事件营销“天猫离家出走”的神操作，天猫竟然玩起了离家出走

10月25日就在全民摩拳擦掌准备集体剁手的关键时刻，天猫竟然玩起了消失——离家出走了！细心观察可以发现天猫官方微博的头像也换成了全红的图片，猫去logo空，并没有在开玩笑。

当下，互联网的传播语境已经让品牌内容营销的真理时刻缩短到“头一秒”。面对被泛娱乐化包围成长起来的90后乃至00后一代，如何才能打动他们事件营销，满足他们“自由、个性、多元”的消费需求，成为了众多品牌的首要命题。天猫可谓深谙此道，这一次，通过拟人化的手法设计了“天猫离家出走”的神操作，瞬间击中了这批互联网原住民的G点。

天猫离家出走事件，不但为双11的流量之争打下了良好的基础，也通过“天猫”离家出走的种种经历，让这个卡通形象彻底在消费者心中活过来。讲故事的方式可以让营销变得更有趣，悬念事件的推进则能维持营销的热度，与品牌之间的联合则能助力IP人格化以及campaign的扩散推广……

看似简单的“出走事件”，其实蕴藏了不少的概念抽炼，并将品牌价值贯穿其中，可谓是相当少见的经典案例。众所周知，单纯的打折促销已经难以打开购物节的营销突破口，而天猫的营销实践，可以带来下面几点参考的经验：

以悬念事件为饵，

勾起用户关注

虽说每年诞生的悬念营销颇多，但像“天猫出走事件”这样轰动广告界的案例却少之又少。和其他的事件营销一样，悬念营销同样需要把握“群体”、“内容”和“矛盾”这三个关键点。群体决定了事件的上线，内容是引发用户共鸣的关键，而矛盾才是事件持续发酵的核心。“寻猫启事”我们见了不少，但能有如此的传播热度，必有其因。我们不妨先从这三个角度来看看。

群体：天猫的官方微博有着1288万的粉丝，平台本身就是新生代消费群体的聚集地。通过转发的形式扩散，更是能触及更大用户群体。根据微博用户画像显示，微博25-30岁的用户占比最高，达到了30.07%，人数高达1.2亿。选择微博这一年轻用户活跃的聚集地，不但直接打中了目标群体，更是覆盖了潜在群体。

内容：10月25日早上9点，天猫官方微博的小编在微博发布了“寻猫启事”，称天猫已经失联12个小时，唯一的线索是一张字迹粗糙、画风随意的图片。官方微博微信头像上的小黑猫也从那时开始不见踪迹。

猫”作为天猫的核心品牌元素，与双11具有极强的关联性。所以在天猫设计这场营销事件时，消费者会自动将“猫的出走”与双11进行自然关联，显得合情合理。这成为引爆话题的关键点。

矛盾：基于天猫对用户的洞察与分析，“好玩有趣”是与新生代消费者沟通的最佳方式，容易与消费者产生共情。

可以说，这只玩消失的猫，通过最初的出走信息释出，到每天发回的明信片埋伏话题点，持续感性沟通；持续拜访企业商家收拢奖品，并最大化内容产出……到最终31号易烊千玺接天猫回家。

从“走”到“回”，一个完整的闭环，每一步都承接了上一步的流量，并顺势加码，一圈下来可谓全程焦点，持续引爆话题。

从用户互动到品牌

联动，把形象活过来

在用户心中，品牌人格化的性格等同于用户调性，而调性则遵从事实。从这个角度来看，天猫设置趣味悬念的原因事件营销，就是想要向用户传达这样一个信息：天猫并不是一个严肃的卖货平台，而是一个好玩、有趣的地方。想通过丰富、多元的营销方式，给消费者带来更理想的生活。为了和大家玩在一起，天猫在落地实践的过程中选择了以下的方式：

1、低门槛的参与方式，引发用户UGC互动

“傲娇的离家出走”，这一行为的设计可谓十分契合撸猫一族的调性，让那些称猫为主子的铲屎官们兴奋了起来，更是瞬间让天猫的品牌形象生动了起来。双11虽然本质上是一场盛大的买卖交易，但这只人格化的“傲娇”猫让冷冰冰的消费过程转化为生动有趣的沟通过程。

互联网时代，特别是移动互联网时代，有态度、有温情、有个性、有喜好的品牌才会得到青睐。当一切消费都被娱乐化，人格化的品牌形象成为助力。天猫 “离家出走事件”在增强品牌的辨识度的同时，更承载了天猫的品牌精神和企业理念。