互联网黄页广告《厦门大学硕士学位论文广告内容分析》作-华夏珍宝博物馆

厦门大学

硕士学位论文

黄页广告内容分析

姓名:程荣荣

申请学位级别:硕士

专业:传播学

指导教师:朱月昌

20060201

内容摘要本研究采用内容分析的方法,以《厦门黄页》ど唐笫乱蛋中的蚰谝嘲婷婀愀嫖Q荆槿『吞崃冻銎渲锌梢钥凸勖枋龆钟胁慰技值的个变量进行了统计分析,以探讨我国黄页广告在广告表现和广告信息两方面呈现的特征。研究结果显示:①黄页广告中,稍小的版面更受广告主青睐。②大多数黄页广告的版面位置设计,能够符合人们的阅读****惯。⑨黄页广告中,套色和彩色使用频繁,但广告主对色彩使用的价值并不十分明确。④黄页广告中,插图的使用率未超过百分之五十,使用插图的多采取照片的形式,并以实物为素材。⑤绝大多数黄页广告使用组织或产品服务的名称为标题互联网黄页广告,没有意识到创意型标题的价值。⑥黄页广告包含的信息中,出现频率最高的是联系方式类信息,产品或服务类信息次之,安全因素信息和费用信息最低。⑦黄页广告的信息量普遍较大,且信息量的大小与版面的大小成正比例关系。文中在研究结果分析以及美国学者相关研究发现的基础上,也提出了结论和建议,以供黄页广告从业者参考。关键词:黄页广告:广告表现:广告信息:内容分析

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厦门大学学位论文原创性声明声明人┟:程荣荣兹呈交的学位论文,是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果,均在文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。!年日

厦门大学学位论文著作权使用声明曰期包辍隆本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大学有权保留并向国家主管部门或其他指定机构送交论文的纸质版和电子版,有权将学位论文用于非营利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查阅,有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索,有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适应本规定。本学位论文属于年解密后适用本授权书。⒈C⒉槐C日期:月

第一章绪论第一节研究背景黄页,是国际通用的,按企业性质和产品类别编排的工商企业电话号码簿,相当于一个城市或地区工商企业的户口簿。它以刊登企业名称、地址、电话号码为主体内容,因世纪末诞生时即以黄色纸张印刷而得名。现在流行的企业名录、工商指南、消费指南等,也可以算是黄页的各种表现形式;黄页可以分为三类:黄页、网络黄页幸恢止馀袒埔骋部墒游M缁埔和有声黄页。本研究所涉及的黄页,仅指印刷黄页,又称纸上黄页。年,世界上第一本黄页电话号簿在美国问世。经过一百余年的发展,全世界的黄页广告年收入已经达到嘁诿涝#渲校泵乐拚ィ分拚%,亚太地区占%,南美洲占ィ侵藓椭卸ǖ厍%。仅美国的黄页广告收入,就约占世界黄页总收入的一半,每年有%以上的美国公司企业要在黄页上做广告宣传。。在美国,黄页被认为是继电视、报纸、直邮和杂志之后的第五大广告媒体,尽管它的广告收入在年已经超过了杂志。它是中小型商业机构最主要的广告媒体。。全美黄页的广告营业收入,年达到了诿涝狜,占美国广告业收入的%,占电信业收入的%④。黄页并不是一种统一的媒体,美国大概有一埔吵霭嫔蹋磕瓿霭种单独的黄页地址簿。年美国大黄页公司为ㄐ拧⒈炊戏健、贝尔大西洋、美国西部、尼莱克斯、美国技术、唐技术、邓恩布拉德斯特里特、斯普林特F渲校拦鞑磕瓿霭种号簿互联网黄页广告,印量达册,有万个地方性的和个全国性的广告客户。其年的号簿广告收入达亿美元,净利润达%。近几年,在世界广告平均增长率在%上下徘”黄页的历史和现在甴鲤:丛凸卫星:些艽詆:垒盟丛业吐跬恋嘏‰石肯鵶”叨.。成廉阿伦斯.丁俊杰,程坪,苑菲,张溪.当代广告学【浚本夯O某霭嫔纾月第,。.‘痵:琑,’明..。罴逃ⅲ埔撤⒄共豢上蘖俊綣收笠倒芾恚甑期,妫琍‘.。甜,

通和香港电讯盈科和美国黄页开山鼻祖——当纳利公司成立合资公司,即“联通徊时,黄页广告则以每年サ乃俣仍龀ぁ!我国的黄页起步较晚。年,我国第一本黄页在上海诞生。根据年《中国统计年鉴》,全国电信业务年总量完成.亿元,全国电话机共计万门,电话ㄒ贫缁普及率达.部/百人;城市电话机达万门②。年全国电信黄页广告总额为亿人民币。。据年《中国广告年鉴》的统计,我国广告行业年产值是.亿元。,即黄页广告收入仅占电信总收入的%,广告业总收入的ァ6甑氖为例,美国黄页广告收入已达嘁诿涝#毡疚诿涝#拇罄俏诿涝#愀畚蛎涝#录悠挛蛎涝!;埔彻愀媸杖胝几鞴电信总收入和广告总收入的比例分别为:美国%和%、日本%和%、澳大利亚ズ.ァ⑾愀%和%、新加坡%和%。无论从电信业的发展角度还是从广告媒体的发展视角,中国的黄页产业发展有着非常巨大的成长空间,产业规模可发展到每年收入几十亿甚至上百亿我国黄页的市场早入者有四家:中国电信、联通、铁通和网通。目前,发展得较为成熟、上规模的主要