亚马逊平台的营销策略分析亚马逊中国是全球最大的电子商务公司亚马逊改名为卓越亚马逊

一、公司简介

亚马逊中国是全球最大的电子商务公司亚马逊在中国的网站。同时JOYO也是深圳市卓乐科技有限公司的品牌。

亚马逊中国，原名卓越亚马逊，是一家B2C电子商务网站，前身是卓越网，2004年8月19日亚马逊公司宣布以7500万美元收购雷军和陈年创办的卓越网，将卓越网收归为亚马逊中国全资子公司，使亚马逊全球领先的网上零售专长与卓越网身后的中国市场经验相结合，进一步提升了客户体验，并促进了中国电子商务的成长。

2007年中国子公司改名为卓越亚马逊，2011年10月27日亚马逊正式宣布他在中国的子公司卓越亚马逊改名为亚马逊中国，并启动短域名“”。亚马逊中国总裁王汉华强调：这次改名表明亚马逊对中国的长期看好，同时更加本土化。

二、市场环境分析

1、政治环境：

近年来，国家出台了一系列的法律法规：《网上交易平台服务法律规范》、《支付清算组织管理办法》等。推动了网上交易健康亚马逊平台的营销策略分析，帮助和鼓励了网上交易行为的产生。

2、经济环境：

（1）经济增长率：近年来我国的GDP持续上升，国家的富裕程度大大提升,经济全球化&市场扩张；

（2）市场经济体制：我国施行市场经济体制，电子商务更好的发展；

（3）通货膨胀：通货膨胀对电子商务的消费没有太直观的影响；

（4）产业结构：目前我国强调一二三产业协同带动转变。

（5）社会环境：1.教育文化水平：国民的整体素质提高，生活方式和人口结构都有所改变，对电子商务能够广泛地接纳。2.人口总量：我国人口总量大，网络消费群体膨胀,对于电子商务的潜在消费量大；3.网络消费意识：互联网走进人们的生活，人们的网络消费意识仍在提升。

（6）科技环境：计算机技术、网络技术、贸易形势的灵活性、物流技术的快速发展给电子商务带来的长足的发展前景。

3、消费者

截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿。报告称，网络购物用户增长48.6%，是用户增长最快的应用，而网上支付和网上银行也以45.8%和48.2%的年增长率，远远超过其他类网络应用，我国更多的经济活动正在加速步入互联网时代。

注1：根据消费者的性别所产生的网购商品类别不同，亚马逊中国增添产品种类，来提高市场占有率。

4、竞争对手分析

亚马逊中国的SWOT分析

优势：

（1）. 商品可以直接向厂商或批发商订货，省 去了大量商品储存的阶段，从而大大节省了库存成本。

（2）.以书籍为主，大而精模式带来规模效益。

（3）.自建物流设施，本地化创新保证消费者收货时间。

（4）.拥有品牌优势，不依靠广告，消费者忠诚度高。

劣势：

（1）.“唯低价论”的生命力不够旺盛。

（2）.面对着市场空间增容的问题

（3）.物流信息化有待提升。

（4）.不能满足顾客的全部需求，顾客容易损失。

机会：

（1）.有美国的亚马逊的扶持，在策略的制定上提供参考。

（2）.电子商务的发展，带动了网上购物的潮流。

威胁：

（1）.高昂的运营成本，以及当下的经济形势使盈利更加艰难。

（2）.新的竞争对手的出现，主要竞争对手例如淘宝、当当的迅猛发展，市场份额有缩紧的威胁。

亚马逊中国的主要竞争对手是当当网和淘宝网。当当网的SWOT分析

优势：

（1）.丰富的产品带来规模效益，具有多品种带来的规模效益，注重产品全面化、大众化；有自建的庞大的物流系统，有自行运营的广告宣传体系。

（2）.更专业化，在图书的选择市场推广上更有深度。

（3）.价格很吸引人，还有搜索和查询的方便。

劣势：

（1）.要求投入多，经营更加复杂。

（2）.很多新品都没及时在网页上公布。

机会：

（1）.总体上与卓越相似，但在卓越调整运费策略后，在竞争上又增加了优势。

（2）.电子商务的发展，带动了网上购物的潮流。

威胁

（1）.物流相对滞后，与有亚马逊做后盾的卓越，不具备优势。

（2）.新的竞争对手的出现，以及原有对手的不断发展、市场份额缩减的威胁。淘宝网的SWOT分析

优势：

（1）.淘宝是一个网络交易技术平台，传播广，人流量巨大。

（2）.淘宝的内容更新的非常快，而且按时期的顺序自动的排列。

（3）.前台经营免费，运营成本低，淘宝商家多，货物也多，有些东西是卓越上找不到的，品种更全些。

劣势：

（1）.很多订单的细节只能在备注中或者双方口头约定，缺乏完善的订单跟踪处理程序。

（2）.信息流不畅通且不对称，大多企业商家和购物消费者之间的信息常常不能通过网络及时协调和交流。

机会：

（1）.齐全的商品种类，高知名度，使其具有很高的网站访问量。（2）.领军C2C之后亚马逊平台的营销策略分析，进军B2C，使其在电子商务领域更有竞争力。在网购持续增长的环境下，大有发展潜力。

威胁：

进入B2C市场相对较晚，面对已具备一定市场份额的竞争对手，需要克服的问题很多。

三、市场细分：

亚马逊中国秉承：“客户为中心”的理念，承诺“天天低价，正品行货”。曾做过这样的调查：第一，上网能否选购到需要的商品，即网站产品的丰富性；第二，所需商品的价格是否合适；第三，能否快速准确，或是适时地将货物收到，也就是网站物流是否畅通。亚马逊中国的核心业务模式就是以客户体验为中心，从而对市场进行细分，从而确立目标市场。

1、目标市场：

亚马逊采用市场全面化策略；继续向大而全的“网上商城”转型；选择差异化的市场营销策略。

2、市场定位：

卓越亚马逊坚持“真品、低价、便捷”，是中国最以客户为中心，卓越亚马逊还拥有自己的快递队伍、配送中心、呼叫中心，支持的免运费服务，让消费者充分体验线上“一站式服务”的便捷。

四、产品策略

（1）产品分类

通过产品线扩张和区域扩展，亚马逊由最初的图书音像领域扩展到图书、音像、软件、图书、影视、手机数码、加点、玩具、健康、美容化妆、钟表首饰、服饰箱包、鞋靴、运动、食品、母婴、户外和休闲等等领域，为消费者提供了大量的丰富的产品。

针对产品种类繁多、顾客难以选择的问题，卓越亚马逊对产品进行了分类，并在首页及其某一特定产品页面对产品进行了推荐以及热门产品介绍，方便了消费者对产品的选购。

在服务体系方面，亚马逊中国有自己的配送队伍和客服中心，为消费者提供便捷的配送和售后服务。在产品、服务、互动和承诺四个方面的策略要素是其体验营销的成功之处。

(2)产品人性化策略

亚马逊中国的产品人性化策略包括：在线试读、网页服务心愿单、礼品卡服务、移动POS机刷卡付款服务、一键下单等。

(3)品牌策略

亚马逊中国与多个行业的知名名牌合作，将各个产品配送到全国300多个城市的用户手中，方便了品牌爱好者的购买，也增加了亚马逊中国的知名度，树立了良好的企业形象。

通过对亚马逊中国进行产品差异化分析、品牌策略分析得知亚马逊中国注重产品的高质低价，增加产品的品种，创立自己的品牌，不断改进和完善产品，建立企业产品的形象，提高企业竞争力，扩大亚马逊市场的占有率，通过产品策略，大大增强了企业的竞争地位。

书业营销领域，亚马逊对传统的图书营销服务已经构成了实实在在的挑战。若要涵盖其内在实质，那就是新颖、快速、实惠、全面。

具体来说一是全面收藏各种出版物，建立高质量、数量庞大的书目数据库。

二是它把营业收入投入到“品牌”的宣传上，极力使自己的服务设计独具特色，富有魅力，用户友好，并斥巨资做广告。

三是，亚马逊实行全面周到的服务，从丰富的检索途径；灵活多样的营销手段，到安全可靠的付款方式和物流配送手段。

五、价格策略

（1）.定价目标：根据不同的市场需求，随着市场的变化进行价格的制定。

（2）.确定需求：根据需求的价格弹性来确定，同时要了解市场需求，增加销售额，扩大市场。

（3）.估计成本：价格成本应包括所有生产、分销和推销该产品的成本。对此应合理估计。

（4）.选择定价策略：采用折扣价格策略。通过扩大销量来弥补折扣费用和增加利润。亚马逊对大多数商品都给予了相当数量的回扣。

（5）.选择最终价格：最后拟定的价格必须要符合消费者的购买心理及消费者的利益，利用消费者的购买心理选定最终价格以达到促进销售额的目的。

六、分销策略

（1）送货方式：特快专递、平邮、快递送货上门、海外标准运输、海外航空运输、加急送货上门等。马逊高级副总裁马克·奥尼多表示，亚马逊将持续在中国兴建更多的运营中心，到明年（2012年）这一规模还将扩大一倍，成为亚马逊在美国之外的最大物流运营网络。

亚马逊中国拥有自建物流中心，亚马逊中国拥有14个运营中心，运营中心200公里范围内的主要城市一般是普通快递当日到达，物流配送的及时、准确、便捷。并且不断根据形势，对仓库进行扩充。亚马逊对第三方物流公司的管理采取以消费者满意度为考评标准，保证货物快速、准确、及时送到消费者手中。提高了用户的体验价值，从而赢得消费者的青睐。

（2）消费者购物流程：体验一直是亚马逊中国的目标，现在，亚马逊启用“一键下单”的功能，直接为消费者省去4个网购步骤。“一键下单”可以在设置页面将地址、付款、选择配送方式、是否发票都提前进行固定设置，之后在每一次购买前只要按下“一键下单”，然后进行付款。

（3）支付方式：卓越亚马逊为消费者提供了多样的支付方式，除了常见的银行电汇、邮局汇款、网上银行支付外，还提供POS机货到刷卡付款服务，为提高客户体验为新发展策略的思路的一个起点。

七、 促销策略

（1）广告：1.网络媒体：主要在网购平台投放画面广告，而且还在网络社区 （例如：微博）建立交流平台。2.印刷媒体：主要在营销或一些商业杂志上做广告。3.包装媒体：设计自己独特的配送包装和附带包装袋。4.邮寄媒体：在寄送商品的同时附带商品目录或手册。

（2）营业推广：会员积分、赠品促销、折扣促销、现金券（折价券）等

（3）公共关系：与新闻媒体建立联系、网站动态宣传报道、危机（突发）事件的处理、企业与消费者之间的互动。

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