优秀营销策划案例2021第三季度的内容营销战略已经发生了改变，我们终于取得了重大进展

我们似乎之前讨论过这个问题。

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啊，是的。我们已经讨论过此话题。我们已经为多个场景的内容营销打造过商业案例了。

但是这儿有一件轶闻趣事要说给你听。随着2021第三季度的到来，制定内容营销战略的首要目的已经发生了改变。

既然如此，首先让我们先将2020年认定为特例，回到2019年用以对比2021的状况。2019年，我的顾问团队帮助了大概30位客户打造商业案例和内容战略作为业务的功能配备。至少有25位（83%）客户一开始仅仅关注如何建立潜在客户生成引擎。4位（13%）客户关注打造品牌和目标驱动的战略。剩下的1位（4%）则专注于客户忠诚度以及更好的客户售后体验。

今年，我们已经合作了20家企业。15家（75%）企业关心内容营销怎样帮助他们优化整体品牌战略或者帮助建立品牌知名度以强化客户旅程的起始段。有趣的是，其余5家（25%）企业则全专注在忠诚度和更好的客户售后体验。

另外，从一个令人愉悦的角度来想，将内容作为一种功能，一个运营手段，而不仅是一系列的一次性活动上来说，我们似乎终于已经取得了重大进展。

01 回答一个不一样的问题

在2021年，战略/挑战专注于两个关键（且不同）的问题上：

我们怎么成功的建立（或者根据实际情况合并）内容营销（创造价值，目的驱动，内容经验）的内容策略（组织，流程，框架内容，数据和科技）小组。

我们如何评估新的运营方案，使之有效，可测量，可管理？

商业案例已经变了。它不再把内容营销当作概念来售卖。如果你的商业案例是用来向管理层证明竞争对手X有一个多么令人惊叹的博客，竞争对手Y因其白皮书项目而获得奖项，或者竞争对手Z用他们的纸质杂志赢取了更高的关注度，你多半会耸耸肩膀并扬起眉毛。

你看，许多市场人仍然在回答“为什么我们要做内容营销”的问题，他们认为管理层对此仍有疑虑。 但他们其实并没有。他们只是不理解为什么要花这么长时间才能成功。

简单来说：我们要求买一辆新的车辆模型，于是CEO说道“你们到底拿我们之前买的车辆零件在做什么？”

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02 战略内容运营的商业案例

无疑的是——这种阻力打击着我们想建立的任何一个内容战略的方方面面。比如说，我们最近的两次咨询并不是关于为什么他们应该推出内容营销方案。在这两种情况下，公司的CMO都发布了推出战略内容营销的指令。但是为了确保实施计划的足够可利用资源，他们必须解决将整个内容作为战略功能的这一难题。

“当心，”其中一位如此说道。“我们的CEO现在并不相信我们有能力做到如此。她觉得我们已经生产了过多的内容。”然而事实上，一旦我们开始深挖，就会知道不是CEO不相信内容营销，也不是她不知道什么是内容营销。她是对为什么没有人从一开始就从战略上考虑这一切而感到怀疑。

让我们一起看看在2021年听到的影响实施内容——特别是内容营销——作为战略功能的常见阻力，并把它们逐个解决。

03 让我细说一下这些阻力

在2021年CMI对数千位营销人的调查中，我们提炼出哪些因素对营销人来说，对内容营销的成功贡献最少或者完全没有贡献。以巨大差异被提及到的两大因素为“内容创造的挑战”和“战略问题”。

说到前面的观点，这正是高层管理者们提出的“我们已经在这方面很逊色”的来源。当你的品牌已经在你创造出的现有内容上挣扎时，为什么他们需要在内容上投资更多呢？

当然，没有人真的会直接说出这些话。商业领袖们会把他们对这方面的顾虑稍加修饰为更加“商业使用”语言。我们会听到这些：

“我们已经有了过多的内容。为什么我们不减少我们现在创作的数量？”

“内容营销成本太高。难道不是广告/付费媒体更有效吗？”

“我们怎样与别人竞争？我不知道我们是否可以做出差异化内容”

“我们无法将内容营销策略和收益捆绑。数据在哪？我们怎么评估？”

让我们承认以上的每一个担忧在不同时期都是，或者曾经是对的。现在，让我们解决每一个问题并且找到做好业务案例的办法。

04 我们已经有了过多的内容

毫无疑问我们生产了过多的内容。同时也毫无疑问我们并没有把这些内容利用到极致。我们很大一部分的营销内容被销售搁置。我们创造的非常多的作品从来都没有二次使用过或者二次包装过。我们在博客里投放大量的内容，但是从来不宣传它们也不用付费媒体在背后推广。

到底发生了什么？答案又是什么？

这些都是没有对我们的内容运营模型进行编码的症状。是的优秀营销策划案例，我们可以建造一个智能内容“工厂”，但是除非我们对放上组装线的零件有一个特定用途要求，不然小零件不可能有价值，并且我们并不知道什么时候制造过多。

反对“我们已经有过多的内容”这一观点的答案就是承认这一点并且回复那是在背后进行布局战略的重要商业案例。我最爱向CFO们提问的关于为内容做商业案例的问题之一是，“去年你为内容投入了多少钱？”这个答案（如果可以回答的话）几乎可以肯定的说这是很多公司都没有跟踪的最大一笔支出。

我们必须重视起来。为内容建立一个运营模型不仅是提高我们追踪投入了多少钱的关键部分，也是为了规划、激活以及估量我们将会生产的所有内容的关键部分。毫无疑问，我们必须了解生产多少内容就已足够，因为我们的脑海里只会有微乎其微的声音会问到——我们是否真的产出了过量的内容？基本不可能是我们产出了过多的不同内容。我们只不过是陷入了一个永无止境的洗稿、复制的循环中。

它看起来是怎样的？我详细列举了一些在我近期于Marketing Makers里写的一篇文章中。那将带领我们前往第二个反对意见。

05 内容营销成本更高

在市场营销的集体意识中——特别是数字化营销——“付费媒体”的收费标准已经成为了事物应当花费多少钱的事实标准。任何新兴出现的营销方式都被放在同样的滤镜下考察：它比广告便宜还是更贵？如果它更便宜，则值得一试，如果它更贵了，则不值得冒险尝试。

这个问题令人头疼的点在于它假设了两点：（1）“广告”和它随之相关的成本已经达到了预期水平，且未来不会再降低；（2）我们正在将内容营销视为付费媒体的替代品。

换句话说，现今内容营销可能确实比广告更贵。但是如果有一天广告遭遇彻底失败，而我们又没有为市场营销投资另一种替代形式呢？

以上讨论的带领我们来到了第二个错误的假设——我们正在提议把内容营销作为广告的替代品。这是不对的。内容营销提供了多种吸引价值的方法，并且所有的方式都是依赖于公共关系，付费媒体，销售，甚至忠诚度计划上。

内容营销是整合营销组合的一部分——不是独立存在的。当我们展示内容营销方法的时候，它不应该是一套旨在于替代（或者为了节约成本）付费媒体广告的营销方法。事实上，恰恰相反，内容营销方式是关于内容产品的开发，我们将与包括付费媒体在内的所有其他类型的营销进行整合。

就其本质来说，一个优秀的内容营销计划是一场从建立，激活，到促进我们的内容体验并最终给我们销售产品和服务提供了便利的产品运营（在这里你感受到主题了吗？）。这就是为什么你给管理层展示的优秀内容营销经验，往往都是博客，资源中心，活动，或者已出版的杂志。它们应该成为你的内容运营的整合的一个部分，并且用相似的方式衡量。

不过那样又将我们带领来到了第三个反对意见。

06 我们不能用内容与对手竞争

如果我们的生意受到冲击，产品经理老大找到CEO说，“我们生产不出优秀的产品”，CEO会作何反应？

如果情况反过来呢？在这两种情况下，产品经理老大都可能面临被炒掉的事实。拥有生产优质产品和服务的能力对公司业务是核心。

如果我们严肃看待内容，为什么我们会期望内容更少一些呢？这种断言会成为真的的唯一原因，是因为我们没有努力或者对此并不关心。

记住，没有人完全想明白了这个事实。你来的并不晚。目前还没有。举个例子，爱德曼国际公关公司和领英最近进行了一个关于B2B营销中思想领导的潜力调查。近半数（48%）的决策者每周花费一小时或者更多时间在思想领导力上。只有15%的人将思想领导的质量标注为“极好”。另外，仅有29%的人说他们在超过一半的时间里获得了宝贵的见解。

目前对思想领导力的门槛空前的低。如果我们没有在为我们的行业提供思想领导力，那么真正的问题是谁能呢？难道我们要依赖我们的竞争对手，在行业里树立什么是 “聪明”做法的标准吗？

这就引领我们来讨论最后一个反对意见。

07 我们不能将内容营销和收益捆绑

最简单的办法在这：那就不要捆绑到一起。

这里有无数种将内容营销和商业价值关联的办法。收益不过是其中的一个。如果你可以把你的任何一次市场营销和广告都捆绑到收益上，那你也可以把内容营销捆绑到收益上。

但是，如果我们挖掘的深入一点，其实真正的断言是内容营销过于“模糊”而不能和销售关联在一起——于是很难和收益直接关联。现在，这可能是真的，不过并不是一个不做内容营销的论据。这不过是一个关系我们如何设计评估机制的挑战——并且要确保我们为内容运营附上了合理的目标。如果你给我展示一家苦于评估内容营销效果的公司，那么我就会给你展示一家苦于评估市场营销效果的公司。

简单来说：一个用于服务品牌知名度的博客，不应该用它引流了多少销售线索来评估其价值。同样的，完全储备在封闭资源中心用于驱动线索产生的资产，也不应当用它通过SEO提升了多少影响力来衡量其价值。

每个不同的内容运营模型都将有不同的（且清晰的）评估目标。这也是为什么理解运营模型如此重要的原因。我曾经讨论过一些这种办法的细节。

08 你有很多同伴

总写一些事情会安抚到你，或者使你无法入睡。准备好了吗？

你并不孤独。没有人做到可以完全弄明白这一事情。没有一个。那么，或许克利夫兰诊所几乎要弄明白了。不过实话说，当我们说到内容策略时，相比大多数公司，他们的运营水平可以说是在另一个级别。

多年来，我们已经用了大量的数字墨水来讨论内容营销对企业来说并不是一个新事物。这个话题接近存在了上百年了。我们以《米其林指南》(Michelin Guide)、约翰迪尔(John Deere)的《the Furrow》杂志优秀营销策划案例，甚至乐高(LEGO)为例。但我可以告诉你，多年来和我交流过或者咨询过的它们中的每一家公司，还有很多在会议上充当“案例研究”素材的公司。这些所有的公司，无一例外，正如我们一样：感受我们的行事方式，探索，正在打造商业案例的旅途中。日复一日。正如一位最常在内容营销案例研究中被提及的领袖在2019年对我说道的，“我希望我的老板能看到我们作为案例研究被提及的所有时刻。我仍然在为每个季度的预算而奋斗。”

然而你知道吗？这种困境并不代表内容营销没有起作用。反而它正是内容营销已经成为了市场营销的一部分的表现。

在2021年的商业案例中，我们不得不克服的一块巨石，就像经典的内容营销格言所说的“我们需要像媒体广告公司一样行事”，这一现象大多都被误解了。并不是说我们需要像广告公司一样创造内容帮助我们营销自己。不是这样的。我们的目标是像广告公司一样的运营。

那就是目前为止我们在建立的商业案例——个可扩展的和我们在市场提供的任意一个产品或者服务一样重要的内容运营模型，一种可以帮助我们在现代市场营销中推动一切的运营方式。

当我们为内容更新商业案例时，请记住，无论何种新的营销方法都不会改变业务。但一种新的营销方法却可能是导致业务变化的原因。

封面图片由Joseph Kalinowski /内容营销研究所提供