到你，关键词出价低搜索结果就排后面，流量成本咋可能下来？

按点击/成交付费本质上是一种风险转移。

点击付费/成交付费，看上去是稳赚不赔，但实质是把营销的风险转嫁给了别人，你既然想稳赚不赔，不担风险，那百度们就让你付出天大的代价。成交付费，平台商们要抽走你多少利润呢？答案是抽到你还剩足够下一次付流量费的钱。

永远记得，天下没有免费的午餐；永远记得，占便宜迟早要还。

商业最大特征就是经营风险，不想浪费广告费、买精准流量、搞付费点击，就是不想承担风险。你既然不承担风险，那利润就归属给别人。

还有人误把百度们当做自己的分销商，这是何其天真的想法。真正的分销商是和你站在同一战线上的，生死攸关，百度会在乎你的产品开发、客户服务吗？它才不管你的死活，在你充完竞价排名后，他的目标就是下一个入瓮者。

○ 互联网媒介给人发出的信号是个人化、碎片化的信息洪流。

人人都是自媒体，我们既是互联网内容的消费者，又是互联网内容的供应商。在网上，我们可以高度自主地选择内容，它一方面打破了传统上的信息不对等，让知识和信息变得更透明；但另一方面又重新制造了新的信息不对等。

比如基于用户标签的大数据和算法，让你看到的永远是你想看到的，信息越来越闭塞；比如互联网“杀熟”，根据用户标签和行为记录，对不同用户的出价是高低不一的。这也违背了广告的原则，宣传出去的内容应该是一致的、权威的，这也才有利于建立品牌，赢得消费者的信任。

人们对互联网的刻板印象除了效率以外，就是永无止境的信息洪流，所有用户都被裹挟其中。我们逐渐对每天的推送变得麻木，遇到不感兴趣的本能反应是跳过和滑动。广告更是如此，夹杂在信息的洪流中，激不起一点浪花。

相比于权威媒体（央视、广播、户外等）互联网媒介给人的权威感和信任感是不充分的，当用户有太多选择的时候，要让他从茫然中注意到你并记住你，就要付出更大的代价。这是我们选择互联网广告渠道时不得不考虑的。

总结一下，关于互联网渠道，你需要这样去理解：

1、精准广告投放是一种错觉和误判，互联网的精准营销最终会将流量收缩化和信息闭塞化，不符合建立品牌和营销传播的基本规律。

2、点击/成交付费的模式是被别人扼住流量的咽喉，而建立品牌的目的是让流量掌握在自己手中，让获取流量的成本趋0 。

3、当风险转嫁给别人后，利润自然不属于自己，陷入流量陷阱的原因是对广告投放的认知偏见。

4、互联网媒介给人的信号不够权威，信任感不充分，广告的暗示效果和心理波动较弱。

5、互联网是信息的洪流，受众的惯性是快速浏览和滑动跳过，注意力的吸引是重大难题，代价很高。

（ 全文完 ）